蔣文龍：區域價值再發現
導讀：
4月16日下午，河南葉縣縣委中心組學習（擴大）會議在縣政府會堂舉行。農民日報高級記者、浙江永續農業品牌研究院專家顧問蔣文龍應邀作專題輔導報告。
市人大常委會副主任、縣委書記古松，縣委副書記、縣長徐延杰，縣委副書記賈肖鵬，縣人大常委會主任張成文，縣人大常委會黨組書記任世奇，縣委常委、縣紀委書記、縣監委主任宋宏洲，縣委常委、宣傳部長孫利旺及在葉的縣級領導到場聆聽。
蔣文龍以《區域價值再發現——品牌競爭戰略的實踐與應用》為題，圍繞品牌戰略是差異化競爭戰略、打造區域品牌的三層需求和區域品牌的實踐與應用三個方面作了具體講解。
區域價值再發現
為什么是區域價值的再發現？因為在常人看來，地理區位、先發優勢、科技投入、成本控制等，是形成一個地方發展格局的決定性因素。
但除了以上因素之外，還會不會有其他因素可以發揮作用？它們很可能是我們平時熟視無睹的。這需要我們通過新的視角去重新發現。
在全國百強縣排名中，浙江共有33席。這些縣域晉升全國百強的路徑，幾乎無一例外，都是通過發展工業。但今天，隨著供過于求的時代來臨，許多地方碰到了問題。相反，原來不被看好的一些縣域卻一鳴驚人，煥發出不同凡響的生命力。
讓我們先來看看一個日本的案例，是如何從傳統農業大縣，快速裂變出文旅產業的。這個縣叫熊本縣。
熊本縣地處九州南部，新干線開通之后，游客一般都會直接到終點鹿兒島下車，因為鹿兒島是旅游勝地，而熊本縣既沒有旅游資源，也沒有區位優勢，如何讓旅客留下來？
▲熊本縣地理位置
他們設計了全球第一個吉祥物公務員，并將其命名為經營部長和幸福部長。他有招牌式微笑，臉上腮紅很可愛。因為根據設計師對動漫形象的觀察，具有腮紅的往往更受歡迎。還有一點，據說腮紅象征著九州所具有的火山。
▲熊本熊造型
熊本熊深受日本男女老少的歡迎。他不是靜止的，而是會參加當地各種活動，包括參加當地議會的會議。他的職責是地域營銷，要前往外地派發熊本縣的名片。
▲熊本熊跳舞
熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰——在日本，這場演出的地位相當于中國的春晚。每當“熊本熊”出現在公眾視野中，總能吸引數以百計的粉絲拍照，日本天皇和皇后也被他的魅力俘虜。熊本縣專門成立機構，進行熊本熊的活動營銷：
“熊本熊丟失腮紅”的企劃中，一段4分38秒的短片一個月內在官網被播放超過16萬次。它其實是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農產品(12.40, -0.06, -0.48%)。如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。
就這樣，一頭熊帶火了整個熊本縣。這是卡通代言的成功，是摒棄傳統發展思路、另辟蹊徑的戰略成功，是適應現代消費趨勢、迎合現代消費習慣的成功。
這絕不是個例，事實上，這樣匪夷所思的變化，每天都在發生，可謂不勝枚舉：浙江安吉，工業差強人意，生態環境超贊，近年來通過美麗鄉村打造，實現縣域經濟騰飛； 浙江麗水，原是浙江最欠發達的地區，通過“麗水山耕”品牌的打造，帶動整體形象的大幅提升，在生態資源轉換成生態價值中發揮了重要作用。習近平總書記專門點贊其發展模式。
▲麗水山耕LOGO
他們的存在，為我們提供了區域經濟發展的一種新的可能。這種可能不是取決于“資金”是否充足，也不取決于你已經率先跑出多遠，而首先取決于你是否具有創新的理念，取決于我們是否能根據自己的資源稟賦，發現新的價值所在，走出一條與眾不同的發展之路。
這是一個時代的終結，也是一個時代的開啟。我們已經從工業文明時代邁進生態文明新時代，消費者已經從物質產品消費走向文化旅游休閑產品的更深層次的消費。那么，在這樣一個時代，我們究竟如何投身其中？如何凸顯自己？如何通過品牌化的思路，找到自己的道路？這就引出了我們今天交流的主要內容。
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品牌是一種差異化競爭戰略
簡單做一個科普：
創建品牌的目的是什么？第一層目的，是實現差異化，即在同類產品中通過符號進行差異化表達；第二層目的，是實現權益保護，即區分產品的權屬關系，確立所有權；第三層目的，實現消費承諾，即通過產品的追溯，建立信譽保障，減少消費者選擇困難。
例如同樣是蘋果，但因為品種相同，種植技術類似，蘋果之間的品質差異就不甚顯著。如何讓消費者選擇自己的蘋果，這就要求每個蘋果必須有自己的個性特色。
威寧蘋果盛產于貴州冷涼高地。由于威寧地處烏蒙山脈，是少數民族集聚區，我們大膽將其與“多彩貴州”進行鏈接，創意了“發現貴州紅”的概念。在輔助圖形設計上，則采用彝族絢麗的紅色，描繪出載歌載舞、蘋果豐收的景象。
▲威寧蘋果LOGO
河南靈寶地處黃土高原，我們給出的品牌口號是“天賜高原好果！”，而符號設計中則體現溝壑嶙峋的“高原”特征，將其無與倫比的生態特色展現無疑。
▲靈寶蘋果LOGO
煙臺蘋果由外國傳教士帶入，因此被認為是我國最早的蘋果。在人們印象中，最早的符號往往用大拇指代表，因此，我們創意了“中國第一個蘋果”的概念。
▲煙臺蘋果LOGO
萬榮是著名的笑話之鄉，因此，我們將其定位為“一個快樂的蘋果”。LOGO設計則將“萬”字和腰鼓老人的形象進行融合。
▲萬榮蘋果LOGO
每一個蘋果品牌的形象設計都展現出與眾不同的差異化特征，這就給了消費者一個“購買的理由”。
但當你創造出獨特的品牌形象，并不意味著萬事大吉。在今天這樣一個網絡時代，你還需要更好地運用數字化技術，進行品牌的落地傳播。這里，我講一個新鮮出爐的案子：浙江新昌的大佛龍井。
在浙江，龍井茶產區共有18個縣，但相互之間，品種相同、品質接近，消費者難以區分。在這種情況下，新昌委托我們進行品牌創意。西湖龍井是龍井之首，大佛龍井要亮相市場，必須讓消費者了解，與西湖龍井究竟有何不同？但又不能貶低他人抬高自己。因此，我們創意了“居深山，心自在”這一概念，將大佛龍井的品牌特征進行概括提煉；符號上，則將茶葉、水滴、坐佛相結合，形成了一個特征鮮明而又溫和的LOGO。
▲大佛龍井LOGO
一切創意就緒，新昌舉辦了“大佛龍井茶文化節開幕式”，直接將開幕式舞臺搭建在了茶園，將茶園作為天然的傳播場景。同時，用數字技術，將線下的節慶最大限度轉到線上，擴大傳播面，到達消費終端，品牌曝光量達到千萬級。我將這種實驗稱為數字化與品牌化“雙輪驅動”，兩者相互賦能。
▲第十四屆新昌大佛龍井茶文化節直接將開幕式的場景搭建在了茶園，將茶園作為天然的傳播場景
在現代營銷學之父菲利普?科特勒看來，除了產品，大到一個國家，小到一個地方，都可以成為品牌，進行營銷。這就從理論上證明了我們進行區域價值再發現的可能。
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區域品牌創建的三層需求
我們先從臨安“村落景區運營”說起：
臨安區為杭州所轄，位于杭州西部，地處天目山區，2007年開始實現村落景區運營。13個村組建成立了13個運營公司，大多收到了成效。有一天，他們邀請我審定2020年村落景區的活動方案。我一看，活動琳瑯滿目、十分豐富。但我提出一個問題：活動的目的是什么？
在我看來，一切活動的目的，都在于品牌資產的積累。如果沒有品牌名稱、品牌定位，活動越多就越有可能讓游客眼花繚亂。外在現象中的所有混亂，毫無疑問，都源于內心缺乏明確的定位。
所以我提到，品牌創建是所有經營活動中永恒不變的主題。我們也很高興地看到，浙江于近期正式提出了“品牌化經營”的概念。
區域品牌創建的三層需求：
區域：區域資源分散，需要聚合。
每個區域都有大量的資源，但往往分散在各個部門。農產品掌握在農業部門，鄉村旅游由文旅局分管，而傳播資源則掌握在宣傳部手中，無法在市場上變現。因此，區域發展面臨著有資源，沒市場；有需求，沒資金；有想法，沒辦法；有動力，沒活力的尷尬局面。
區域資源有哪些？田園景觀旅游資源、鄉村聚落景觀旅游資源、鄉村建筑景觀旅游資源、鄉村農耕文化景觀旅游資源、鄉村民俗文化景觀旅游資源等等，可謂琳瑯滿目、數不勝數。一直以來，它們散落在各個角落，沒有產生效用，亟待用品牌作為載體進行整合，進而形成生產力。
▲喀什鄉村的“阿以旺” ▲彝族火把節
政府：政府財政投入巨大，需要變現。
一方面，為了改造人居環境，政府投入了大量的財政資金，盡管這種投入主要用于基礎設施建設，是不計回報的，但他必須考量“產出”問題和“效果”問題。這就決定了投入方式上必須更多地考量從“輸血”到“造血”的機制設計；
另一方面，政府的財政資金投入是標準化、規范化的，講求的是公平，而不是效率；而當區域作為一個品牌進入市場時，消費者的要求則是個性化、特色化。這種天然存在的、不可調和的矛盾和沖突，也只有通過品牌化經營才能得以破解。
▲政府和市場關系
消費者：消費者品牌意識強烈，需要適應。
當前的時代是一個品牌的時代；當前的世界是品牌的世界，消費者的品牌意識從未如此之強。 消費者需要個性化、特色化的產品；需要文創化包裝的產品；需要有文化內涵、能產生體驗感的產品。他們生活在品牌的包圍之中，你必須適應他們的消費習慣，進行品牌包裝，以消除他們的陌生感、不安全感，才能將他們從城市吸引過來。
▲品牌資源循環
綜上所述，將區域資源進行整體打包，形成具有強大輻射力的品牌，帶動地方社會經濟“換道超車”，是我們區域發展的新思維、新經驗、新模式。
千百年來，縣域只是作為一種行政區劃，作為生產、生活的一種場域而存在，而從未作為獨立的品牌進入市場。品牌化經營意味著鄉村功能的蛻變和迭代，從物質形態的農產品供給，進入品牌經營的新時代。
我們要研究的，不僅僅是如何通過技術的手段，提高農業產量，增加農民收入，甚至也非簡單地通過品牌化，解決農產品銷售，提升其溢價，而是將區域作為一個整體的品牌，研究區域和消費市場之間的關系。
我們要著重解決的，是如何避免“千村一面”；是如何發現區域價值，凸顯其個性特色；是如何通過科學、專業的傳播，進行品牌資產的累積。
那么，我們應該如何發現區域價值，區域價值具體表現在哪里？
許多人以為，品牌高深莫測，是“高大上”的東西，事實上，就區域而言，品牌的價值往往表現在農業產業和地域文化兩大方面。作為中國的縣域，可能缺乏工業支撐，也沒有區位優勢，但絕不會沒有農業，沒有地域文化。只要我們仔細體察、認真梳理，就能從中提煉出核心價值，作為品牌的靈魂支撐。
這里講兩個案例。
第一個是2018年余杭啟動建設的“稻香小鎮”，當時投入了數千萬建設資金。待硬件建設完成后，稻香小鎮面臨著如何盤活、變現等難題。在全國，以水稻為主題的特色小鎮可謂數不勝數，即使在當地，稻香小鎮也不在少數。畢竟，水稻是我國最為大宗的農產品。
產業的背后往往是文化。我們發現，稻香小鎮覆蓋8個自然村，核心村名叫永安。這里既是良渚稻作文化輻射地，也是大禹躬身治水之地。尤其是“永安”這一地名，引起我們高度興奮。
中國是傳統的農耕社會，而農耕社會的穩定，很大程度上取決于水稻的收成。無論君王還是普通百姓，只要看到水稻成熟豐收，就會感到無與倫比的安心。因此，我們將“永安”作為稻香小鎮的命名，并創意提煉出 “稻色新，永安心”這一充滿雙關寓意的傳播口號，在品牌命名和傳播口號上實現了很好的鏈接。
▲永安稻香小鎮LOGO
鑒于小鎮初創，缺乏知名度和影響力，我們借助世界聞名的阿里巴巴，創作了“阿里以西十分鐘”的輔助口號，對小鎮進行地理定位。與此同時，將江南民居的屋頂、水稻以及白鷺抽象化，濃縮成鮮明的品牌LOGO。在此基礎上，團隊對稻香小鎮八個村的資源進行梳理盤點，分別提煉出主題，對各村的發展方向作出了區隔，為業態引進明確了方向。
經過一系列活動傳播，例如稻田音樂會、長桌宴等，永安稻香小鎮品牌脫穎而出，傳統的產業文化得到活化和展現；三產融合、符合現代市場消費取向的產業鏈得以形成；強大的地域價值開始顯現。
▲長桌宴
第二個是臺灣南投信義鄉的梅子夢工廠。
用小小青梅打造的產業鏈，僅占地10畝，只有20幾名工作人員，卻做著全世界的生意，創造上億元的產值，大陸觀光客每天絡繹不絕。
我認為，梅子夢工廠的成功，首先就在于挖掘區域文脈，利用鄉村文化，把握農產品品牌與生俱來的優勢，進行了成功的產品開發。他們將少數民族布隆族的人物形象，以及流傳民間的故事傳說，進行提煉后植入產品，其中有“山豬迷路”、“長老說話”、“小米唱歌”、“忘記回家”等，十分生動，讓產品“開口說話”。
▲山豬迷路 ▲忘記回家
▲酒瓶設計融入地方文化
消費者消費的與其說是產品，還不如說是故事、文化。他們津津樂道，主動幫梅子夢工廠做著一次又一次的口碑傳播。如果沒有梅子夢工廠，沒有在地文化作為吸引物，信義鄉在臺灣可能默默無聞。這就是地域價值的再發現。
工業產品是標準化生產，人們說“可口可樂即使燒毀了，第二天，就可以在世界上任何一個地方重建工廠”。因為它的品牌對產業、文化并沒有依賴。相反，農產品品牌與產地環境、在地文化息息相關。離開了這個地方，離開了這里的文化，你就不再是你。
所以，區域價值往往表現在農業產業和農耕文化；區域價值的再發現，很大程度上依賴于對農業產業和農耕文化的把握。
我們看到，在品牌統領下，農業產業和農耕文化越來越深入地走向融合。
正如我經常講到的臺灣“大湖草莓”。在那里，你眼睛看到的是草莓園、草莓博物館、印有草莓LOGO的各種宣傳品；聽到的是草莓曲；品嘗到的是草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋，草莓的產業和文化在此水乳交融，你甚至難以分清，這到底是產業還是文化。
這就是地域價值的魅力。通過眼耳口鼻舌身五感，通過產業和文化的支撐，品牌印象在這里不斷被強化，地域價值不斷被釋放，并最終通過品牌變現為生產力。
