專家觀點丨中國農業品牌建設的六大戰略價值
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
中國農業品牌建設的
六大戰略價值
1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發多個文件，強調“品牌”、“品牌戰略”；2017年，“一號文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰略，成為了國家戰略；“以農立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰略層面發端，試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。
我們欣喜地看到，農業品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂，農業品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創造品牌？如何構建品牌生態系統，創造品牌價值？如何真正抓住品牌戰略，對農業供給側改革產生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或將出現與初衷大相徑庭的結果。
2016年4月4日，國務院下發《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，6000字的文本45次涉及“品牌”。
2016年6月10日，強調“供給側改革中品牌的重要作用”；2016年10月17日，國務院下發《全國農業現代化規劃（2016-2020）》，強調提升品牌帶動能力，打造一批公共品牌、企業品牌、合作社品牌、農戶品牌。
2016年10月17日，農業部關于抓住機遇做強茶產業的意見，提及創響一批有全球競爭力的茶葉品牌。打造區域公用品牌，壯大茶業企業品牌，強力推介茶葉品牌。
2017年一號文件，提出要培育國產優質品牌；推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌；強化品牌保護；聚集品牌推廣。
2017年農業部一號文件，提出深入實施農業品牌戰略，強化品牌培育塑造，推進系列化、專業化的大品牌建設，將2017年確定為“農業品牌推進年”。
連下上述文件，強調品牌戰略，并著力于農業品牌，這并非空穴來風，也并非是“一陣風”的運動。這是因為，創建、提升、重塑中國農業品牌，具有不可替代的六大戰略價值：
一、農業品牌戰略能夠
支撐國家品牌戰略
一個國家的品牌戰略與國家形象，需要堅實的物質與文化的基礎支撐。農業是中國文化的淵源所在，農民占中國絕大多數人口，農村是中國人心之根本。品牌農業，不僅可以解決農業產業的發展與競爭問題，更能解決中國“三農”問題，讓中國農民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴與品質感的生活；以品牌農業進入國際市場競爭，不僅可以獲得產品溢價銷售，更能夠同時實現附著在農產品上的中國文化輸出，實現中國理念與中國價值觀的立體傳播。因此，將“以農立國、品牌強國”作為國家核心戰略，將農業品牌作為國家品牌的行業支柱，才能扎實提升國家品牌的競爭實力與競爭價值。
二、農業品牌戰略是
全球化應對戰略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來。創造品牌，創建強勢品牌是上世紀80年代中期開始國際通用的話語體系。全球化帶來的不僅是全球市場，更有全球競爭。我國加入世貿組織后，大量國外品牌農產品涌入，我國農產品直接置身于國際市場的競爭。然而，當前，我國大多數農產品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中。因此，今天的中國農業比任何時候都更加呼喚品牌。只有創建強勢的中國農業品牌集群，立足于世界品牌之林，中國農業才能順利進入全球品牌競爭的話語體系；以品牌戰略應對世界，才足以應對全球競爭趨勢。
三、農業品牌戰略是
可持續的生態發展戰略
品牌農業，是以安全生產、安全消費為基礎條件的農業；是以“三品一標”、環境生態友好、物種獨特性保護、產品利益的差異化開發、文化價值的提煉與升華等作為農產品品質管控、品牌價值發掘的基本要求。品牌農業對農業產業的生態化發展有著重要作用，為其它產業的健康生態發展、人類的消費品質提升奠定了原生基礎，其品牌理想更體現了人類可持續性發展的戰略要求。因此，農業品牌戰略是可持續的生態發展戰略。
四、農業品牌戰略是
鄉村復興戰略
鄉村是城市的童年。實施品牌農業，挖掘、提升、重塑中國“三農”的文脈價值，實現產業增效、農民增收，農村變美，推動中國鄉村復興，形成中國城市與鄉村之間新型的友好互補關系，可解決中國鄉村空心化、城市居民“解不了鄉愁”等問題，在提升城鄉人民生活品質的同時，進一步提升鄉民素質，再造鄉村環境風貌，用現代元素創造、提升、重塑鄉村文化。
五、農業品牌戰略是
資源價值提升戰略
農業品牌戰略能夠使中國農業以品牌為核心，在規模化、標準化、良種化、科技化、產業化、市場化、資本化、互聯網化等方面進行科學有效的配置，創造優質高效農業，創造農業品牌經濟與農業品牌價值。同時，它還可以集聚資源，通過對產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值的發現，使產品優質高價，產生品牌溢價。特別是在中國貧困地區，有太多的優勢資源，因為未能有效提煉與聚合，而無法轉變為相應的價值資源，通過農業品牌戰略，讓品牌價值得到再造與提升，使得中國農產品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質低價到優質更優價，破除目前中國農產品成本高、產品溢價低的困局。
六、農業品牌戰略是
新型產業生態戰略
一直以來，農業作為第一產業而被限定。如果從品牌的視角看農業，農業不僅僅具有一次產業的特征，以品牌農業、品牌農產品為原點，它孕育并存在著多次產業延伸、產業跨越的巨大潛能。農業品牌戰略，可以形成基于獨特文化與農產品物質產品的多次產業的互動、跨界、融合發展，形成良性的“接二連三跨四”新產業生態戰略，形成六次產業的聯動發展與繁榮。在2007年出版的《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中，我就強調了“以農產品為原點，形成一、二、三產業的產業聯動，創造品牌的集聚價值”等觀點。所以，農業完全可以產生新的產業體系，產生更多的跨界融合。
備注：本文首發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網“農業品牌研究網”，后被刊發于《農村農業農民》雜志2017年第4期。《農村·農業·農民》雜志是由河南省人民政府發展研究中心和河南省農村發展研究中心主管主辦、中共河南省委農村工作辦公室協辦的一份面向國內外公開發行的中原期刊。
