專家觀點 | 與胡曉云教授對話中國茶品牌
導讀
2016年6月上旬，《茗邊頭條》連續刊發了由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的《2016中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》和《2016中國茶葉企業產品品牌價值評估研究報告》，在業界引起了很大反響。
早在十年前，胡曉云老師在《中國農業的品牌化——中國體征和中國方略》一書中，就明確提出了打造區域公用品牌（母）與企業產品品牌（子），實現“母子品牌”共榮；打造民族品牌或國家戰略的跨區域品牌，構建國家戰略品牌，民族品牌，區域公用品牌，企業品牌三個層面的“品牌生態”的主張。
胡曉云老師
從2010年首次發布中國茶葉區域品牌價值專項評估研究報告、2011年開始中國茶葉企業品牌價值專項評估研究報告，七年下來，已被業內廣泛認同，這是茶界唯一的、權威的第三方品牌價值評估體系。
全國農業品牌建設培訓班
胡曉云老師歷年的品牌專著
從區域公用品牌的角度，參與打造的主體，基本上是名茶，歷史名茶或文化名茶，以及近年來新開發的區域名茶。在區域公用品牌概念未形成之前，這些名茶不管是歷史遺留下來的，還是新打造的，都帶著區域經濟的特征，被區域內的茶農共享。全國1000多個產茶縣，“一縣一品”幾乎縣縣都有名茶，在沒有導入價值評估之前，這些名品名茶，甚至很多還沒有進入區域公用品牌保護的法律程序，百花齊放，呈現一種散漫自由無序的競爭狀態。對全國名茶的排序，人們念念不忘的是全國十大名茶，相關產茶省市也有搞省級十大名茶的，如浙江省搞了兩屆全省十大名茶評比。只有排序，而沒有估值。其實業界也是一直盼望有權威的、公正、公平的評估機構給出品牌價值的評估，如西湖龍井、安溪鐵觀音等，這些品牌價值幾何？
胡曉云教授領導的浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，自2010年開始中國茶葉區域公用品牌價值評估、2011年開始中國茶葉企業產品品牌價值評估，模型數據呈現的形式，給出了品牌價值可折算為現金的具體數據。
胡曉云老師在首屆中國農業品牌傳播策略研討會發表《中國農業品牌傳播策略研究》的演講
胡曉云在首屆中國農產品區域公用品牌建設高峰論壇上致辭
胡曉云老師在“2016農產品品牌大家談”高峰論壇談“互聯網+品牌農產品發展之路”
正如胡曉云老師反復強調的，排名排序并不重要，重要的是每個品牌的主體，需要認真地去解讀和分析評估報告所給出的數據，通過評估去發現品牌經營中的問題，找到品牌運營的短板，并形成解決問題的策略與方式。
胡曉云老師指出，通過2010-2016年間七年的評估發現，整個中國茶產業仍處于小而散的局面。單個品牌主體的市場集中度不高，但總體品牌的溢價能力在快速增長，這與品牌主體越來越重視品牌建設，無形價值的提升有很大關系。
胡曉云揭曉“2013中國茶葉區域公用品牌價值十強”
這些年，打造茶葉品牌，一些品牌專家給出了“大而強”、“小而美”兩條路徑，胡曉云認為：“大而強”是站在國家戰略的高度，品牌頂層設計需要有跨區域的國家品牌和民族品牌。這當中，企業要找準自己的位置，先安身立命，找到自身的特點與差異性，才能做強做大。在做強與做大的問題上，做強比做大更重要。適度規模、創新個性，才能滿足多元化消費的個性需求。
胡曉云老師還指出：很多地方，特別是在區域公用品牌的打造上，缺乏創新，除了舉辦傳統的節慶活動，組織產品及新聞發布會、茶友會、茶展會外，別無辦法。一些品牌因為不注重宣傳與傳播，而導致了品牌強度得分較低。在2016年評估中，茶葉區域公用品牌的品牌“五力”（即品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力）得分雖然相比前一年均有不同程度的提升，但品牌傳播力的提升幅度較小；茶葉企業產品品牌的品牌“五力”（即品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力）得分除了品牌傳播力數據是下降的，其他四力均有所提升。這表明，茶品牌企業及茶區域公用品牌在2015年加大了對行業領導、文脈傳承、資源保護與開發、品牌經營管理和市場拓展方面的投入，但在傳播、宣傳方面的投入及其效果仍顯不足。傳播即是營銷，通過品牌傳播才能構建一個品牌與消費者的關系，傳播對打造品牌與提升品牌的影響力是不容置疑的。
胡曉云老師考察太和茶樹
胡曉云老師在石柱調研
胡曉云老師還指出，與別的行業比起來，茶界的很多品牌主體，沒有現代社會分工的理念，幾乎都是全產業鏈企業，從種植到加工到包裝設計到營銷傳播，什么事情都自己干，術業有專攻，還是應當抓住自己的特長，利用專業團隊的特長，共同發力，才能頂起一個好品牌。比如，龍冠龍井，與聯想佳沃聯合、與胡海卿團隊合作，等等，都是一種現代化的分工合作模式，值得學習。比如說傳播，微信公眾號出現后，不少品牌主認為品牌傳播可以完全通過企業自己的官網、微信公眾號自媒體來完成，但從傳播的公正性、客觀性、信服力以及傳播美譽度等效果來看，自己說永遠替代不了第三方專業媒介的作用。
另外，特別值得提醒的是，品牌主體缺失對消費對象及消費群體的研究與關心。同樣是茶產品，不同區域、不同口味、不同品種、不同文化基礎、不同工藝的茶，消費者肯定有所不同。要先洞察消費者的內在需求，而不是先生產了再賣，這是區域公用品牌長期以來養成的以我為主的作業方式。目前的情勢是，地緣產品，尤其是小區域山頭茶的消費熱衷形成，在互聯網條件下，為C2B的商業模式創造了便利。
最后，胡曉云老師說，中國茶，應當有一個國家層面的中國茶品牌戰略設計，并根據不同的茶類、區域、工藝、文化等特色，完成源于消費者需求滿足的國家級茶品牌生態結構，在這個具有文化力，資源力，各類品牌形成合力的品牌生態中，各個不同的區域公用品牌、企業品牌通過完成自己不同的使命贏得不同的消費者、不同的市場，從而，贏得全球的茶消費世界。只要我們扎實研究、努力合作，整合資源，集體發力，深挖價值，構建新型產業鏈，相信以中國茶文化為背景的中國茶，將在全球市場贏得更大的世界，構筑更強的茶品牌王國。
