專家觀點丨中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的五項基本突破
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的
五項基本突破
當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，需要根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特別是中國農(nóng)業(yè)的特殊性，實現(xiàn)五個基本突破：
一、打破單一的工業(yè)思維局限，遵循農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動共贏模式。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，特別是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化特征顯著，組織化程度較弱，應(yīng)當(dāng)打破單一的工業(yè)思維局限，針對并遵循中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，借助區(qū)域整合力量、區(qū)域聯(lián)動價值，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動共贏的模式。
二、打破機械的行政區(qū)劃疆界，遵循農(nóng)產(chǎn)品生長特征和區(qū)域文脈特征，創(chuàng)建跨區(qū)域、集聚共性特征的強勢品牌。
以往，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)，多以縣域及以下區(qū)域為基本范疇，機械實施“一縣一品”、“一村一品”，造成了如今品牌多而雜、小且亂的局面。應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長特性，區(qū)域文脈特征，打破機械的以“村”、“鄉(xiāng)”、“縣”為區(qū)域范疇的行政劃分習(xí)慣，集聚農(nóng)業(yè)地理文化共性、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶資源，創(chuàng)造跨區(qū)域、集聚效應(yīng)的強勢品牌。
三、打破唯規(guī)模量化模式，遵循生態(tài)鏈原則，創(chuàng)建強弱、大小、虛實、功能互補共贏的科學(xué)品牌生態(tài)系統(tǒng)。
以往，市場上更多的是著眼于龍頭企業(yè)的老大定位，未來，當(dāng)正視品牌消費、互聯(lián)網(wǎng)消費中“去中心化”的多元個性消費趨勢，遵循生態(tài)鏈原則，立足資源稟賦，建設(shè)可持續(xù)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，形成有機、有效、互補共贏的品牌生態(tài)鏈。
四、打破農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)定位，遵循產(chǎn)業(yè)鏈互動原則，使農(nóng)業(yè)真正成為區(qū)域經(jīng)濟的原生動力，使農(nóng)業(yè)品牌成為國家品牌與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的支柱體系。
農(nóng)耕文化，是中國乃至世界的原生文化；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是中國乃至世界的原生產(chǎn)業(yè)。農(nóng)耕文化是現(xiàn)代文明的母親，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的父親，其所具有的原生動力、原生價值，是現(xiàn)代文明、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的原生基因。不拘泥、不限制，打破對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)定位，遵循產(chǎn)業(yè)鏈互動原則，通過品牌戰(zhàn)略，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟的原生動力，使農(nóng)業(yè)品牌真正成為國家品牌與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的自主體系。
五、打破農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交流格局，遵循品牌傳播原則，以現(xiàn)代品牌的方式進入消費市場，贏得消費者心智。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“雞犬相聞，老死不相往來”的生存方式與交流模式，與當(dāng)代的傳播環(huán)境、溝通需求已然格格不入。應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)的交流格局，遵循品牌傳播原則，借助現(xiàn)代元素與現(xiàn)代技術(shù)，利用符號傳播、文脈傳播、場景體驗傳播、媒體互聯(lián)傳播、消費體驗傳播等，擴大品牌知名度、提升品牌好感度、增強品牌互動性，讓農(nóng)業(yè)及其品牌真正走進消費者心里。
備注：本文首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，后被刊發(fā)于《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》雜志2017年第3期。
