專家觀點丨創(chuàng)造品牌傳播力，重塑消費新關(guān)系
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來得及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
創(chuàng)造品牌傳播力
重塑消費新關(guān)系
品牌傳播是品牌建設(shè)過程中的重要環(huán)節(jié)，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，亟需跟上品牌傳播與落地運營。在2017年11月10日舉辦的“2017中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云作了題為“創(chuàng)造品牌傳播力，塑造消費新關(guān)系”的演講，深度剖析了當前中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的“八大現(xiàn)象”，并提出了中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的“品牌八識”基本傳播模型，提出了“八大主張”。小編特將現(xiàn)場演講整理成文，以饗讀者。
一、回望2016主題
去年的“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上，我的主題演講的題目是：“品牌化：中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，我特別強調(diào)：品牌化是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并提出了多個相關(guān)觀點：
（一）觀點一：中國進入品牌消費時代
今天與未來，我們處于品牌消費時代。消費者通過品牌消費、多元化消費，來彰顯自己的個性。
在這樣一個消費新時代，消費者被分為“大眾、小眾、精眾”等不同的消費階層，不同的消費族群與階層消費結(jié)構(gòu)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中維系著虛擬和現(xiàn)實并進的關(guān)系，消費者游走在虛擬與現(xiàn)實之間。
（二）觀點2：時代進入品牌經(jīng)濟運行軌道
正是這個基本前提，催生了品牌經(jīng)濟時代的誕生。這些年，在探索品牌的符號化、品牌關(guān)系鏈構(gòu)建和品牌價值感誘發(fā)時，我們強調(diào)，品牌通過符號生產(chǎn)創(chuàng)造意義的同時，必須進入消費者的心智，從而形成更加深入的價值關(guān)系，創(chuàng)造消費價值感，形成品牌符號化－品牌關(guān)系鏈－品牌價值感。
（三）觀點3：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國價值
在解剖中國農(nóng)業(yè)品牌時，如何發(fā)掘農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國價值，如何選擇適合中國的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，成為中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點。在七個宏觀價值（注：國家戰(zhàn)略：以農(nóng)立國，品牌強國；可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略：綠色有機生態(tài)；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略：農(nóng)業(yè)更強農(nóng)村更美農(nóng)民更富；新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略：跨界融合；全球化應(yīng)對戰(zhàn)略：品牌競爭；資源價值提升戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品牌溢價；國民素質(zhì)提升戰(zhàn)略：安全品質(zhì)保障）的前提下，“以品牌為核心，倒逼中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的方法論，對發(fā)掘農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中國價值，乃至推動整個中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有著決定性、革命性的意義。
（四）觀點4：選擇適合中國的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略
什么是適合中國的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？經(jīng)過從2004年開始的長期研究，我們堅定地倡導(dǎo)母子品牌互動發(fā)展模式，并強調(diào)區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的互動多贏發(fā)展。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式可總結(jié)為以下三種：一是單產(chǎn)業(yè)突破，二是全產(chǎn)業(yè)整合，三是全資源融合。這些模式的實現(xiàn)，需要我們大家一起去探索、去創(chuàng)造，去獲得共贏。
（五）觀點5：選擇適合農(nóng)業(yè)特征的品牌傳播
去年，我給大家畫了這樣一張圖：假設(shè)每個中國農(nóng)業(yè)品牌就是一架飛向市場的戰(zhàn)斗機，那么應(yīng)當是怎樣的一種傳播模式呢？符號傳播、文脈傳播、場景體驗傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費體驗傳播的整合傳播，這是農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式。
如何打造品牌？如何讓品牌產(chǎn)生溢價？如何打造屬于品牌的價值感？我們需要從消費者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品；需要通過品牌傳播去鏈接消費者，讓消費者和產(chǎn)品同坐在一條船上，共創(chuàng)品牌資產(chǎn)，共享品牌精彩。
多年的數(shù)據(jù)研究證明，品牌傳播的投入和品牌傳播力、品牌收益、品牌價值之間呈現(xiàn)出非常緊密的關(guān)系。傳播是品牌的生命力，品牌必須通過傳播產(chǎn)生生命力量，必須通過傳播創(chuàng)造一系列的生命價值，傳播是品牌生命力。
二、提出2017觀點
（一）八種現(xiàn)象
分析目前中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本特征，我們不難得出以下八種現(xiàn)象。
現(xiàn)象1：傳播對象捕風(fēng)捉影，精準傳播紙上畫虎
如今的市場，高端產(chǎn)品和土特產(chǎn)品兩極分化嚴重。究其根本，是傳播對象定位過于模糊。品牌的傳播對象是誰？品牌的傳播地點在哪兒？這些都是值得好好思索的問題。
現(xiàn)象2：符號傳播方興未艾，差異表征意義模糊
在品牌傳播中，符號傳播仍然存在著意義不明、表意模糊的現(xiàn)象。當品牌符號不被消費者關(guān)注時，屬于產(chǎn)品背后的意義，自然難以發(fā)揮獨有作用。
現(xiàn)象3：文脈傳播老調(diào)重彈，面目老舊難近新人
在文脈傳播時，我們常犯一個錯誤，那就是“老調(diào)重彈”。以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國茶葉品牌一直過度強調(diào)茶葉悠久的歷史和過去金貴的地位，兩者受新興消費者的關(guān)注程度高下立判。
現(xiàn)象4：場景傳播節(jié)慶有余，產(chǎn)地自樂銷地乏聲
在場景傳播中，我們更多關(guān)注的是農(nóng)事節(jié)慶，卻忽略了銷地的聲音。怎樣以聲音傳播？怎樣在感官上，讓產(chǎn)品去占領(lǐng)消費者的心靈？這些都是值得關(guān)注的問題。
現(xiàn)象5：媒體互聯(lián)多方受限，單打獨斗難成氣候
我們發(fā)現(xiàn)，大部分品牌都單打獨斗，缺乏頂層設(shè)計，缺乏整套的成本預(yù)計和效果評估。如何讓農(nóng)產(chǎn)品真正成為一個品牌？如何讓城市的消費者去購買我們的農(nóng)產(chǎn)品？城市人所接觸到的不同媒體和不同接觸點中，自己農(nóng)產(chǎn)品的身影是否在他們的視野中出現(xiàn)過？消費者的生活鏈中，有沒有遇見你的品牌？
現(xiàn)象6：代言傳播冷熱參半，代言價值亟待計量
目前，中國農(nóng)產(chǎn)品的國家品牌是由農(nóng)業(yè)部部長代言的，這是一個轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，我們?nèi)匀恍枰⒁馊绾尾扇≌_的代言方式。在選擇代言時，我們要時常反問自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關(guān)系，并不能夠真正提升品牌價值的話，代言傳播不僅發(fā)揮不了力量，反而會成為累贅。
圖 2 中國農(nóng)產(chǎn)品國家品牌的代言者——農(nóng)業(yè)部部長韓長賦
現(xiàn)象7：消費互動產(chǎn)銷兩難，互聯(lián)互通終成愿景
以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費者卻常買不到好的土豆。消費者和農(nóng)產(chǎn)品之間信息的不對稱，讓互聯(lián)互通成為了愿景。當我們用宋小菜、云集連接了兩端，問題迎刃而解。
現(xiàn)象8：新銳傳播隔岸觀火，近在咫尺海角天涯
新興的傳播路徑與傳播方法在其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)都格外流行，而農(nóng)業(yè)品牌卻仍然固步自封，沒能讓這些有價值的辦法發(fā)揮其效用。
（二）中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式
面對今天中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，怎樣去創(chuàng)造、重塑消費者關(guān)系，將市場、價值、溢價的可能性牢牢掌控在自己手里？這成為大家關(guān)注的重點。
圖3 消費八識
在過去的品牌傳播過程中，我們基本上只停留在感官層面上，卻忽略了消費者對某一種味道、某一種產(chǎn)品的特色、某一種產(chǎn)品的喜好，是由他的生活方式和價值觀支撐著的。這也是我想向大家強調(diào)的，中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式——品牌八識。
圖4 品牌八識
從圖4中我們可以看到，將來的中國農(nóng)業(yè)傳播發(fā)展，可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺的設(shè)備去傳遞感官的感受，讓兩個遙不可及的東西去產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。同時，我們還要解決品牌的態(tài)度問題、潛在的消費問題、欲望的發(fā)現(xiàn)問題以及價值是否同源的問題。當消費者和產(chǎn)品之間價值相互認同的情況下，消費者便會來認同產(chǎn)品。
在中國農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式下，針對剛剛提出的八個現(xiàn)象，我向大家介紹一下我的“八個主張”。
主張1：傳播對象分層定位，降低成本精準溝通
傳播對象必須要分層定位，在進行溝通傳播的方案設(shè)計中，每個人的腦子里必須要有降低成本、精準溝通的理念。在這樣一個消費新市場中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。在針對消費者的品牌中，我們首先要確定，自己的對象在哪里。
目前，眾多農(nóng)產(chǎn)品都只是瞄準了大眾或產(chǎn)地區(qū)域市場，消費對象模糊不清。其實，每一個族群都有他們的消費，每一個族群都有他們的接觸點，要注意把握每個族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。
當一個品牌面對大眾時，那這個品牌就要依靠規(guī)模化來取勝。如果從品牌溢價來看，我們要瞄準非常有個性的小眾。如果我們瞄準更大的品牌溢價，那必須更加注意精眾。在和精眾進行對話時，要格外小心，他們精致且精選，能讓你的品牌產(chǎn)生更大的溢價可能性和更強的潛在爆發(fā)力。精眾、小眾、大眾與IBRANDibrandBRAND可以形成對應(yīng)關(guān)系。
主張2：傳播符號注重差異，表征個性提升價值
品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，注重個性化的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌進行符號表達時，相對而言，更具有文脈特征、地域風(fēng)格，要顯得更加具有個性特色，才能夠體現(xiàn)每一個品牌獨特的差異價值。品牌是符號的哲學(xué)，依靠差異化符號產(chǎn)生消費關(guān)注與消費價值。如這些年來中心規(guī)劃中的符號設(shè)計，是具有充分的差異化及其品牌張力的。
主張3：傳播文脈突破時限，調(diào)整表達鏈接新人
我們從歷史走來，我們站在今天，我們要面向未來。但如果只是把我們的腳步停留在歷史，我們站在今天，卻不展望未來，我們就會失去未來。我們要不斷挖掘文脈、進行創(chuàng)新。以熊貓舉例，中國很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，他們只會站在中國傳統(tǒng)意義上去解釋熊貓。而美國將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“熊本熊”，事實證明，這兩個熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價，這種“鏈接新人”的方法值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒，應(yīng)當學(xué)習(xí)挖掘文脈、承繼文脈與突破文脈的辯證法。
主張4：場景傳播體驗先行，產(chǎn)銷互聯(lián)消弭距離
我們不要將農(nóng)事節(jié)慶、展銷展示活動變成農(nóng)戶的秀場，而忽視了消費者的參與感。贛南臍橙曾進行過這樣的探索：它將產(chǎn)地搬到了互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅實現(xiàn)和多地人的對接，還縮小了產(chǎn)和銷之間的距離。
主張5：生活媒體360°互聯(lián)，整合傳播無縫對接
只有將消費者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360°媒體互聯(lián)應(yīng)對市場時，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費者的生活同節(jié)奏，并將其包圍在品牌世界中，在每一個節(jié)點上，當消費者需要你的時候，當他有意無意時，都能夠遇見品牌，讓品牌成為他生命中非常重要的構(gòu)成部分。要讓消費者成為品牌共生、共享的一部分，就必須先讓消費者遇見你的品牌。
主張6：代言傳播效果為先，創(chuàng)IP形象原創(chuàng)增值
當選擇一個代言人的時候，我們一定要反復(fù)問自己，他到底能夠帶來什么。請一個成本代價非常高的明星時，一旦他出現(xiàn)問題，或爆出負面消息，整個品牌戰(zhàn)略都要調(diào)整，這對品牌來講，是非常大的風(fēng)險。美國在1996年時曾評過二十世紀最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人是我們品牌設(shè)計者去創(chuàng)造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒有負面信息。今天談起IP形象，有人認為，就只是做個logo，或者只是做一個虛擬代言人的設(shè)計。其實，原創(chuàng)是根本，但只是一個IP的原創(chuàng)設(shè)計還遠遠不夠，要做好IP形象，需要一直延續(xù)下去，一直講故事。比如說武功獼猴桃，我們設(shè)計了一個IP形象，而這個形象，應(yīng)當不斷地?zé)òl(fā)生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價值的。
主張7：消費訴求觸角多元，物理精神雙核擊打
在今天消費去中心化的時代，消費者是非常多元的，如果單打一的話，很有可能會打不中，因此，品牌訴求需要根據(jù)階層消費、多元消費的基本需求，實現(xiàn)物理功能和精神功能的雙核實打。我們在做“武當?shù)啦琛逼放埔?guī)劃時，也反復(fù)思索，如何實現(xiàn)功能和精神的雙核擊打。最終，我們從道家、道教、武當?shù)澜膛c現(xiàn)代人的問題（只希望獲得個人自由但不守規(guī)矩），提出了品牌態(tài)度：“樸守方圓，循心而行”的品牌態(tài)度。通過品牌的價值觀和態(tài)度，去對應(yīng)今天的消費者，才能真正震撼消費者的心靈。
主張8：適時利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺
在大部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品還是用比較傳統(tǒng)的方式進行傳播與展示，對于今天的消費者來講，體驗感不夠。如何利用新銳傳播路徑和方法，去宣傳介紹自己的產(chǎn)品，一定能夠產(chǎn)生更好的傳播效果。當今，新型傳播路徑與傳播方法很多，如智能傳播（互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；人工只能應(yīng)用）、IP傳播（原創(chuàng)，人性化傳播）、移動傳播（隨時隨地，自由自在）、社交傳播（交互；人機對話；人際交流）、視頻傳播（互聯(lián)網(wǎng)娛樂）、生活圈傳播（分眾傳播，電梯樓宇廣告）、族群傳播（校園傳播，精眾傳播）；場景傳播（VRAR、體驗傳播、場域傳播），娛樂傳播（明星代言、娛樂節(jié)目、娛樂精神）、態(tài)度傳播（價值觀傳播）等等，我們應(yīng)當打破傳統(tǒng)傳播方式限制，利用新銳傳播，重塑消費新關(guān)系。
如何利用這些新銳傳播策略與方式，創(chuàng)造品牌傳播力，重塑中國農(nóng)業(yè)的消費新關(guān)系？相信接下來出場的幾位大咖會解答大家的疑問。
“八個主張，一個基本模式”是今天我想和大家交流的主要觀點，謝謝！
