胡曉云院長參加第二屆瀟湘茶文化節并作主題演講
胡曉云院長作主題演講
2022年11月4日，第二屆瀟湘茶文化節盛大召開。胡曉云院長應邀參加開幕式，并在“品牌強茶 鄉村振興”高峰論壇中，作了題為“從評估數據看【瀟湘茶】的品牌成長與未來發展”的主題演講。這已經是胡院長受劉仲華院士邀請，第二次參加瀟湘茶文化節。
主題演講在全面分析【湘茶】的地理標志商標數量、分布版圖的前提下，分四個部分進行闡述：
【湘茶】的地理標志商標數量、分布版圖
第一部分：有關【瀟湘茶】的品牌價值評估數據
展示了【瀟湘茶】在2022年品牌價值評估中的具體數據情況：近三年，【瀟湘茶】的面積、產量、授權企業快速上升；【瀟湘茶】在中國茶葉區域公用品牌價值評估中位列第四，品牌價值達68.42億元；品牌價值前10位品牌比較中，品牌收益位列第五位、品牌忠誠度因子位列第一位、品牌強度位列第十位；近三年，【瀟湘茶】出口銷售額、電商銷售額均快速提升。
第二部分：分析數據揭示的現象
現象一：品牌價值增長快
這是因為掌握了創造品牌經濟的科學規律與方法。【瀟湘茶】不僅聚焦生產端的整合/科技投入/產業體系梳理與標準化建設，更進一步完善品牌符號體系、創新品牌意義體系、傳播品牌價值體系；充分理解了品牌經濟是以實體經濟為基礎的符號經濟，以消費者心智占領為目的的關系經濟，以產品與符號的意義構成與闡釋為價值的價值經濟。
現象二：【瀟湘茶】整體品牌收益較高
以【大湘西】為地域與認知背書，實施資源集聚，形成適度規模經濟效應，形成三茶融合（茶產業/茶科技/茶文化）、三化互動（品牌化引領/數字化賦能/組織化創新）的新格局。
現象三：【瀟湘茶】的品牌忠誠度因子高
說明當前【瀟湘茶】的價格定位吸引了消費者的忠誠消費，同時，消費者認同合理區間的價格提升。
現象四：【瀟湘茶】的品牌強度/傳播力需要進一步提升
品牌強度乘數及品牌傳播力三級指標的數據說明，【瀟湘茶】的系統性傳播及傳播效能應當進一步加強。
第三部分：有關【瀟湘茶】品牌的未來發展建議
其一，借助促進會的組織創新，整體提升會員的品牌運營能力
【瀟湘茶】的品牌管理主體湖南省茶葉品牌建設促進會的重要價值，是組織創新、資源集聚。促進會已經擁有了203家企業、300萬茶農。可以借助促進會，實現茶產業組織的品牌經營培訓與品牌運營能力提升，整合掌握品牌價值升維的基本方法，實現基于“六個轉變”的競爭效益的轉變：從單一產品價格到全價值鏈發展。
其二，科學營造母子品牌生態結構，協同升維品牌價值
【瀟湘茶】作為母品牌具有整合【瀟湘】的平臺品牌價值，旗下涉及【安化黑茶】等數十個區域公用品牌范疇，數百個企業品牌會員、中國頂級的科研品牌、產業服務組織品牌、意見領袖及各層級、各具特色的個人品牌，需要對相關資源進行有效的品牌內部生態結構架構，有效架構不同品類、不同子品牌的結構關系，凸顯支柱性子品牌的價值，并協同升維母品牌的品牌價值。
其三，發揮【大湘西】的IP及認知價值，創造特色文脈品牌
品牌文脈，指的是一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環境、歷史、文化等之間的各種淵源關系及其故事性。
文脈心像（Context heart image）是消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。根據以消費者為中心的品牌塑造原則，【瀟湘茶】要發現文脈價值，首先要研究、發現消費者的文脈心像，然后看品牌本身是否有相關的文脈資源（Context resources），并進行相關整合(Integration)、傳播表達(Communication expression)，并經由消費者認知(Consumer awareness)印證（Confirm,消費者認可這一文脈對自身的價值），由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成。
文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發生、生長的“語境”（包括地域文化、地理特色、價值觀等等），更是消費者的“文脈心像”。
茶葉品牌特別是區域公用品牌依賴于特定的農耕文化、特定的區域文脈、特定的自然與社會環境。其品牌構筑（Branding），品牌價值觀（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個性(Brand personality)及其差異化(Differentiation)等方面較之工業品牌，更可以從有到有，通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創新(Context innovation)，創造品牌文化，提升品牌溢價。
【瀟湘茶】背后的【大湘西】，是一個有關【瀟湘茶】茶葉生產的實際區域，也是消費者的認知區域。是【瀟湘茶】獨特文脈，具有神秘/悠久/獨特的懸念；是通過沈從文的文字流淌出去的【田園牧歌】與【神秘故鄉】；是具有相對恒定的【文脈心像】中的【詩與遠方】。
因此，要立足【大湘西】【瀟湘】，打造文脈品牌。價值訴求“神韻大湘西 生態瀟湘茶”是基礎，“茶出東方，醉美瀟湘”，對【大湘西】、【瀟湘】要進行深度解讀。
其四，持續進行有效品牌傳播，牢固品牌關系
【瀟湘茶】近三年的國際貿易數據、電商貿易數據說明，品牌影響力到了一定的高度。但是，品牌強度/傳播力數據、近三年的品牌運營投入數據讓我們看到，傳播投入需要進一步加強而不是減少，品牌經濟是認知經濟，是心智經濟，不傳播，無品牌。基于國際/國內不同的市場基礎、認知環境、消費特征等，實施分屏式、在地化傳播。國際側重中國茶污名化的障礙消除、與全球茶葉標準的共性價值挖掘與傳播；國內傳播，重視品質生活及茶性價值的多元化、個性化傳遞。
其五，科學處理【四權分置】的管理格局
【瀟湘茶】作為區域公用品牌，其性質定位是【準公共品】，而非純粹的公共服務品。需要政府、產業組織、企業、茶農等聯袂進行系統化、協同式品牌經營。區域公用品牌的多重價值包括區域形象的支撐品牌、區域三產融合的社會性基礎品牌、區域產業產品的平臺品牌、區域經濟的富民品牌、區域經濟的先進性資源品牌（獨立價值/授權賦能）。因此，需要系統運籌、系統化管理。
【瀟湘茶】區域公用品牌的未來發展，當以【大湘西】為品牌認知核心，成為區域形象的支撐品牌、區域三產融合的社會性基礎品牌、區域產業產品的平臺品牌、區域經濟的富民品牌、區域經濟先進性資源品牌（獨立價值/授權賦能）、【湘茶】中的集群性領軍區域公用品牌，【中國-世界】具有獨特/強勢品牌價值的區域公用品牌。
第四部分：簡單介紹團隊最近“換檔加速/重建秩序的茶葉品牌探索案例”
如西湖龍井、六堡茶、安吉白茶以及前些年為湖南【大湘西】的“江華苦茶”所作的品牌規劃設計等。團隊在2019年為“江華苦茶”所做的品牌系統規劃，深受當地品牌運營者的喜愛。胡曉云院長強調，消費對接中，“藏識”發現與訴求對接是關鍵，品牌價值觀是一個品牌獲得尊重的核心價值。【瀟湘茶】的未來，當以【大湘西】為品牌認知區域，以【瀟湘】為底蘊與【文脈心像】，打造并傳播東方品牌美學，輸出東方品牌價值觀，以達到品牌經營的多重意義：功能性、情感性、社會性、經濟性、場景性、精神性意義的創造，形成品牌個性，創新品牌價值，提升品牌溢價，成為湖南品牌強農、鄉村振興的排頭兵。
“江華苦茶”品牌LOGO
“江華苦茶”品牌輔助圖形
“江華苦茶”品牌包裝示例圖
最后，胡曉云院長祝賀【瀟湘茶】品牌發展越來越好，并希望未來，一起探索，一起精彩。
與會嘉賓合影
