蔣文龍：從新昌茶文化節(jié)看品牌營(yíng)銷“三變”
導(dǎo)語
區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該如何做？今日，本專欄分享浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)高級(jí)記者蔣文龍的文章《從新昌茶文化節(jié)看品牌營(yíng)銷“三變”》。作者以浙江新昌大佛龍井第十七屆茶文化節(jié)為例，分析了品牌營(yíng)銷的“三變”，即文化挖掘場(chǎng)景化、品牌傳播故事化、場(chǎng)館建設(shè)體驗(yàn)化。
做品牌就是講故事、做營(yíng)銷，但怎么講、在哪里講、講給誰聽？近日，筆者參加浙江新昌大佛龍井第十七屆茶文化節(jié)，感受到這里的“三變”，給人以啟發(fā)。
一變：文化挖掘場(chǎng)景化
眾所周知，品牌需要各種文化的加持。沒有文化內(nèi)涵的品牌就沒有力量，既難以喚起受眾的認(rèn)同，更無法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。因此各地政府在打造區(qū)域公用品牌時(shí)，往往十分重視文化挖掘。尤其是茶葉品牌，因?yàn)闅v史悠久，各種名人故事、詩詞歌賦俯拾即是，因此各地紛紛成立茶文化研究會(huì)，進(jìn)行各種歷史文化挖掘。
但這種挖掘往往流于表面，淺嘗輒止。人們只是習(xí)慣于遍稽群籍、尋章摘句，然后坐而論道、侃侃而談，最后拍拍屁股、一走了事。最終的成果可能僅僅是一本集子、一個(gè)展館。歷史文化依然是歷史文化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就像兩根連線，永遠(yuǎn)平行卻走不到一起。
如何讓歷史文化的星光照進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，讓“故紙堆”里的文化變現(xiàn)，成為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力？
這次茶文化開幕式，新昌在文化的活用上就頗有創(chuàng)新：
新昌是浙東唐詩之路、佛教之旅、茶道之源的精華所在。但這樣的表述，實(shí)在讓消費(fèi)者興味索然。人們既難以理解其深刻的內(nèi)涵，也就形不成對(duì)大佛龍井的認(rèn)知。然而新昌通過歷史場(chǎng)景的構(gòu)建，讓晉代禪茶之祖支遁，唐代詩僧、茶僧皎然，宋朝茶圣陸羽次第登場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了歷史穿越。先人們身著歷史印記鮮明的服飾，吟詩作賦、烹茶品茗，其中有對(duì)話、有情節(jié)、有動(dòng)作，讓人不禁啞然失笑。
在這里，歷史文化不再是枯燥乏味的文字表達(dá)，也不再是領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)來賓時(shí)的口頭介紹，而是歷歷在目的場(chǎng)景呈現(xiàn)。通過場(chǎng)景化營(yíng)造，難以捉摸的歷史文化有了溫度，有了情懷。
二變：品牌傳播故事化
作為受眾，對(duì)人、對(duì)故事所抱有的濃厚興趣，永遠(yuǎn)超過“宏大敘事”。但綜觀各地，人們對(duì)區(qū)域公用品牌的傳播，不是致力于追溯歷史，試圖以歷史為自己背書，就是津津樂道于介紹產(chǎn)地環(huán)境，希望以此證明產(chǎn)品與眾不同。這種敘事年復(fù)一年、濤聲依舊，很難吊起大眾胃口。
生活永遠(yuǎn)比想象更加精彩，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比歷史更加豐富。我們只有致力于創(chuàng)造歷史，而不是復(fù)述歷史，才能發(fā)現(xiàn)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。
新昌有個(gè)外婆坑村，地處偏僻，十分貧窮。為了傳宗接代，男人們只能到云貴川少數(shù)民族地區(qū)去娶老婆。近年來，村里發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，還將少數(shù)民族婦女組成歌舞團(tuán)，載歌載舞，搞起了茶旅游，開起了農(nóng)家樂民宿，成了遠(yuǎn)近聞名的“網(wǎng)紅村”。
外婆坑的發(fā)展，與一個(gè)老領(lǐng)導(dǎo)密不可分，這個(gè)老領(lǐng)導(dǎo)就是浙江省老省長(zhǎng)沈祖?zhèn)悺Ｋ粌H幫村里修通了道路，還引導(dǎo)他們發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，先后到村里去過9次，在當(dāng)?shù)乇粋鳛榧言挕?/span>
許多地方可能會(huì)熟視無睹，放過這個(gè)精彩的、不可多得的故事。但新昌敏銳地發(fā)現(xiàn)其內(nèi)涵價(jià)值，策劃舉辦了“品牌引領(lǐng)、一葉共富”論壇，創(chuàng)新性地構(gòu)建打造了一個(gè)事件傳播的平臺(tái)。
外婆坑巨變，本身就是對(duì)大佛龍井“居深山，心自在”核心價(jià)值最有力的闡釋，加上“老省長(zhǎng)九上外婆坑”跌宕起伏的人物故事，讓大佛龍井更生動(dòng)、更直觀地占據(jù)了消費(fèi)者心智。
可以預(yù)想，通過這一論壇平臺(tái)，外婆坑的故事將傳播得越來越廣，而大佛龍井也將隨著外婆坑的故事越走越遠(yuǎn)。
三變：場(chǎng)館建設(shè)體驗(yàn)化
當(dāng)前令人糾結(jié)的一個(gè)事實(shí)是，各地為了品牌建設(shè)，不惜重金投入，建成博覽館、展示館，形象上“高大上”，但內(nèi)容單薄，人氣慘淡，很難發(fā)揮實(shí)際作用。
不建，難以樹立產(chǎn)業(yè)地位；建了，又難免成為“形象工程”。如何走出這一尷尬的境地，新昌的展館讓人耳目一新。
按傳統(tǒng)慣例，新建的這一場(chǎng)館，一般會(huì)命名為“新昌大佛龍井品牌館”，這就難免落入俗套，讓人提不起精氣神。新昌另辟蹊徑，將其命名為“尋茶記·生活館”，就吊足了年輕人的胃口。
場(chǎng)館面積4200平方米，其中一層為茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化展示，另一層為茶文化培訓(xùn)、茶知識(shí)研學(xué)、茶生活體驗(yàn)等。特別值得關(guān)注的是，生活館陳列的諸多茶葉加工設(shè)備，如揉捻機(jī)等，盡管只是增加了一個(gè)新的空間，但卻在很大程度上改變了傳統(tǒng)場(chǎng)館冰冷的印象。在達(dá)到行政訴求的同時(shí)，充分滿足了市場(chǎng)的需求。
場(chǎng)館建設(shè)的目的究竟何在？我們不能為了建場(chǎng)館而建場(chǎng)館，也不應(yīng)該僅僅為了展示歷史文化，更重要的是傳播品牌，為品牌服務(wù)。而品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱、LOGO，而應(yīng)該更多地讓人感受其溫度。就此而言，“尋茶記.生活館”命名以及空間布局變更帶來的影響，無疑讓消費(fèi)者更進(jìn)一步走近了大佛龍井品牌。
