專家觀點丨胡曉云的農業品牌王國
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
胡曉云的農業品牌王國
“她有許多路可以走，但卻選擇最難走的一條，因為那是更需要她的路。”
這是采訪完胡曉云老師后，在一份資料里找到的，是胡曉云老師獲得2007年中國廣告年度人物的頒獎詞。此前，2003年，胡曉云還獲得過“首屆中國廣告學人”榮譽，作為浙江大學的品牌專家的她，胡曉云老師在研究廣告傳播、研究品牌方面，早已是權威的專家與學者了，如果按原先的路走下去，可能不會像現在這樣辛苦。
看胡曉云老師的微信，看她主政的浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學傳播研究所品牌研究中心發布的“工作報告和動態簡訊”（公眾號為農業品牌研究院），她總是在到處奔波與忙碌，不是在出差的目的地，就是在出差的途中，天南地北，四面八方傳來胡曉云老師略帶詩意的一段段記錄旅途的感性而優美的文字及圖片。
人是需要在一種狀態下工作的。誰能在一種狀態下工作，誰就信念長存，力量無窮。
沒有誰要求胡曉云這樣幾乎不分白天黑夜“白＋黑”，不分工作日與休息天“5＋2”地工作。除了教學任務外，她幾乎把所有的時間與精力用到了中國農業品牌研究上，說她是中國農業品牌拓荒者，或者說中國農業品牌第一人，中國農業品牌研究之“皇后”等，并不為過。
中國農產品區域公用品牌價值評估及中國農業企業產品品牌價值評估，這兩個模型的開發和使用，是胡曉云老師和她團隊為中國農業品牌發展樹立的里程碑。
2015年原農業部“全國農業品牌建設培訓班”授課
中國的農業，從洪荒時代的刀耕火種開始，從自給自足到進入集市交易，才有了商品的屬性，在過去的計劃經濟時代，無論是大宗農產品，還是帶有地方土特產性質的農副產品，應屬于供不應求的短缺商品，農產品的品牌根本無從談起，但其中也有些特產品范圍內帶有區域文化歷史、人文屬性的名品；如西湖龍井，煙臺蘋果，黃巖蜜桔，等等。即使有這些歷史遺留下來的地方土特產名品，政府在很長一段時間內，把農業的重點放在解決農產品的賣難上。市場在不斷變化，行情在起起伏伏，暢銷了一哄而上，滯銷了罵爹罵娘。政府不能主導市場，這種依據行情組織農民生產的作業方式，賣難還是在市場周期變動后頻頻出現在一些品類、一些區域。后來，政府又把主要的精力集中到產業模式的整合上，探求“專業合作社＋農戶”、“龍頭企業＋專業合作社＋農戶”等等，推崇訂單農業，把希望放在農業龍頭企業身上，沒有品牌，只有規模的龍頭企業，也一樣無法逃脫市場波動、行情跌漲對產業的影響……
胡曉云老師的先生，蔣文龍博士，長期以來任農民日報浙江記者站站長，應該說是可以稱得上農業專家了，胡曉云對農業的關注是不是受了先生的影響？從品牌專家的角度來解讀農業，這應該說是農業的福分！我們知道，“農民、農業、農村”三農問題一直是歷屆政府所重視的。但是不少政府的領導在聚焦農業的時候，還只是停留在種什么，怎么賣，不要積壓的層面，對如何進行產業規范，打造品牌，以品牌營銷來穩固市場，實現溢價，提升產業效益，沒有什么好的辦法。屬于種植領域的農業，也很少與交叉的營銷、廣告、品牌等專業學科的人才相交集。從中央到地方政府，偶爾也會有領導批示或文件提及打造農業品牌，但干農業的很少懂得品牌，知道品牌的，不懂得農業，因城市工業、商業的繁榮，有的根本無暇顧及到農業。
胡曉云似乎是專為農業而準備的特殊人才，可以這樣不顧一切地將自己的前途甚至大好年華奉獻給農業，豈不是農業的福分？
博士與教授關于農業問題的家庭精彩對話，甚至激烈爭論，給了胡曉云老師很多關于中國農業現狀的信息。
2002年，在日本東京經濟大學擔任客座研究員其間，她注意到日本的精致農業，“一村一品”的農業品牌，觸動了胡曉云的內心，其實，胡曉云老師一直在思考，中國的農業如果也能走精細化、品牌化的道路該有多好呢！
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與農業農村部聯合主辦“中國農產品包裝設計大賽”
真正觸動胡曉云發奮研究農業品牌的，是在2004年在澳門逛八佰伴的一次經歷。她看到很多農產品陳列，水果專架里光蘋果，就有美國華盛頓蘋果，日本青森，也有大陸的煙臺蘋果，美國、日本都打出了品牌，明明是煙臺蘋果，人家不把你當品牌，只標注中國產地，而且價格只有美國的1/5。黃巖蜜桔一袋20多只，只有9個港幣，而旁邊的日本柿子4個卻售賣45港幣……自己是研究品牌的專家，我們的農業品牌在國際的地位，讓人痛心，讓人汗顏。胡曉云寫下了：
“再也不能喝著別國的咖啡，吃著別國的農產品，再來高談闊論中國農業的落后，中國農民的貧困。”
這種使命與責任，是胡曉云與她先生蔣博士長期不斷地探索農業問題，知問題所在，心所系，思所索，索所求，自然而然的承擔……胡曉云認定“那是更需要她的路”！
2004，2005，2006，歷時三年，橫跨29個省市作的農業品牌調查，沒有誰給選題，也沒有預先立項的項目名義和經費。自己為自己立項目，自找經費，就這樣出版了《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》。
沒有調查，就沒有發言權。胡曉云及她的團隊依據翔實的第一手調研資料，對中國農業品牌現狀進行了分析與評判，應用專業的品牌理論及品牌打造方法提出了打造國家戰略層面的國家品牌，構建打造區域公用品牌為母品牌，打造企業產品品牌為子品牌并實現母子品牌共榮的三個層面的“品牌生態”。
石柱縣調研
這也是中國農業品牌發展史上具有里程碑意義的專著。胡曉云向業界提出了“中國農業要走品牌之路”的建議與倡議，“區域公用品牌”概念的提出，為政府選擇區域優勢產品發展農業找到了切實可行的抓手與方法，由解決農產品賣難變為了讓農產品賣好價，由數量農業向效益農業轉變。
一直以來，很多人認為價格是行情引起的，胡曉云認為：撇開供求，影響價格的除了品質外，還有品牌的溢價。
區域公用品牌，使農業在很多產品與區域，由沒有品牌變成了有品牌，有的成了名品名牌。區域公用品牌，也成為了很多政府發展、農業發展區域經濟的重要抓手。原先很多人認為，打造農業品牌，與政府是無關的，有了區域公用品牌以后，沒有人認為，區域公用品牌的打造是與政府及部門無關的了。
胡曉云一頭扎進去，就沒有回頭路，她也不打算回頭。
她研究品牌，當然更比別的人知道，品牌是有獨立價值的。品牌也是無形資產，經過評估，它是有價的，利用這些評估價值企業可以獲得銀行貸款……
胡曉云專門成立了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，以品牌評估為抓手，于2008年形成、2009年發表了中國農產品區域公用品牌價值評估和中國農業企業產品品牌價值評估兩個模型。2009年12月18日，這是非常值得紀念的日子，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合農業部市場司和信息中心首次聯合發布了中國農產品區域公用品牌價值評估研究報告及100強排行榜，并同時舉行了“中國農產品區域公用品牌發展高峰論壇”。這個發布及排行榜，在國內引起了震動。其意義在于，打造農業品牌，特別是區域公用品牌，也是政府的事。
2009年，在北京召開的首屆中國農產品區域公用品牌建設高峰論壇
在“首屆中國農產品區域公用品牌建設高峰論壇”上致辭
回過頭來看世界范圍內的農業產品品牌，無論是日本，或是美國、加拿大等西方發達國家對農業的重視要超過發展中國家和欠發達國家。他們都非常重視區域公用品牌的打造，如華盛頓蘋果、日本神戶牛肉、日本好米、加拿大蜂蜜等等。我們對美國總是把目光停留在美國的高科技，但美國也曾提出“以農立國，品牌強國”。美國（愛達華州）一個愛達華土豆銷售額可達25億美金，占全州生產總值的15%以上。
國外的先進經驗，國內農業的散、小、弱，打造區域公用品牌是把農戶農民組織起來的較好的方式之一。隨著農業品牌價值評估的不斷推進，由評估的一系列后臺數據，胡曉云老師及她的團隊，自然而然走上了品牌診斷之路，由品牌診斷又進一步走到了品牌規劃，凡涉及到農業品牌問題，胡曉云再忙也不推脫，天南地北地到處飛，哪里有需要就出現在那里，她微笑著告訴記者說“我們是將論文寫在大地上。”
從價值評估切入，到品牌診斷，到品牌規劃，到最后因品牌規劃需要而進行的相關產業鏈跨界資源的整合：如品牌策劃，品牌設計，品牌宣傳，傳播，資本導入，電商及互聯網平臺服務等等。胡曉云皆傾其全力，動用其所有的資源，有點像聚光燈，照到那里，那里就亮的味道。
種下的是理想，收獲的是希望。
她是把農業品牌作為扶農幫農的“希望工程”來做，品牌扶貧，真是應了那一句“授人以魚，不如授人以漁”。踐行農業品牌的最終目的，就是實現效益農業，富裕農民、富裕農村。
品牌打造是一個系統的工程，有涉及產品質量的品控體系，有品牌符號識別的形象設計，有為銷售體系的營銷方法、渠道構建，有為擴大品牌影響的宣傳傳播等等，在胡曉云老師的倡導下，在杭成立了“中國農業品牌建設聯盟”，一站式為品牌主體提供包括以品牌規劃為核心的，囊括品質管控，質量追溯，產品標準化，品牌設計，品牌傳播，網絡聲譽控制，互聯網頁或電商轉型，網絡品牌創建，金融服務等環節的全程服務。
中心成立7年多，完成了近50多家農業品牌規劃及品牌整合。2015年末出版的《價值再造》一書，是胡曉云團隊研究農業品牌的文獻與案例，也是農業品牌打造方法論揭秘的專著。
從最早的黃巖蜜桔，麗水山耕，煙臺蘋果，戶縣葡萄，千島湖茶，天生云陽……一個又一個成功的品牌案例，胡曉云老師及她的團隊為中國的農業品牌無論是區域公用品牌還是企業產品品牌創造了一道又一道亮麗的風景。
2010年起，胡曉云開始了茶葉、水果等專項單品類的農產品的品牌價值評估。2010年首次中國茶葉區域品牌價值評估報告發布，2011年起中國茶葉企業品牌評估報告發布。2013年出版了《品牌價值評估研究》，是對農業品牌價值研究理論模型及其開發應用的專業論著，到今天，胡曉云及其團隊已經完成了對上千個農產品區域公用品牌的價值評估，覆蓋了全國30個省、市、自治區，其中大部分是連年參加評估活動的。
胡曉云在采訪中再三強調，一是所有的評估都是公益性的，一分錢的報名費都沒有收取過。二是所有參加評估的品牌和企業都是自愿的。評估的目的，不是為了賺錢，評估的目的，是用科學性來引領產業的發展。
從綜合的農業區域公用品牌和農業企業產品品牌評估，到專項單品類評估，或許還會有更多的專項單品評估會分離出來。農業品牌的時代已經來臨，胡曉云及她的團隊，由農業＋品牌，逐漸走出了一條只屬于胡曉云的品牌＋的路子，在中國農業品牌化建設向品牌農業轉變過程中，胡曉云為中國農業、農村發展貢獻了她的學識與才華，青春與熱血，這也是她自己選擇的路。逢山劈路，遇水架橋，走著走著，走出了一條胡曉云式的品牌農業打造的康莊大道……
備注：本文作者為孫狀云，《茶博覽》、《茗邊》雜志主編，該文首發于《茗邊》雜志，轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網“中國農業品牌研究網”，浙江永續農業品牌研究院微信公眾號“農業品牌研究院”，并被中國農民網（http://www.chinafarmernet.com）
