專家觀點 | 中國果業的全球跨文化品牌傳播
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
中國果業的全球跨文化品牌傳播
2020年9月9日，第六屆中國果業品牌大會在佛山召開，筆者受邀出席活動，并作“中國果業的全球跨文化品牌傳播”主旨演講，以下是演講全文。
一、疫情時期的消費趨勢變化
2020年，新冠疫情推動新時代發端。全球消費者價值觀發生改變，尤其體現在以下幾個方面消費趨勢的標志性變化：
（一）全球疫情改變了消費價值觀：一方面，理性消費主義回歸，身心健康、誠實真實、環境保護、民族自信加強；另一方面，消費者追求享受生命與美的體驗；
（二）全球疫情與國際關系改變了消費方向：未來不確定性導致消費者對健康、家庭的關注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一；
（三）全球疫情與互聯網技術改變了消費方式：從線下消費真正轉型為“R&V”虛擬與現實并舉的消費方式特征。
面對這些變化，中國應對新時代的新政策為國內大循環為主體和國內國際的雙循環，真正實現獨立自主與對外開放的統一的雙意圖，從而達到聯動雙贏目標。
二、跨文化品牌傳播障礙及其常規傳播模式
我們這次大會的主題，是“品牌提升國際競爭力”。當我們探討“品牌提升國際競爭力”這個問題時，首先要解決全球跨文化品牌傳播問題，提升品牌跨文化傳播價值。實際上，從品牌價值角度而言，有一個關鍵問題是，一個品牌是否具有穿越國家地理邊界能力？如果一個品牌不具有跨文化傳播的能力，也就意味著，這個品牌不具有穿越國家地理邊界的能力。那么，我們的品牌也永遠不可能擁有國際競爭力。所以，我們要理解什么是跨文化傳播？
跨文化傳播源于霍爾在1959年發表的《無聲的語言》。跨文化傳播是指具有不同文化觀念和符號系統的人們之間進行的交流，文化觀念與符號系統的不同，足以改變交流事件。引發跨文化品牌傳播的雙重含義，跨文化品牌傳播是指具有不同文化觀念和符號系統之間的消費者有關品牌的交流，各個文化體系都對各自的消費者有著潛在的品牌接受制約力，并形成容格的“集體無意識”，即對品牌的集體無意識。這里只要我們理解了這上面這幾句話，就能理解有些我們自認為做得很好的設計，但是在國際市場中很多人并看不懂的困境。
圖1 跨文化品牌傳播的理論模型 （胡曉云，2007）
跨文化品牌傳播就是追求上圖中兩者重疊的領域，但為了創造該領域是非常困難的，主要是當前全球跨文化品牌傳播的障礙為：
（一）應對各種文化體系的不同感知模式。感知模式指消費者認識世界包括認識自然、社會、品牌的模式。感知模式以信仰、態度、價值觀和文化模式儲存在人體中。其中信仰，在消費者認識自然、社會、品牌時體現出巨大影響力；態度，消費者帶著文化印記的評價與判斷；價值觀，消費者的價值判斷；文化模式，消費者的生活方式。每一種消費行為后面，都有消費價值觀支撐。如“華盛頓蘋果”的關聯營銷傳播就非常具有借鑒意義。“華盛頓蘋果”的關聯營銷傳播由健康軸和兒童軸構成，通過這兩條關系鏈條來鎖定健康生活這一核心訴求，并且依托于官方網站和社交平臺這兩個載體來進行數字化的品牌傳播，將蘋果養生這一概念烙印進消費者的生活方式，使其成為一種流行，并且一步步地滲透進消費者的日常生活中。
圖2 “華盛頓蘋果”關聯營銷傳播（胡曉云，2010）
例如其官方網站會推出“蘋果養生”公益性知識普及、“華盛頓蘋果食譜”，營造一個與消費者共通的場景，潛移默化地影響消費者，從而使得“華盛頓蘋果”這一品牌深入人心。針對兒童軸，“華盛頓蘋果”通過完善、豐富卡通代言人形象，利用教師這一跳板來鏈接兒童群體，從而將兒童、家庭、生活方式之間的關系串聯起來，例如，在其官方網站中就開辟了“教師園地”板塊，教師可以借用其中的內容將“華盛頓蘋果”這一品牌以及健康的生活方式傳遞給兒童群體。
圖3 “教師園地”板塊
值得一提的是，華盛頓蘋果協會在2019年舉辦了首屆全球華盛頓蘋果周，全球14個國家的慶祝活動以“從枝頭到餐桌”為主題，重點講述華盛頓蘋果種植者（華盛頓蘋果品牌大使）的故事。互聯網營銷傳播是一種虛擬狀態，消費者在這種虛擬狀態中難免會有一種距離感，但是當“華盛頓蘋果”通過節慶活動來塑造群體IP進行代言傳播時，這種距離感就很巧妙地被淡化了。
圖4 華盛頓蘋果周主題活動——“從枝頭到餐桌”
借鑒“華盛頓蘋果”的跨文化品牌傳播，可以得出以下幾點意義：
圖5 “華盛頓蘋果”的開文化品牌傳播的借鑒意義
（二）應對各種文化體系的不同思維模式。思維模式指人們在思考問題時的思維運動特征。由于人們所處的文化體系不同，在思維模式上會呈現出重大不同。全球化的經濟與文化交流，使普世概念得到了新的演繹和提倡，為人性的共同性構建了新的闡釋平臺。然而，由于地理因素帶來的各個文化中心在不同的區域產生和發展的自我性，使得東西方文化仍然存在或體現出重要的差異，這是不爭的事實。所以在當前地球村時代的存在的兩個悖論，第一個是第三種文化即網絡文化的產生，第二個是源文化在新世紀體現出更強的獨特性。而“新西蘭奇異果Zespri”就很好的應用了不同文化的思維模式，通過全球策略本土實現的策略大放異彩。作為一款高端定位的產品，面對剛剛投入中國內地市場時的諸多障礙，Zespri首先針對整套符號體系進行本土實現，推出全新的中文品牌名稱“佳沛”，意為“佳境天成，活力充沛”；其次打破“中國是一個市場”的概念，針對北京、上海和廣州市場的區域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執行方案。并且通過一張創意海報敲開了中國市場的大門。
圖6 “新西蘭奇異果Zespri”進入中國市場的創意海報
（三）應對不同文化體系的不同人際模式及背后的深層結構。人際模式指人們會因文化、宗教信仰、職業范疇、政治派別、教育背景及其感知模式、思維模式等的不同，在人與人的交往目的、交往關系、交往方式等方面體現出不同的模式。不同的人際模式背后的深層結構主要是宗教、國家、家庭三大力量。東西方人際模式研究特別是中西人際模式研究得出結論，中國人重禮儀、講面子；西方人重現實利益。因此面對同樣的獼猴桃、蘋果、橙子，擁有不同的思維模式、不同的文化樣式、不同的人際模式的消費者往往會做出不一樣的選擇，而這背后是值得我們去思考的。
在當前國際跨文化品牌傳播中，一般有以下三種模式：
（一）全球標準化品牌傳播策略及其傳播執行。通過針對人性這個人類的基本密碼，針對地球村時代的“公共全球文化”，統一而降低成本。比如“可口可樂”。
（二）全球地方化品牌傳播策略——全球策略與地方執行。統一核心價值與核心形象，應對地方表達，例如佳沛奇異果。但是品牌傳播投入相對高。
（三）全球本土化品牌傳播策略——本土策略與本土執行。認為全球市場是一個個市場的組合。具有針對性強，品牌傳播投入高的特點。
這三種模式各有利弊，各有長短，關鍵在于大家自己的品牌在哪一個層面，然后加以選擇。
三、全球跨文化品牌傳播的基本方法
全球跨文化品牌傳播的基本方法我總結了以下六個方面：
（一）挖掘共通的人性因素進行品牌訴求。這就是剛才談到的普世價值，人性是不變的，如健康、快樂、親情、家庭、國家認同等。比如在2008年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內開展征集“微笑活動”，新奇士借助微笑，更好地走進了世界各地。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓其柑橘品牌符號化，并在社交網站上大力傳播，形成全球傳播效應。
（二）重視語言翻譯，避免語意差異或誤解。如中國的果業品牌中有很多的“龍”字眼，但是在翻譯中把中國的“龍”字翻譯為“dragon”，很多學者指出，該翻譯在英語環境里是“惡魔”的象征，會產生重大的語言理解歧義。有學者曾對該翻譯做過一個涉及850個翻譯工作者的調查，發現占被調查者總數34.4%的被調查者認為“dragon”意為“可愛、獨特、有趣”，26.8%被調查者看見該詞時會想起“惡魔、傷害”等概念。許多中國人因為不喜歡“dragon”所表達的惡魔形象和象征意義，支持把龍的英文改為“Loong”。而將“Sunkist”翻譯為“新奇士”；“Zespri”翻譯為“佳沛”的背后恰恰體現了品牌傳播者對于這一點的考慮。
（三）分析并利用非語言符號的文化特征，避免不同文化的符號理解沖突。非語言符號是指采用肢體、表情、色彩等非語言文字形式的符號。非語言符號不像語言符號那樣需要翻譯，并且，非語言符號的可視性強、形象感強。為了避免各種不同的語言體系的困擾，我們一般強調多采用視覺語言表達。比如，不同的肢體語言，不同的表情和眼神、不同的色彩、甚至不同的構圖特色，我們用它們來進行有效的國度或文化間的轉移。但是，并不是所有的非語言符號都具有可轉移性。同樣的一個手勢，在不同的國度里解釋并不同，同樣的色彩，在不同的文化中具有完全不同的符號象征及場效應。例如雙手交叉胸前姿勢，可意味著疏遠、缺乏安全感，是一個防御的姿勢。2019年一檔節目中，美國前聯邦調查局的特工稱雙臂交叉是自我安慰的意思，而并非抵御他人。
（四）注意各種文化的文脈因素，避免民族文化情結對品牌接受的影響。民族文化情結在跨文化傳播的接受過程中，會產生重要的、甚至決定性的影響。全球大品牌發生的眾多侵犯性事件，都與侵犯了受眾的民族文化情結有關。例如在2004年12月，耐克籃球鞋在中國境內各省市電視臺播放的“恐懼斗室”品牌，其中涉及到很多的中國文化元素。在品牌故事的展開和情節敘述中，由代表美國文化的NBA球星詹姆斯擊敗了長袍老道、飛天龍、中國婦女形象等三個中國文化的代表符號，并表現了在籃球板旁邊出現的兩條龍形象，二龍吐出煙霧并成為阻礙詹姆斯的妖怪。該品牌引起了中國受眾的極大不滿。
（五）尋找各文化范疇中最具代表性的元素，進行有效的本土文化嫁接。在本土文化較為頑強、獨特的文化區域，如果能夠努力利用本文化范疇中最具代表性的元素，在一定程度上，激活文脈因素，使受眾共鳴，并進一步創造新的文脈，形成國際性和本土意義的雙重編碼，便能實施有效的本土嫁接。事實證明，許多國際化大品牌，在這方面做了眾多努力。如肯德基、麥當勞的許多品牌，多進行了這方面的嘗試，獲得了成功溝通，并構筑了新的品牌文脈。
（六）充分認識不同國度的品牌規制，尊重它文化的獨立、正義、平等地位。跨文化品牌傳播，由于涉及到眾多文化背景及其各文化背景下的交流、互動、溝通和說服，其策略的選擇和制訂、品牌創意的思維傾向、品牌表現的感知符號系統呈現等等各方面，較之文化范疇內的品牌傳播，難度要大得多。尊重各種文化的本質特征和地位，利用各種文化之間的共通性元素進行有效溝通，是我們要進一步探討的課題。但是，尊重也并不意味著我們的妥協，尊重的同時也應該把自己的文化傳遞出去，從而在兩者之間找到共同的話語體系。
國家與國家之間、民族與民族之間、文化與文化之間、語言與語言之間、所有的符號體系之間都是有疆界的，我們品牌如果要進入不同文化領域競爭，那必須要解決這一系列問題。當把這些問題解決，此時的品牌才能說具有真正的全球競爭力。
備注：本文為2020年9月9日，筆者應邀在“第六屆中國果業品牌大會”上作的主題演講實錄。后轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，浙江永續農業品牌研究院，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
