專家觀點丨品牌戰略成就品牌經濟
導語
自2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，如今這個節日已經伴我們走過8年的時光。今天，我們在專家觀點板塊重新刊登品牌戰略與品牌經濟相關的內容，希望起到拋磚引玉的啟發作用。
在2023年底，我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版之后，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來得及時！
近幾個月時間里，除了借助書籍渠道，我們還將通過網站和微信公眾號推文，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。在4月份到6月份三個月，我們會繼續把《品牌言說》的其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
品牌戰略
成就品牌經濟
實施品牌戰略的直接目的，是可以成就品牌經濟。品牌消費時代的產生，促進了品牌經營及其品牌競爭戰略的實施。而品牌經營及品牌戰略的實施，可形成前所未有的品牌經濟時代。那么，什么是品牌經濟？與傳統經濟的區別是什么？三句話可以概括：品牌經濟是超越了傳統經濟以物質生產為核心的經濟形態，是以信用經濟的典型形態——符號經濟提升實物經濟價值、以占領消費者心智創造新型經濟關系、以意義闡述與價值構建創新經濟價值的新型經濟形態。
一、品牌經濟的含義
（一）“經濟”的詞源學意義
“經濟”一詞，在我國東晉時已被正式運用，屬“經世濟民”一詞的簡化使用，大意為治國方略。英文表述為“economics”，源自古希臘語“οικονομα”，其意為家政管理。從詞源學意義上理解，“經濟”一詞的習慣性用語源于家庭管理、國家治理。這在古希臘色諾芬的《經濟論》（Oeconomicus or Economics）中可見。該書不僅強調了農業在國計民生中的重要性，也將經濟理解為家政理念。
傳統政治經濟學概念中，經濟指的是整個社會的物質資料的生產和再生產，指社會物質生產、流通、交換等活動。經濟是人類社會的物質基礎，與政治是人類社會的上層建筑一樣，是構建人類社會并維系人類社會運行的必要條件。“經濟就是人類以外部自然界為對象，為了創造滿足我們需要所必須的物質環境而不是追求享受所采取的行為的總和。”（[1] [俄]м.и.杜岡－巴拉諾夫斯基，趙維良譯，《政治經濟學原理》，商務印書館，1989年版，第3-6頁）
傳統政治經濟學中的“經濟”，是以有形的“物質”為核心的生產、流通、交換、消費的過程。
（二）品牌經濟的含義
如前述，品牌是基于物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系。換句話說，品牌包括物質產品與服務的生產與消費、消費者的感知體驗過程及效果、符號體系的生產過程及消費效果等內容，既有有形的物質部分，更有無形的感知、體驗、符號、意義、價值、信用等部分。
根據德國經濟學家希爾德布蘭德（Bruno Hildbrand）的劃分，社會經濟可分物物交換的自然經濟時期，貨幣媒介交換的貨幣經濟時期、信用為媒介的信用經濟時期。而信用經濟是社會經濟的高級形式。（曾康霖著，《信用論》，中國金融出版社，1993年版，第205頁）
如前述，信用及其信用體系的構建，是品牌產生的動機及其基礎。品牌生產與交換、消費所產生的，不是物物交換的自然經濟，也不是單純以貨幣媒介交換的貨幣經濟，而是以品牌承諾、符號系統體現的信用為介質的信用經濟。
由此可見，品牌經濟，是基于一定的資源體系和自然經濟、貨幣經濟等，進一步通過符號生產、關系生成、價值賦予等無形價值的生產過程，形成以獨特價值為核心的信用經濟。
二、品牌經濟的三大特征
作為信用經濟的品牌經濟，呈現出三大特征：
（一）以符號經濟提升實物經濟價值
作為信用經濟的特殊形態，品牌經濟是可以提升實體經濟價值的符號經濟，它非單純的著眼于產品（服務）的功能利益，更著眼于附加在產品（服務）上的符號意義。
卡西爾在其《人論》中強調，“我們應當把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的特殊之處，也才能理解對人開放的新路——通向文化之路”（【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第34頁），“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化教育的全部發展都依賴于這些的條件。這一點是無可爭辯的。”（【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第35頁）
實物經濟的特征，是物物交換。而品牌經濟，不僅僅有物質生產、交換、消費，更有非物質的符號及其意義、價值的生產、交換、消費。品牌經濟，是基于實物經濟的符號經濟。
符號經濟，于1986年由彼得?德魯克首次提出。他將經濟系統分為兩種，即實物經濟和符號經濟。所謂符號經濟是指貨幣和信用，即資本的運動、外匯匯率和信用流通，實物經濟即產品和服務的流通，并進一步分析了世界經濟出現的新變化，即“符號經濟已取代實物經濟，成為世界經濟的車輪，且大體上獨立于實物經濟，這是一個最為醒目而又最難理解的變化”（張平，張曉晶等著，《直面符號經濟》，社會科學文獻出版社，第1頁）。
符號經濟是由經濟符號的創造、運動所形成的，執行一定經濟功能的經濟系統（張平，張曉晶等著，《直面符號經濟》，社會科學文獻出版社，第4頁）。品牌經濟的創造與運動的過程，是品牌運營者基于一定的實物經濟，進行符號生產與意義賦予的過程。通過基于好品質的實物（產品或服務）實現符號生產，其目的是產生差異化的品牌個性、品牌形象、品牌意義、品牌價值。“意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。反過來說，沒有意義可以不用符號表達，也沒有不表達意義的符號。”（趙毅衡，《重新定義符號與符號學》，《國際新聞界》，2013年第6期第6-12頁）
實物經濟對符號經濟有一定的限制作用，如資金的充足程度、產品與服務的品質程度。而符號創造形成的個性、形象、意義、價值等，在實物上附著、再造無形價值，繼而，產生更高層次的符號經濟價值。
如同樣是茶產品，其品牌因為符號生產形成了不同的品牌個性與價值體系、價值感。
圖1 中國竹葉青茶，以中國元素進行茶品牌符號設計，表達“越平常，越非常”的茶道精髓與品牌文化
圖2 中國千島湖茶，以蘊涵千島湖元素的茶葉符號表達品牌個性與消費者訴求：千島湖茶，一葉知千島。
圖3 中國英山云霧茶大別茶訪品牌，以畢昇造字元素進行包裝符號與形式設計，體現了英山云霧茶的文脈特性。
“符號是一種區分：它通過排他而構造自身。一旦被納入到某種獨特的結構之中，符號就將自身排列于它所固定的領域之中，服從于差異性，在體系的控制中分別指認了能指與所指。由此，符號給予它自身某種完整的價值：明確的、合理化的、可交換的價值。”（【法】讓?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號政治經濟學批判》，南京大學出版社，2009年9月第一版，第145頁）
上述品牌的符號設計，在茶產品的基礎上，利用符號生產，不僅僅區分了同類產品，更能夠根據品牌的差異化戰略，形成新的價值體系，并受到獨有的價值體系的制約。
（二）以占領消費者心智創造新型經濟關系
經濟關系，即生產關系。在生產、交易、消費過程中產生的經濟關系。不同的經濟關系，形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。
品牌經濟是增加資源經濟價值的關系經濟，非著眼于單純的資源價值競爭，更著力于消費者心智資源的占領。
“符號是被認為攜帶意義的感知”（趙毅衡，《重新定義符號與符號學》，《國際新聞界》，2013年第6期第6-12頁）作為基于實體產品或服務，通過符號生產創造或再造意義、價值的品牌，不僅僅需要擁有實體資源，更需要通過符號與意義、價值的生產，通過傳播鏈接消費者，形成與消費者之間的良好關系。
品牌通過傳播建立與消費者之間的“關系船”，然后獲得品牌資產。整合營銷傳播指的是企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、消費者、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。（（美）Duncan.Client Perceptions Of Integrated Marketing Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31）
品牌是實體產品（服務）與消費者認知共同構建的產物。創造品牌經濟必須要建立在具有利益載體功能的物質資源、產品或服務上。但只有物質資源、產品或服務，不能建立與消費者、相關利益者之間的關系，無法產生消費者對物質資源、產品或服務的感知、認同、好感、消費與忠誠等良好態度與行為，就無法獲得使用價值、交換價值、象征價值，無法獲得品牌經濟。
品牌經濟是人們在生產、交易、消費過程中產生的新型的經濟關系。而不同的經濟關系形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。
只是物質資源占有，為物質形態的資源經濟，以物質資源的獨特性為核心價值；占有消費者心智資源，為意識形態心智資源占有，形成更強有力的關系。如信仰建立將產生高價值的經濟關系。“關系是有價值的。”（【美】大衛?努爾著，王震譯，《關系經濟學》序言，東方出版社，2009年9月1日版）
多數的中國農產品，大多藏之深山。產品與區域外市場、消費者之間幾乎沒有建立關系，更不可能占領消費者的心智資源。構建農產品與消費者關系，占領消費者心智資源，成為未來中國農產品與消費者贏得新型經濟關系，獲得關系價值的重要命題。
如褚橙，原來藏之深山，后來經由本來生活的品牌運作，構建了“勵志橙”形象，并植入消費者心智，成為“勵志橙”，且引發了“褚橙柳桃潘蘋果”現象，引起人們的關注與熱捧，形成了新型的產品與消費者關系，產生了一定程度的關系價值，并實現了相對溢價。
圖4 “褚橙柳桃潘蘋果”，以知名人物符號為核心，創造品牌故事，形成品牌關系
三、以意義闡述與價值構建
創新經濟價值
“符號所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’。”（【法】讓?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號政治經濟學批判》，南京大學出版社，2009年9月第一版，第144頁）品牌經濟是價值經濟。以價值而非以價格等其他因素為核心經濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關系，繼而進一步獲得更高的經濟效益。品牌經濟是超越價格等經濟優勢的價值經濟，非單純的以價格等優勢滿足消費，而更著眼于對產品的價值提升與再造，著眼于消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經濟非以實有資源的低價銷售為代價，而以產品與服務基礎上的符號生產構成意義關系，彰顯信用關系，體現價值優勢，創造競爭的核心價值，達到優質更優價。
綜上，品牌經濟是以實體經濟為基礎的符號經濟；以消費者心智占領為目的的關系經濟；以產品與符號的意義構成與闡釋為價值的價值經濟。非以實有資源的低價銷售為代價，而以滿足消費者需求的優質產品、服務為基礎的符號生產、關系生成、價值賦予等，創造競爭的核心價值，構成信用體系，表達消費承諾，成為消費信仰。
中國茶產業的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統經濟與品牌經濟的本質差別。
上世紀八十年代之前，多數消費者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個茶產業的時代。名茶戰略，引發了國人對茶產業的“色香味形”的標準化要求、文化戰略等品牌化發展的意識與實踐。但更多的名牌戰略，依然基于產品本身的物理要素。2000年，“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構建，成為中國茶品牌運營的典范。2003—2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個產品稟賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現差異化。
圖５ 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現產品層面的差異化訴求
而后，聘請圍棋手常昊擔任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號常昊、圍棋符號、中國書法符號在包裝設計、廣告表現等方面一起聯合表現“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨產自峨眉圣域珍罕產區的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學，將注重個體修為、內心修煉的個中要義，凝練為現代社會極具認同感和感召力的‘平常心’理念。”（竹葉青茶官網文章，2008年10月10日；http://www.zhuyeqing-tea.com/enterprise/news/detail/5e5658033610b8d50136157907cc00de）
圖６ 竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現品牌價值觀差異化訴求
圖７ 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
廣告文案：如果有些高度一輩子也到達不了，那就靜靜地欣賞吧；
相守時給她幸福，分離……祝她幸福吧。
對于只看一半的人，另一半可能更精彩；
如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。
廣告語：平常心，竹葉青
圖８ 古力：生活，給了我智慧靈感
圖９ 聶衛平：我只是戰勝了自己
圖１０ 吳清源：人生一世，修行一世
2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現品牌價值觀差異化訴求。
圖１１ “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達，使得竹葉青茶成為一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農產品”，成為唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌。2012年，“論道”成為中國馳名商標。竹葉青茶從農產品、土特產轉身為茶道精神代表，創造了價值與價值感。消費者確信，這是一個擁有茶的精神特質——具有平常心的茶的品牌世界。
