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蔣文龍:打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”

來源:本站 更新時間:2023-06-13

導語

近日,全省村莊經營點亮鄉村工作推進會在杭州市余杭區召開,會議深入貫徹習近平總書記關于“千萬工程”重要批示精神,以“經營點亮鄉村 激活共富動能”為主題,總結交流各地村莊經營典型經驗,研究部署以“千萬工程”實施20周年為新起點,今后一個時期的全省村莊經營工作。

浙江省鄉村建設促進會會長、農民日報高級記者蔣文龍受邀參加,并作題為《打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”》的主旨演講。

 

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打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”

——在“全省經營村莊點亮鄉村工作推進會”上的講話

 

說到村莊經營,品牌是個繞不開的話題。因為品牌不僅是鄉村綜合競爭力的體現,更是消費者認識鄉村的工具和橋梁。因此我們說,沒有品牌的鄉村就沒有未來。

早在2019年,浙江省委辦公廳就在60號文件中,明確提出了“品牌化經營”的概念。去年,我們也制訂頒布了全國第一個“品牌鄉村團體標準”。

那么,究竟什么是品牌化經營?在我看來:鄉村品牌并非農產品品牌。品牌化經營是將整個鄉村的物理空間作為載體,以個性化、差異化作為手段,以品牌創建、品牌增值作為目標,實現價值轉化、可持續發展的經營方法。那些租賃物業、承接政府項目、收取土地流轉管理費的做法,盡管屬于經營范疇,但那只是初級的、簡單的經營活動,而不是品牌化經營。

現在,讓我們先來共同思考一個問題:

為什么有的品牌怎么宣傳、怎么砸錢,也不死不活,難見起色;而有的品牌一出生,就有如神助,不飛吹灰之力,就大紅大紫?這里面的規律究竟何在?

我把品牌比作一個人。人身上有任督二脈,只要打通這兩條經脈, 就能強筋壯骨、延年益壽,進入另一個境界。

在鄉村品牌中,也有任督二脈,一個產業,就像是任脈;一個文脈,猶如督脈。只要將產業和文脈打通,形成渾然一體的融合,鄉村品牌就擁有了全新的生命。

要打通產業這條任脈,首先要做到“主題化”、“特色化”,這并非因為產業興旺排在“五大振興”之首,而是因為產業與品牌之間,確確實實存在著深層鏈接。消費者對品牌的最直接、最生動、最形象的認知,不是通過LOGO,也不是通過媒體傳播達到的,而是通過對產業、產品的認知形成的。

因為產業是可觸摸、可成長的,是周而復始、循環往復、永不間斷的;產業的背后是主體、是人、是故事、是文化,具有生動活潑的表現。

現在的問題是,我們常常把鄉村發展等同于鄉村旅游,把村莊經營看做是搞活動引流。實際上,那些沒有產業依托的品牌,無論活動如何熱鬧,引流如何明顯,最終因為缺乏產業的支撐,都將成為無根之木、無源之水,很快會過眼煙云。

浙江農業的特點是“多、小、散”,看上去讓人眼花繚亂,那么,我們究竟應該如何聚焦產業,究竟抓哪個產業?

第一,要抓傳統農業產業。所有的一村一品、地標認證、農業特色強鎮、現代農業園區,都是品牌生命形成的溫床。

第二,要抓民俗工藝。種種養養固然是產業,民間工藝也是產業,例如書畫、竹編、根雕、繡花、蠟染等民間工藝同樣是特色產業。

第三,要抓休閑觀光農業。特別是與動物有關的產業,最能達成與消費者之間的溝通。是最能成就鄉村品牌的。

面對“多、小、散”的產業現狀,我們要善于找到聯結的規律。比如周邊幾個村,有種茭白,有種茨菇,有種菱角的,都屬于水生蔬菜,我們就可以提取出“益生元加油站”的核心價值。

有的產業瀕臨消失,但其實很有價值。如有個山村叫相見村,村里有很多山茱萸,誰也不把它當回事。事實上,山茱萸的文化性跟相見村是天然絕配。只要圍繞山茱萸做活動,品牌就能夠快速崛起。

有的村旅游資源十分豐富,可以走鄉村旅游發展之路。但我們也要想辦法讓流量賦能農業產業發展。因為只有在產業發展中,鄉村旅游才能找到群眾基礎。

這說明,中國的鄉村從來不缺特色, 缺的只是發現特色的眼光。

這方面,臺灣休閑觀光農場可圈可點,十分值得我們學習借鑒。他們好就好在每個農場是主題化的,給人留下深刻印象。

綜上所述,我們可以發現,只有將品牌與產業深度綁定,將品牌植入產業的溫床,品牌才能獲得源源不斷的生命動力。

這就是我們說的任脈。任脈在人體中主血。大家可以想象下,假如沒有血,這個品牌還能活嗎?還能火嗎?恐怕連小命都保不住了啊!

接下來,我們再來講督脈。這就是文脈。督脈主的是氣。

我們大家知道,在產業高度同質化,我們沒辦法找到特色產業時,我們可以在文化上下功夫、做文章。通過挖掘文脈,賦予品牌以氣韻。讓品牌顯得氣質高雅、氣度不凡、氣象萬千,為我們的產品帶來溢價。

正因為大家懂得文脈與品牌之間的這個關系,所以都十分重視文脈挖掘。

令人遺憾的是,我們注入了大量精力,得到的往往只是文化的軀殼,我們只是在為了挖掘而挖掘。我們常常把好不容易梳理、挖掘出來的歷史文化、名人故事、民俗工藝,鎖進另一個更加堅固的,門可羅雀的展館。我們并不知道文脈可以如何發揮作用。

因此,如何活化文脈,讓文脈從歷史故事里走出來,在非遺中復活過來,與產業發展相貫通,轉化成為現實生產力,已經成為我們面臨的最大挑戰 。

我以為有三個環節可以活化:

第一, 可以將文脈應用到符號設計中。好的品牌形象設計,內里其實都是文脈的表達。

第二, 可以將文脈植入到產品設計中。具有文創化概念。

第三, 可以將文脈展現在品牌推廣中。進行場景化設計。

文脈與產業究竟能否融合?這里,我引進另一個概念進行解讀,這就是道與器:文脈是道, 是一種價值觀,是抽象的、形而上的,屬于精神層面;產業是器, 是具象的,是載體,是形而下的,存在于現實世界。 當文脈之道與產業之器相融,文脈與產業就渾然一體,品牌生命就將得以怒放。

從任督二脈角度看,就是對十二正經脈起著主導作用,當十二正經脈氣血充盈,就會流溢于任督二脈。因此我們說:任督一通,百脈皆通。

這時,一個強大的品牌IP就誕生了。它擁有無窮的力量,擁有無限的可能。這個品牌年輕氣盛、血氣方剛,有如神助。

這時,只要你緊緊抓住這個IP不放,一切的活動、一切的傳播、一切的規劃設計、一切的招商,都圍繞這個IP展開,就都有了靈魂,有了方向和目標。


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