專家觀點丨品牌化：中國現代農業的戰略轉型
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
品牌化：中國現代農業的戰略轉型
2016年10月21日，首屆“中國農業品牌百縣大會”召開，筆者作了題為“品牌化：中國現代農業的戰略轉型”的演講：
圖 1演講照片
今天和大家交流的話題背景是，中國農業真正開始了品牌化時代，縣域經濟的發展必須轉型為品牌經濟的創造。今年，國務院接連發了三個文件，強調“品牌戰略”。作為一個學者，我們要從學術層面來研究：為什么會出臺一系列的政策？為什么要實施農業品牌戰略？為什么縣域經濟需要從傳統的經濟形態轉向品牌經濟？
一、這是一個品牌消費的時代
首先，在座各位已經很清楚，我們現在已經處于品牌消費的時代。
“新生活世界模型”，最早在我2000年發表的一篇論文中曾經予以充分的闡述。在這個模型中，我們可以看到，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會人，在生活越來越好、奔向小康的成熟消費社會，我們不再只滿足于吃飽喝足，作為符號人的特征越來越明顯，象征消費、個性消費、多元消費已經出現。由此，我們可以理解：消費者為什么執著于對某一些品牌的消費？為什么他們希望有更多的選擇？為什么當企業品牌，能夠給予消費者各種不同層面的選擇的時候，消費者會認可、喜愛這個品牌？為什么流行和個性化的張揚之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？
因為，今天已經處在品牌消費的時代。消費者需要進行品牌的消費，彰顯自己的個性；需要有更多的多元化選擇，體現自己的個性。這是一個基本的前提，正是這個基本前提，催生了品牌經濟時代的誕生。
在當下這樣一個C2B的時代，消費者說了算，他想要進行品牌消費，那么企業、政府、產業體系就應該為此搭建一個平臺。正是這個平臺，使時代進入了品牌經濟運行的軌道。
二、時代進入品牌經濟運行軌道
過去，經濟學家說，經濟是整個社會物質資料的生產和再生產，但今天的品牌經濟卻不是。雖然品牌經濟要基于一定的實體經濟、規模經濟、服務體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進一步通過符號的生產、關系的生成、價格的賦予，來形成獨特的價值。品牌經濟的特征概括而言，是提升實體經濟價值的符號經濟，是提升資源經濟價值的關系經濟，是超越價格競爭優勢的價值經濟。
第一，提升實體經濟價值的符號經濟
符號經濟概念，早在1986年就已經由彼德·德魯克提出。當時，他非常驚詫地發現，符號經濟已經超越了實體經濟，甚至以獨立的經濟形態存在。他驚嘆這一驚人的變化。實際上，符號經濟是由經濟符號的創造、運動所形成，能夠完成一定經濟功能的經濟系統。近年來，許多國際品牌先后更新LOGO，就是在傳播新的品牌價值理念，利用文化崇拜、產品品質、符號生產，實現國際市場的攻城略地。
我們看到，對同樣功能的產品，消費者傾向購買品牌產品；可口可樂把外包裝添加了不同的文案后，銷售業績上升了42%。我們需要深思其中的原因。但符號經濟不是換衣經濟，更重要的是包裝背后的價值和意義。所以，只換LOGO、包裝是遠遠不夠的。只有具有意義、價值宣示的符號體系，才是真正的品牌經濟，真正的符號經濟。
第二，增加資源經濟價值的關系經濟
經濟關系，即生產關系，在生產、交易、消費過程中產生的經濟關系。不同的經濟關系，形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。
從品牌角度來看，產品是物質的，品牌是認知的，品牌必須進駐消費者心智，才能夠真正成為品牌。我們不僅要創造經濟，更重要的是把品牌植入消費者心里。
第三，超越價格優勢的價值經濟
產品不單要依賴于價格優勢，更重要的是，能產生溢價。這個溢價，就從價值的創造和消費者價值感的創造上得來。慶安縣的大米，通過品牌打造之后，今年每斤價格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價值感。從這個角度來分析，過去一直強調規模化，確實很重要；但今天更關鍵的是，要實現差異化，走到消費者的心里去，即通過品牌，去創造超額的價值，進而創造超額的利潤和超額的感受。
三、為什么是農業品牌戰略？
為什么今天要討論農業品牌戰略，而不是工業品牌戰略？在我個人看來——
首先，與工業品牌相比較，中國農業品牌能夠真正凸顯中國特色。
我國幅員遼闊、地大物博、特產豐富，這是個很重要的背景。我們在學歐美國家的民主、公平意識時，實際上還有八個字必須要學：以農立國，品牌強國。
第二，與工業品牌比較，農業品牌戰略能夠解決中國多重問題。比如：國家戰略（以農立國，品牌強國）、可持續生態發展戰略（三品一標、生態環境）、鄉村復興戰略（農村更美、農業更強、農民更富）、新產業生態戰略（三產延伸、跨界融合）、全球化應對戰略（以品牌的方式進入國際競爭）、資源價值提升戰略（優質更優價）等等，上述不同層面的問題與戰略布局、方法論，都可以通過品牌化來倒逼完成。
第三，農業品牌戰略能夠倒逼農業現代化。當我們以品牌化為核心標志時，農業品牌化可以以品牌為綱，綱舉目張。縣域經濟屬于區域經濟的范疇，是行政區劃型區域經濟，以縣城為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地。解決縣域經濟問題，實施農業品牌戰略恰如其分。
四、如何實現農業品牌戰略
首先，理順觀念。在觀念上，一定要理解：農業品牌戰略的核心目標不是政績，而是品牌價值。
我擔心的并不是要去做政績，而是政績從哪里來？是把老百姓辛苦種出來的東西賣掉，而且賣出高價；通過區域品牌，創造區域的價值鏈；通過提升品牌價值，形成品牌溢價。品牌價值的實現，同時還可以讓農民過得更好，這就是我們的終極目標。
其次，明確農業品牌戰略的獨特性。農業品牌戰略和工業品牌戰略有非常重大的產業差異，要打破工業思維的局限，尋找符合中國特色的品牌戰略。在2007年出版的專著當中，我們對29個省、市進行了研究和調研，發現了中國農業的產業特色。最后得出一個結論：打造中國農業的國家品牌，要以區域公用品牌作為抓手，形成區域公用品牌與企業品牌的母子品牌戰略模式，構建科學的品牌生態體系，創造農業品牌經濟。
為什么要出這樣一系列的結論？就是因為農業的資源是區域性的，農業的生產是公共性的，農業的組織化是千家萬戶的。借助區域品牌，可以集聚區域資源，從而實現區域公共資源的高度協同特征。從國際走勢來看，一個國家的成長和一個國家的競爭力，強調靠城市品牌崛起，實際上就是靠區域品牌的崛起。所以從這個意義上來講，區域公用品牌的時代已經到來。
第三，選擇正確的品牌創造路徑很重要。在農業、農產品的領域當中，剛才說了母子結構來理解區域公用品牌和區域品牌的關系。以山東省為例，我們可以看到，在中國這個國家品牌旗下，“好客山東”屬于山東旅游品牌，“煙臺蘋果”、“蒼山蔬菜”屬于單產業農產品區域公用品牌、“聊，勝一籌”屬于山東聊城市農業全產業區域公用品牌、青島是城市品牌、張裕葡萄酒是企業品牌當構建起這樣的品牌體系之后，就可以看到一個區域經濟由品牌生態構建的勃勃生機。
第四，要選擇適合的區域公用品牌模式。從山東的例子可以看到，區域公用品牌也是有不同性質的。根據這些年來，中心對70多個品牌進行品牌規劃的經驗可見，三種區域創建模式可以去嘗試。第一種，單產業突破，一個區域根據資源特色，集中力量以優勢產業突圍。實際上，全國各地有很多地理標志證明商標，存在著巨大的創造、再造、重塑單產業品牌的潛力。第二種，全產業整合，整個全產業實現資源整合，合力搭臺。“麗水山耕”品牌就是其中一種，還有云南紅河州的“紅河九紅”、貴州畢節市的“畢節珍好”等。第三種，全資源的融合，整個全域實現品牌共建，通過品牌引領實現產業融合。比如說“浪漫山川”，經過兩年半時間的全域品牌化，2015年1月8日，浙江省安吉縣山川鄉成為了首個鄉域國家4A級的景區。一個原本平常的山區鄉，在打造全域化品牌之后，短時間里便取得了好成績。再看日本的熊本縣，當地地震時，許多人并不關心別的，卻關心熊本熊。因為這只熊本熊代表了熊本縣。這個農業縣，因為縣域品牌創造，兩年時間創造了12億美元的經濟效益，還不包括那么多廣告和宣傳效益。這就是品牌的魅力，這就是全域品牌化體現的價值。
第五，選擇適合區域公用品牌的運營模式。根據我們中心長期以來的研究可見區域公用品牌有四種運營機制可以嘗試：第一種，由政府部門主導，強力整合多方的資源；比如“陜果”；第二種，由行業協會推動，協調品牌管理和推廣；比如煙臺蘋果；第三種，由國資公司運營，搭建品牌建設的大平臺，比如“麗水山耕”；第四種，組建合資公司，比如說“陜西橫山羊肉”、“畢節珍好”。
第六，創造品牌的內在驅動力系統。每一個品牌進入市場競爭，就像一輛戰車沖進車陣要沖到前面，最早達到目的地，成為百年品牌、強勢品牌，我認為，應當具備以下四個方面的驅動力：第一方面，需求滿足，即消費品及消費體驗滿足的驅動力，是指品牌通過產品、服務等滿足消費者的消費及其體驗的程度。第二方面，互動溝通，即傳通、便利、對等的驅動力。“不傳播，不存在”。如果我們有品牌、有產品、有產業，但沒有經過傳播，在整個市場環境當中，實際上它是不存在的。因為消費者沒有認知，產品沒有與消費者構建關系。品牌是產品和消費者之間的忠誠關系，只有通過傳播，才能夠構建這種關系。第三方面，個性表達，即符號及其意義的驅動力。品牌戰略是差異化戰略、個性化戰略，通過符號體系及意義呈現，彰顯消費品及體驗的個性，表達消費者的個性及價值傾向。第四方面，價值共生，即相互忠誠及其共同成長的驅動力。一個品牌必須和消費者，以及整個市場之間達成價值共創、共生、共享的關系。“麗水山耕”的產品推出后，大家都很喜歡，今天已經供不應求，接下去麗水還要創造“麗水山居”，把大家引過去，體驗他們秀山麗水的山區生活，從而不斷實現產品價值的共創、共生、共享，并實現品牌勢能，價值延伸。
圖1 《價值再造》案例分享書籍
總結
1、中國縣域應當轉型品牌戰略，提升品牌價值，發展品牌經濟。
2、充分認識品牌經濟特征，明確品牌戰略的關鍵目標是創造品牌價值，創造消費者價值感，創造溢價。
3、充分尊重農業產業特征與中國“三農”特色，創造區域公用品牌為平臺、企業品牌為主體的母子品牌生態結構體系。
4、無論是農業區域公用品牌還是農產品企業品牌，都必須建構科學的品牌驅動力系統，才能打造真正具有競爭力的強勢品牌。
