專家觀點丨品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有意義的差異化
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有意義的
差異化
迄今為止，中心已經(jīng)為我國八十余個區(qū)域公用品牌做了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。當品牌規(guī)劃定稿，我們會見到以下的怪現(xiàn)象：或者，品牌規(guī)劃被作為成功經(jīng)驗，贈送給競爭對手；或者，一些政府部門將品牌規(guī)劃作為學習資料印發(fā)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)傳播。
對于這種怪現(xiàn)象，我要提醒的是：品牌戰(zhàn)略，是競爭戰(zhàn)略。所以，它的價值是在競爭中出奇制勝，而非作為宣傳資料，將未來的策略置于眾目睽睽之下。
其二，品牌戰(zhàn)略，是差異化競爭戰(zhàn)略。同質(zhì)化，是品牌戰(zhàn)略的最大敵人。如果生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品、設計出同質(zhì)化的品牌形象、個性，供給消費者同質(zhì)化的價值與意義，那么，問題就出現(xiàn)了。
當前，我國供給側(cè)的問題是：產(chǎn)品同質(zhì)化（品種、品質(zhì)、工藝、技術(shù)）、符號設計同質(zhì)化（包裝模仿）、品牌個性同質(zhì)化（品牌故事大同小異）、品牌形象同質(zhì)化（同一個明星代言；同一個場合傳播）、品牌價值同質(zhì)化（能夠供給消費者的價值也同質(zhì)化，能夠在其他產(chǎn)品中得到）。因此，供給側(cè)改革，要改的是同質(zhì)化供給。請思考：規(guī)模化、標準化如何以品牌化為核心的問題。目前，我們正在力推的“大品牌”戰(zhàn)略，是否已經(jīng)不適合消費趨勢？
一 、品牌經(jīng)營屬于競爭戰(zhàn)略范疇
戰(zhàn)略，英文表述為strategy，指的是進行全局謀劃實現(xiàn)全局目標。戰(zhàn)術(shù)，英文表述為Tactical，指的是實現(xiàn)目標的方法與手段。過去，人們大多將品牌經(jīng)營理解為營銷戰(zhàn)術(shù)，與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞匯為“品牌營銷”。“品牌營銷”指的即是以創(chuàng)建品牌的方式營銷產(chǎn)品或服務。將品牌經(jīng)營理解為品牌營銷的時代，有關(guān)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容更多的著眼于廣告?zhèn)鞑ァ⑵放菩蜗笤O計、銷售渠道拓展、促銷活動等方面的工作，因此，品牌經(jīng)營（Brand Operation）曾被理解為是營銷戰(zhàn)術(shù)中的一種戰(zhàn)術(shù)類型。
上世紀八十年代，人們在企業(yè)并購中發(fā)現(xiàn)了品牌價值及品牌資產(chǎn)的存在，并充分認識到，通過品牌經(jīng)營塑造品牌、創(chuàng)造的品牌王國，是一種具有戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)（（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第5頁，2014年9月第一次印刷），品牌經(jīng)營的目標說明，品牌經(jīng)營是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)。品牌經(jīng)營須在品牌發(fā)展的戰(zhàn)略層面上提供謀劃綱領(lǐng)與解決方案。如消費者洞察、品牌類型選擇、品牌定位、品牌個性提煉、品牌成長特征把握、品牌延伸、品牌全球化路徑、品牌管理規(guī)劃等等，都屬于品牌經(jīng)營的范疇。“品牌戰(zhàn)略”一詞由此產(chǎn)生，并成為一個專有名詞，一種有關(guān)品牌創(chuàng)建與管理的專有戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略，英文表述為brand strategy，即為了打造一個具有競爭力的品牌而產(chǎn)生的戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管理，品牌戰(zhàn)略屬于競爭戰(zhàn)略。
二 品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略
1980年，哈佛大學教授邁克爾?波特（Michael E. Porter）在其《競爭戰(zhàn)略》（《Competitive Strategy》）一書中，提出了三大競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leader ship）、差異化戰(zhàn)略（也譯為標歧立異戰(zhàn)略，differentiation）、專一化戰(zhàn)略（也譯為目標集聚戰(zhàn)略，focus)。其中，總成本戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭戰(zhàn)略選擇中，利用規(guī)模效應與邊際效應達到總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略選擇。該戰(zhàn)略著眼于成本控制，著眼于總成本在產(chǎn)業(yè)競爭中的領(lǐng)先目標。專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭戰(zhàn)略選擇中，著眼于目標市場或產(chǎn)品、服務、技術(shù)等的專一化選擇。該戰(zhàn)略是需要主動放棄部分市場，緊緊盯住目標市場，獲得目標市場的競爭優(yōu)勢而非全部市場份額的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭戰(zhàn)略選擇中，著眼于產(chǎn)品或服務等在同類產(chǎn)品、同類產(chǎn)業(yè)中的差異化，利用差異化形成自己的競爭優(yōu)勢或競爭能力的競爭戰(zhàn)略。這里所指的差異化，并非只是羅瑟?瑞夫斯在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）一書中提出的產(chǎn)品或服務本身的USP（獨特銷售賣點，Unique Selling Proposition），而指包括設計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其它各方面的獨特性。邁克爾?波特強調(diào)，差異化戰(zhàn)略是可以使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，利用消費者對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感度下降，構(gòu)成“獨特性”壁壘。但差異化戰(zhàn)略與市場份額占領(lǐng)不可兼得，且存在成本高的風險。(（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，2003年1月版，第31-32頁）
綜上，品牌戰(zhàn)略，是以品牌為獨立價值與獨立資產(chǎn)，并以品牌為核心，協(xié)同、整合其它資源進行品牌經(jīng)營，以期獲得更大的品牌競爭能力、更高的經(jīng)濟效益、更好的社會效益的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略通過差異化實現(xiàn)其競爭戰(zhàn)略目標。
三 品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有意義的差異化
2013年12月8日，受WPP集團委托，由華通明略公司開展的2014年BrandZ?最具價值中國品牌100強排行榜結(jié)果發(fā)布。其報告指出，在“有意義的差異性”方面，中國品牌落后于國外競爭對手。報告分析，雖然在價格與“名氣”方面，消費者站在中國品牌這邊，但他們發(fā)現(xiàn)國外品牌在“有意義的差異性”方面更加強大。報告認為，有意義的差異性是構(gòu)成強大品牌的關(guān)鍵要素，可提升消費者忠誠度、促進品牌價值增長。也表明中國品牌需要更加專注這一領(lǐng)域，以便更好地與國外品牌展開競爭。報告指出，實現(xiàn)“有意義的差異化”，是在中國建設強大高價值品牌的關(guān)鍵。
作為差異化競爭戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略，即是以物質(zhì)生產(chǎn)、體驗感知創(chuàng)造、符號生產(chǎn)等，創(chuàng)造并形成品牌的“有意義的差異化”價值的戰(zhàn)略。其通過品牌經(jīng)營創(chuàng)造的“有意義的差異化”價值一般表現(xiàn)為：
（一）價值觀差異化
價值觀差異化，是指一個品牌具有獨特的、差異化的價值觀體系。該價值觀體系，不僅充分顯示了品牌自身的愿景、價值傾向、品質(zhì)標準、創(chuàng)新性等（參見（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第78頁，2014年9月第一次印刷），同時，其價值觀具有其獨特性，并成為消費者忠誠、社會正面評價的重要內(nèi)容。不同的品牌價值觀，集聚不同的品牌消費者，形成不同德行、不同價值體系的品牌。
（二）利益差異化
利益差異化，是指一個品牌在產(chǎn)品與服務同質(zhì)化時代，為消費者提供具有獨特利益的產(chǎn)品或服務。其利益不僅包括產(chǎn)品或服務的功能利益，同時更需要創(chuàng)造與產(chǎn)品或服務特色相關(guān)的獨特的情感利益、自我觀照利益、體驗感知等（同上，第1頁），以滿足消費者不同的、獨特的、差異化的利益需求。利益差異化的形成，由技術(shù)差異、服務差異、產(chǎn)品功能差異、產(chǎn)品渠道差異、產(chǎn)品情感賦予差異等多種差異作為基礎（同上，第117-118頁）。
（三）形象與個性的差異化
形象差異化，是指一個品牌采用產(chǎn)品或服務的外形設計、包裝設計、品牌形象塑造等符號生產(chǎn)過程，構(gòu)建具有獨特外形與個性的品牌形象。從品牌命名入手的品牌形象識別系統(tǒng)建設及其傳播、消費者對品牌形象的獨特認知與理解，都是構(gòu)成品牌形象差異化的內(nèi)容。形象差異化，以利益差異化為基礎，并以符號生產(chǎn)、符號傳播、符號理解為主要方法與手段。
（四）意義或價值的差異化
意義或價值的差異化，是指一個品牌基于產(chǎn)品或服務的利益差異、符號生產(chǎn)獲得的形象與個性差異，進一步通過文脈挖掘、文化整合、意義生產(chǎn)，創(chuàng)造品牌獨特的價值、獨特的消費意義，實現(xiàn)“有意義的差異化”。
（五）消費者識別與感知的利益差異化
值得注意的是，在消費者至上時代，品牌的“有意義的差異化”，更著眼于消費者識別與感知的利益差異化。品牌戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略體系，并非源于產(chǎn)品或服務本身的差異化，而是消費者的立場、態(tài)度、利益、形象、意義、價值等的差異化。
品牌起源的歷史說明，品牌起源于消費者識別的差異化需求。在這一意義上，創(chuàng)建品牌的動機來源于各產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者，但品牌形象、品牌個性的形成，不僅僅有賴于品牌的商標注冊者（品牌化的發(fā)動者），在品牌經(jīng)由各個接觸點進入社會體系的過程中，品牌的本質(zhì)便慢慢地游離了發(fā)動者，而成為一道社會景觀、一種生活方式、一個集合各種相關(guān)利益者的思想傾向、風格特征的符號體系與載體。因此，品牌屬于品牌化的發(fā)動者，但品牌的存在與發(fā)展則同時更依賴于消費者及相關(guān)利益者。
綜上可見，品牌創(chuàng)建的初始化動機，只是出于識別、防御、權(quán)益保障的簡單動機。隨著品牌創(chuàng)建環(huán)境的變化，品牌已然成為品牌主體在市場競爭中的差異化戰(zhàn)略。通過品牌創(chuàng)造實施差異化戰(zhàn)略，能夠讓品牌主體在信息越來越繁復的今天和未來，在市場競爭中脫穎而出，提升品牌溢價。
