胡曉云：如何運用【鄉村品牌化】理念打造【和美鄉村】
導語
黨的二十大報告提出，統籌鄉村基礎設施和公共服務布局，建設宜居宜業和美鄉村。2023年中央一號文件提出，加快建設農業強國，建設宜居宜業和美鄉村，為全面建設社會主義現代化國家開好局起好步打下堅實基礎。在全面實施鄉村振興的背景下，如何從鄉村經營的戰略視角，利用鄉村品牌化運營來打造鄉村品牌，助力和美鄉村建設，成為當下需要思考的問題。
早在2013年，胡曉云院長就曾在浙江大學學報（人文社會科學版）發表有關鄉村品牌的深度論文《“品牌新農村”的評價及其決定要素》，討論“品牌新農村”的核心要素，并提出一整套的“鄉村全域品牌化”的要素標準。
2019年，胡曉云院長在“第三屆中國農業品牌百縣大會”上，做了題為《構建品牌新生態 整合品牌新價值》的主題報告。胡曉云院長強調，要通過鄉村全域品牌化，構建品牌新生態，發現和實現鄉村品牌價值，打造鄉村品牌，實現鄉村振興；鄉村品牌化具有四種基本類型及與之對應的生態結構；鄉村品牌化需要構建體系化品牌生態結構，實現體系化品牌生態管理。
2020年，胡曉云院長在《中國品牌》雜志刊發了題為《“鄉村全域品牌化”將成重要著力點》的文章，指出了“鄉村全域品牌化”建設對于我國區域農業品牌創建的重要意義。
今日，網站特回顧胡曉云院長的《構建品牌新生態 整合品牌新價值》一文，為“宜居宜業和美鄉村”建設提供理論借鑒與路徑參考。
一、鄉村經營與鄉村品牌化
2003年6月5日，習近平在題為“大力實施‘千村示范萬村整治’工程開創我省農村全面建設小康社會的新局面”的“浙江省千村示范萬村整治”工作會議上的講話中提出，要根據各自的區位優勢和經濟條件，充分發揮各方面積極性和創造力，著力體現區域特點和地方特色，積極探索不同風格、不同特色的鄉村建設模式。要樹立經營村莊的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來，把農村特色經濟、綠色產業發展提高到一個新水平。
由此，浙江省率先開始了鄉村經營。但那時的“鄉村經營”還只是落實在鄉村建設上。浙江省2008年開始建設“美麗鄉村”。雖然距離（1982年法國的“法蘭西最美鄉村聯盟”（64家“法蘭西最美鄉村”，而今已達150多家）；2003年意大利等國設立“世界最美新村聯盟”、在國際上進行最美鄉村聯盟運動；2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個市集合進行“日本最美鄉村聯盟”運動，“再造鄉村”。該聯盟的目標，指向守護日本鄉村的景觀、環境、文化，形成個體的特色，向世界展示日本鄉村的魅力，創造日本鄉村地域品牌。）遲了兩年，但自安吉開端的“美麗鄉村”建設轟轟烈烈。而今，浙江全省已經有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發文，命名杭州市余杭區等11個縣（市、區）為2018年度浙江省美麗鄉村示范縣；以省“千村示范萬村整治”工作協調小組辦公室名義發文，命名了100個2018年度浙江省美麗鄉村示范鄉鎮、300個美麗鄉村特色精品村。
“美麗鄉村”走向全國，并成為“美麗中國”的堅實基石。
鄉村經營實際上在整個鄉村的建設上出現了非常重要的轉型。這個轉型就是從建設到經營。鄉村品牌化，就是在經營時，將鄉村用品牌的方式進行經營和營銷，去營銷鄉村特定的場域，在這個場域中，所有空間、時間、文化習俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經營的方式呈現。
目前，鄉村能夠并營銷最多的三大產品體系：
（一）宜居（居住鄉村當地的在地幸福感、歸屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉村－浙江安吉”，清新空氣、閑暇時間、休閑狀態、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產業支撐與農家樂收益；江南村落文化與文脈、習俗等）
（二）旅游（旅游者對鄉村體驗的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往）
（三）美食（旅游者與當地人共同擁有的體驗喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化）
而要營銷并提升上述特定產品的溢價，就要創造（再造、重塑）、表達、交易、消費經過鄉村經營的【鄉村價值】，要去發現、挖掘甚至去創造、再造、重塑【鄉村品牌價值】，如此，才能夠把鄉村經營做起來，才能夠使我們的鄉村能夠有可持續的發展。
今天的中國，都在建“美麗鄉村”，有一個問題肯定出現了，即機械統一、相互模仿、完全雷同化、同質化的美麗鄉村已經出現。當這些鄉村出現時，我們應該了解，“美麗鄉村”只是第一個層面上的鄉村差異化舉措，但如果僅僅停留在這樣一個層面上還是不夠的。因為在座各位都知道，即便“美麗”也是有千姿百態、千變萬化的美麗，所以要通過差異化的品牌戰略，實現更高層面的個性化和差異化，才能夠凸顯獨特的鄉村價值，才能夠真正實現鄉村經營，才能夠真正實現可持續發展。
通過鄉村全域品牌化，構建品牌新生態，發現和實現鄉村品牌價值，打造鄉村品牌，實現鄉村振興，這是我從2017—2019年這兩年在各種會議上表達的基本觀點，現在拿出來，再次跟大家一起來探討。
二、鄉村品牌化的基本類型與生態結構
鄉村品牌化，指的是人們對一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是消費者與一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品等的相互關系。
鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村（村莊）品牌化，指的是以農業為主導產業的縣域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。
不要把我們的目光停留在狹義的鄉村和狹義的村莊概念之上。實際上，如果把視野打開來看，理論上界定鄉村時，是強調以農業為主導產業的區域，不管是縣、鄉鎮、村莊，都應當屬于鄉村的范疇。所以，從廣義的意義上來講，鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村（村莊）品牌化，指的是以農業為主導產業的縣域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。
鄉村品牌化應當有其基本類型和基本生態結構，第一個層級基本上有四個類別，第二個層級可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下，基本類型可分為四大類型：區域公共品牌、區域公用品牌、企業（產品品牌）、個人或群體品牌。
（一）鄉村全域公共品牌。指位于特定鄉村區域范疇之內，以行政區劃為劃分基準的區域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。強調政府或官方機構對品牌的控制性，多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。
區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域內所有組織與個人公有、公用的品牌。
具有【準公共品】的特征，也是鄉村區域政府公共服務的一個重要內容。這幾種不同類型的建設主體都應當是政府及其相關的職能部門，而不是推及到其它。所以，這是政府應當承擔起來的責任。
縣域品牌、鄉村品牌、鄉鎮品牌這三種類型的品牌都是鄉村全域公共品牌，也是鄉域形象品牌，是政府主導創建的品牌，體現政府公共服務功能，支持鄉域內各類品牌的發展。
（二）區域公用品牌。有更多類別，這個類別的特征是，它們是支持鄉域公共品牌的產業品牌。所以，其品牌主體一般前提下應是協會、相關的組織機構，而不是政府。現在，有一些政府作為品牌主體在打造產業區域公用品牌，這個現狀有待商榷。產業區域公用品牌應當是以協會（浙江有地區采用農合聯組織）、聯盟等為主體，授權區域內符合標準企業等使用品牌商標，帶動區域內產業內企業品牌和產品服務品牌成長，屬于產業背書品牌。品牌的體系、類型和區域公共品牌不同。
（三）鄉村企業品牌（產品品牌、服務品牌等）。是以企業主為品牌主體的品牌，以鄉域公共（形象）品牌、鄉域產業品牌為背書并支撐其品牌發展。這些品牌借助原產地鄉域公共（形象）品牌/產業公用品牌，獲得企業（產品、服務等）品牌的發展，并核心支撐起原產地形象品牌/產業品牌的發展。
（四）個人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國家，特別是日本這個國家的農業產業品牌創建與傳播當中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作為一個區域公共品牌、產業區域公用品牌、企業（產品、服務）品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉村品牌創建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個人或群體為品牌主體，以鄉域公共（形象）品牌為背書并支撐其品牌發展，以鄉域產業品牌為背書并支撐其品牌發展，核心支撐原產地形象品牌、產業品牌、產品品牌，服務品牌的發展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。
圖1 鄉村品牌化的基本類型與基本生態結構
但是，目前，我國的鄉村品牌基本結構沒有形成，還沒有形成以鄉村區域公共品牌、鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌（產品品牌、服務品牌）、鄉村個人品牌、群體品牌的基本結構；也沒有形成各品牌類型之間的相互依存、相互支持、相互合作的區域品牌協同競爭生態。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉村的發源地，雖然在“中國美麗鄉村”基礎上，做了一些探索，并獲得了一定的成果。如鄉村區域公共品牌，形成了“中國美麗鄉村”背書下的進一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動協作還需要加強。
三、鄉村品牌的生態化管理
鄉村品牌化需要構建體系化品牌生態結構，實現體系化品牌生態管理。
（一）改變過去“鄉村建設”的傳統模式，以品牌戰略為鄉村經營戰略。傳統鄉村建設路徑從鄉建規劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滯后。如果從鄉村品牌經營的戰略和路徑思考，應當是品牌規劃先行，然后是品牌運營商入駐，再是鄉建設計施工、對外招商、各類品牌與產業協同聯動發展，進行可持續的發展運營。這兩種不同的程序與運行結構，看上去好像沒有大的差異，實際上有重大的差異。
圖2 傳統的鄉村建設與新型的鄉村品牌經營程序差異
（二）因地制宜，創造獨特的鄉村品牌生態結構。鄉村品牌化的基本類型與品牌生態結構做出來之后，可能有些地區會完全按照這樣的模式去做。但請大家注意，要因地制宜，根據當地的特征來進行品牌類型選擇與品牌生態結構設計。比如前面張華榮主任談到的地理標志農產品，就可以是鄉村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成為一個地區在鄉村整體品牌化，鄉村形象構造，產業品牌、企業品牌、個體群體品牌塑造等系統當中一個非常聚焦的元素。只要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點上，可以創造出更新的品牌生態價值來。所以，品牌生態結構不在于大而全，而在于整體的特色、個性的呈現，結構之間資源的整合、資源的創造和新型的生態互動結構的產生。
（三）品牌互動，創新鄉村品牌生態價值。各類品牌之間一定要產生品牌互動，創建鄉村品牌的生態價值。這個生態價值要在各種不同品牌的關系中創新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態結構關系，才能創新鄉村品牌生態價值。如果任憑鄉域公共（形象）品牌、產業品牌和個體品牌、企業品牌之間內斗、惡性競爭，可能公用地災難就會出現了。
這兩年，我們團隊除了一直在做相關的理論探索，農產品區品牌規劃實踐探索之外，同時也在進行鄉村全域品牌化的新探索。
四、探索案例
1、全域品牌與產業品牌的聯合品牌推動模式，創建全域公共品牌，聯動產業公用品牌，帶動企業產品品牌。衢州雖然是地級市層面的市，但全域以農業作為主導產業，將兩個品牌進行聯動和協同，將衢州區域公共品牌“衢州有禮”與衢州農產品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、品牌體驗落腳點。
圖3 “衢州有禮”區域公共品牌與“三衢味”區域公用品牌
（2）鄉村產村融合品牌打造模式。另一個探索，是整合鄉域共性資源，以稻為核心點，聯動八個村的資源，打造“永安稻香小鎮”（現更名為“禹上稻鄉”）的探索。雖然只嘗試了一個多月，但效果顯著。該實踐案例用新的表達、新的戰略、新的路徑達成新的目標，從品質杭州到美麗余杭，到禹上田園及其永安稻香小鎮（現更名為“禹上稻鄉”）等多個不同類型的鄉村品牌互動及城市品牌、企業品牌、產品品牌聯動，形成了品牌新生態，創造了品牌新價值。
圖4 “禹上稻鄉”
鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，鄉村品牌化需要我們去充分思考和進一步地探索。我希望，未來的日子里，就像農產品品牌化的研究與實踐過程一樣，大家能夠繼續一起探索，一起精彩，讓中國能夠通過鄉村品牌化經營，真正實現品牌強農、品牌強國的目標。
