經(jīng)典案例丨臺(tái)灣涉農(nóng)品牌創(chuàng)造：尊重文脈 整合創(chuàng)新
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站開辟專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
臺(tái)灣涉農(nóng)品牌創(chuàng)造：
尊重文脈 整合創(chuàng)新
臺(tái)灣農(nóng)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了由數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提升，再到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和效益農(nóng)業(yè)的三個(gè)發(fā)展時(shí)期，目前已進(jìn)入了以休閑觀光農(nóng)業(yè)為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展階段。上世紀(jì)九十年代初期，臺(tái)灣率先提出發(fā)展“精致農(nóng)業(yè)”，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品分區(qū)產(chǎn)出和分級(jí)銷售體系的建立。后來(lái)，又提出發(fā)展“休閑農(nóng)業(yè)”，推出一批“休閑精品”，引領(lǐng)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)向更高層次邁進(jìn)，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合。
天隅一角，人多地少，何以成就引領(lǐng)世界的臺(tái)灣農(nóng)業(yè)？我們特此推出臺(tái)灣專題，為大家呈現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)文章，來(lái)自于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心臺(tái)灣考察的第一手資料；也同大家分享相關(guān)優(yōu)秀文章，希望能帶給大家更多靈感和啟發(fā)。
前文已與各位分享了臺(tái)灣涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)專題考察后的感觸之一：臺(tái)灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型。基于資源的局限性，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型方面做出了范例。某種意義上，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)既學(xué)習(xí)了日本“精致農(nóng)業(yè)”的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，又在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化、生態(tài)化發(fā)展的同時(shí)，更體現(xiàn)了在地適應(yīng)性——以文創(chuàng)化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，獲得更大的價(jià)值提升空間。大陸農(nóng)業(yè)，各地的資源稟賦不同，也應(yīng)當(dāng)采用在地適應(yīng)性發(fā)展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市，同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創(chuàng)價(jià)值，將文創(chuàng)轉(zhuǎn)型作為未來(lái)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一，形成適合的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？這是值得進(jìn)一步研究和探討的重要問(wèn)題。
本文再談考察感觸之二：臺(tái)灣農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造：尊重文脈，整合創(chuàng)新。我認(rèn)為，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)的一個(gè)突出特征，是在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，充分尊重文脈，有意識(shí)地傳承文脈，并不靜態(tài)的復(fù)制文脈，而是在文脈的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)整合創(chuàng)新，提升了農(nóng)業(yè)的消費(fèi)價(jià)值。
“文脈”（Context）一詞，原指語(yǔ)言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某一事物在時(shí)間或空間上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語(yǔ)境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡(jiǎn)明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”，美國(guó)人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)。”德國(guó)的恩斯特·卡西爾，則曾以符號(hào)系統(tǒng)詮釋文脈，并強(qiáng)調(diào)：人對(duì)外部事物意義的認(rèn)知就是對(duì)符號(hào)意義的破譯工作。而擺脫既有的符號(hào)形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在[1]。
文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義提到了相當(dāng)?shù)母叨取：蟋F(xiàn)代主義者看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，于是主張，從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡(jiǎn)單地將文脈傳承理解為簡(jiǎn)單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過(guò)擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來(lái)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會(huì)有機(jī)結(jié)合。[2]
當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。如日本的阿久津聰?shù)葟?qiáng)調(diào)，品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。[3]
如何利用文脈創(chuàng)造品牌？這是我們?cè)?/span>2007年的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書中，便設(shè)了專門章節(jié)討論過(guò)的。[4]
當(dāng)時(shí)，在調(diào)研了大陸29個(gè)省市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況后，我們發(fā)現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩大傾向：其一，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有尊重文脈，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、符號(hào)呈現(xiàn)、品牌個(gè)性的表達(dá)中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品的文化斷層，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦；其二，一些農(nóng)產(chǎn)品如茶葉經(jīng)營(yíng)者，努力的利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等等，但在運(yùn)用文脈的過(guò)程中缺少對(duì)消費(fèi)者的文脈心像和地域、產(chǎn)品的文脈的關(guān)聯(lián)度之間的洞察與溝通，對(duì)文脈的運(yùn)用缺乏時(shí)尚化演繹。于是，在該書中，我們強(qiáng)調(diào)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)耕文化背景，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)文脈的傳承關(guān)系，利用文脈的力量提升品牌價(jià)值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專業(yè)建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈，并通過(guò)文脈資源的整合，傳承文脈體系，創(chuàng)新文脈意義，加強(qiáng)時(shí)尚化表達(dá)，鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活。[5]
此次臺(tái)灣之行，令我欣喜的是，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)一如既往地在尊重文脈、整合創(chuàng)新方面為大陸涉農(nóng)品牌創(chuàng)建提供了有效的借鑒。
首先值得肯定的是，在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，臺(tái)灣農(nóng)人對(duì)文脈的超乎尋常的尊重。這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，在他們對(duì)天地、田疇、作物的感念中，在他們所有的品牌創(chuàng)造過(guò)程中，包括每一段文字表述中，都能夠令消費(fèi)者感受到。這種尊重，還體現(xiàn)為在有限制的文脈中，臺(tái)灣農(nóng)人自覺自愿的被文脈所限制，并尊重文脈、強(qiáng)調(diào)文脈、依賴文脈、張揚(yáng)文脈，不遺余力。
其次，在利用文脈創(chuàng)造品牌的過(guò)程中，充分考慮了文脈傳承與現(xiàn)代時(shí)尚之間的關(guān)系。如何將文脈在傳承中得到時(shí)尚化？這是一個(gè)難題。許多的農(nóng)人無(wú)法處理，甚至使文脈成為與消費(fèi)者溝通的障礙。但臺(tái)灣農(nóng)人平衡了兩者之間的關(guān)系，讓一個(gè)品牌既表達(dá)了歷史、傳達(dá)了文脈特征，同時(shí)，又在形式感和符號(hào)體系中找到了與現(xiàn)代消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
其三，文脈不是靜態(tài)的，而是漸變?cè)跉v史的長(zhǎng)河之中。人們一邊利用文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，才可以讓文脈延續(xù)永遠(yuǎn)。臺(tái)灣農(nóng)人深刻明白這一點(diǎn)，在尊重文脈、協(xié)調(diào)文脈與時(shí)尚的關(guān)系的同時(shí)，更側(cè)重于將文脈作為靈感的源泉進(jìn)行整合創(chuàng)新，將文脈及其各種元素進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出新的消費(fèi)元素、新的消費(fèi)可能，在新的創(chuàng)造中，成就新的文脈內(nèi)容，令文脈適合時(shí)代趨勢(shì)向前延續(xù)。
案例1 “掌生谷粒”：其與消費(fèi)者的交流文字，滿溢對(duì)土地的愛；其所有的符號(hào)呈現(xiàn)，均采用中國(guó)文化元素的時(shí)尚表達(dá)
在不知名的某一天里，我忽然明白，農(nóng)作是大地的一場(chǎng)「偶然」，即使日復(fù)一日、年復(fù)一年，我們不會(huì)收成到相同的結(jié)果。農(nóng)作反映到人生的無(wú)常。我們?cè)诓妥郎舷碛妹朗硶r(shí)，可有吃出來(lái)自然在食材上深深刻下的記號(hào)，和智慧。就像6月6日那天，穀子以鮮明的甜度記載了那陣36°C焚風(fēng)掀起的魄力。
9月，二期的稻花會(huì)等著秋風(fēng)來(lái)吹，預(yù)備授粉結(jié)榖，風(fēng)有來(lái)是一回事，風(fēng)沒(méi)來(lái)會(huì)是另一個(gè)結(jié)果。農(nóng)作的浪漫與殘酷，站在田邊聽風(fēng)的農(nóng)夫，順著天地的脾氣耕作出每一期米榖蔬果的稀有價(jià)值。只是飲食的人，懂不懂？
原來(lái)，大自然里掀起的一陣風(fēng)，村上春樹就書寫了「聽風(fēng)的歌」；喬治溫斯頓興起演奏鋼琴的「四季」，有天賦的農(nóng)夫則捕捉了大自然的「不完美」，創(chuàng)作出那一次次的「偶然農(nóng)作」。而飲食的我們，站在風(fēng)中大概只會(huì)說(shuō)出：「哇，今天的風(fēng)好涼喲！」這么淺白的感想吧。
我們要走訪全臺(tái)灣，找出天生的大地耕作者，還有與他們永遠(yuǎn)不會(huì)再相逢的經(jīng)典農(nóng)作，和懂得這種稀有珍貴風(fēng)味的味蕾，分享；更要將人們對(duì)食物的贊美與期待傳遞給天視、天聽。若我們要向一片土地發(fā)誓，那樣的誓言，出發(fā)的起點(diǎn)，一定都是因?yàn)椋瑦邸?/span>
范先生以他世代的務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)，選擇了花東縱谷區(qū)有口皆碑的優(yōu)質(zhì)良米，綜合調(diào)配出他心中最好吃的飯！就像人有不同的個(gè)性，米也一樣。不同品種的米優(yōu)缺點(diǎn)也都不一樣，在這包米中因?yàn)楦咝?/span>139的甜與Q、臺(tái)梗2號(hào)的柔軟與清芬、臺(tái)梗9號(hào)的飽滿與圓潤(rùn)，甚至每年夏季收割后，您會(huì)吃到這包米多了一種一期稻作沒(méi)有的淡淡花果香—那是臺(tái)農(nóng)71號(hào)的特色！因?yàn)榇蠹邑暙I(xiàn)了自己的優(yōu)點(diǎn)，滿足了口感，讓我們吃到一碗碗總和的幸福。
案例2 “東方美人茶”：有意識(shí)地立足文脈傳承，建立獨(dú)特的文化場(chǎng)域
東方美人茶，是臺(tái)灣茗茶，由英國(guó)茶商將其獻(xiàn)給維多利亞女王時(shí)，其黃澄清透的色澤色與醇厚甘甜的口感，令女王贊不絕口，遂賜名為“東方美人茶”。
東方美人茶的茶品分類與茶品包裝，不采用特級(jí)、一級(jí)等數(shù)字分級(jí)方法，均采用內(nèi)外匹配的“中國(guó)科舉制度”排行。
圖1 東方美人茶的包裝分級(jí)設(shè)計(jì)，既實(shí)現(xiàn)了茶葉分級(jí)，又傳播了科舉文脈
圖2 對(duì)各品級(jí)茶的描述，均采用中國(guó)文化的表達(dá)方式
案例3“豆油伯”：品牌命名及形象表達(dá)具有濃郁地方色彩
其品牌的命名及其形象表達(dá)，具有濃郁的地方文脈特色。而地方文脈，有著獨(dú)特的生命活力、文化個(gè)性，具有遺傳影響內(nèi)動(dòng)力的地方文化精神，吸引了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。
圖3 屏東六堆“豆油伯”的LOGO設(shè)計(jì)及其承諾：天然、純醸
圖4“豆油伯”品牌遵守一千五百年前東魏《齊民要術(shù)》記載的古法釀造醬油產(chǎn)品，且將客家文化作為品牌文化的核心延續(xù)。
圖5“豆油伯”品牌的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)界面設(shè)計(jì)
案例4 “鹿窯菇事”：整合創(chuàng)新，形成傳統(tǒng)文脈與時(shí)尚化的有機(jī)結(jié)合
這個(gè)新品牌，在其價(jià)值觀、生產(chǎn)方式上堅(jiān)持傳統(tǒng)文脈，而在產(chǎn)品休閑要素附加、渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)銷售符號(hào)設(shè)計(jì)等方面，均著眼于文脈傳承與時(shí)尚化的結(jié)合，形成整合創(chuàng)新。
圖6 “鹿窯菇事”品牌網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)系列組圖
案例5 阿里山瑪翡咖啡：
著力體現(xiàn)原住民文化特征
高山咖啡品牌，在全球排前八位。“瑪翡”（mafeel），在鄒族語(yǔ)言中意為：“很好喝”。品牌的字體符號(hào)及象征人物具有鮮明的原住民文化特征。
圖7 阿里山瑪翡咖啡的外包裝采用鄒族標(biāo)志與“yuyupas”（鄒族語(yǔ)：吉祥平安）的結(jié)合，內(nèi)包裝上采用充滿鄒族文化特色的女性頭像和手書“阿里山”背書。
案例6 “老楊”：
將創(chuàng)新精神融合傳統(tǒng)美食
以傳統(tǒng)工藝制作的“方塊酥”為特色，成為嘉義特產(chǎn)。品牌主強(qiáng)調(diào)：“將創(chuàng)新精神融入傳統(tǒng)美食中，這是一種文化傳承，是一種對(duì)鄉(xiāng)土的熱愛，也是我們持續(xù)堅(jiān)持的理念。”
圖8 親和、中國(guó)風(fēng)的品牌標(biāo)志
圖9 獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的阿里山玩味禮盒，結(jié)合臺(tái)灣阿里山獨(dú)特風(fēng)味高山烏龍茶、芥末、櫻花、麻辣紅椒等形成創(chuàng)新風(fēng)味，且符號(hào)設(shè)計(jì)中西合璧、具象與抽象結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)特產(chǎn)元素與國(guó)際視野、消費(fèi)時(shí)尚的有機(jī)融合。
圖10 廣告形式的自然、清新、精致表達(dá)，廣告語(yǔ)的中文寓意，體現(xiàn)文化特色
案例7 食養(yǎng)山房：整合傳統(tǒng)文脈要素，創(chuàng)制獨(dú)特品牌新境界
將傳統(tǒng)文脈中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、樂(lè)理、光影效果等進(jìn)行交互融合，形成尊重傳統(tǒng)文脈、基于傳統(tǒng)文脈的各種要素整合創(chuàng)新，創(chuàng)制出出乎意料的品牌新境界。
圖11 食養(yǎng)山房山門外，野百合的春天，在靜靜的開放
圖12 進(jìn)了山門，一盆素心蘭靜悄悄地迎候著消費(fèi)者
圖13 宣紙、瓷器、素心蘭、書法、草席、紅木器具、書籍等，各種元素整合創(chuàng)新為新的消費(fèi)鏡像
圖14室外觀月長(zhǎng)條素席與室內(nèi)景象，引發(fā)明月夜色的充分想象
圖15 金蓮花，在眾人關(guān)注下嫣然開放
圖16 網(wǎng)絡(luò)接觸：食養(yǎng)山房，名人論禪的修道場(chǎng)
總之，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)尊重文脈、整合創(chuàng)新，借助農(nóng)產(chǎn)品的文化性、區(qū)域性特征，加強(qiáng)文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價(jià)值，創(chuàng)造品牌新境界的做法，值得大陸農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)、研究、互動(dòng)。
注釋：
[1]【德】恩斯特·卡西爾著，甘陽(yáng)譯，《人論》，上海譯文出版社，1985年版，第12頁(yè)
[2]【美】肯尼迪·弗蘭姆普敦著，張欽楠等譯，《現(xiàn)代建筑——一部批判的歷史》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1988年版，第135頁(yè)
[3]【日】阿久津聰、石田茂著，韓中和譯，《文脈品牌——讓你的品牌形象與眾不同》，上海人民出版社，2005年版，第2頁(yè)
[4]胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年版，第142-151頁(yè)
[5]同上
