蔣文龍：唯深不破——碎片化時代傳統(tǒng)媒體的掙扎
近日，由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍，農(nóng)民日報全媒體記者朱海洋合著的《只此青藍——浙江鄉(xiāng)村取經(jīng)錄》正式由中國農(nóng)業(yè)出版社出版。
本書收錄了五年來作者發(fā)表于農(nóng)民日報上有關(guān)浙江“三農(nóng)”的深度報道。
借此新書出版之機，特刊發(fā)2022年7月11日蔣文龍老師在省記協(xié)培訓(xùn)上所做的主題報告《唯深不破——碎片化時代傳統(tǒng)媒體的掙扎》，與讀者諸君分享紙媒在深度報道尤其是農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)方面的作用和價值。
唯深不破
——碎片化時代傳統(tǒng)媒體的掙扎
今天到這里跟大家做交流很不容易。在這個信息高度碎片化的時代，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒始終處在掙扎的狀態(tài)：避也避不開，躲又躲不過。越來越多的紙媒關(guān)門，發(fā)行量、廣告量直線下降。因此，越來越多的人唱衰紙媒。甚至有人驚呼：紙媒已死！
所幸《農(nóng)民日報》活得還不錯。中國特色還好，回光返照也罷，40多萬份的發(fā)行量，從中央財政到地方財政，每年都供養(yǎng)著我們。
但都市類、行業(yè)類紙媒的關(guān)門大吉，已是司空見慣。以致我們大家普遍患上了焦慮癥，天天提心吊膽，似乎早上一覺醒來，自己的報紙就壽終正寢了。
大家想想，萬一有個三長兩短，《農(nóng)民日報》關(guān)門大吉了，我們怎么可能在此見面？因此說，我們今天的見面實在是有些不容易啊！
但也有觀點認為“紙媒永生”。為了今天跟大家交流，我特意上網(wǎng)查詢了許多資料。發(fā)現(xiàn)對紙媒充滿信心的還真不少。但我想，這種認識難免摻雜著許多感情的因素，尤其是對傳統(tǒng)紙媒出身的記者，那是他的理想，是他的尊嚴，是他的生命。
這把我拉回到了2005年。當(dāng)時新媒體剛剛發(fā)端不久，我們就在三亞海邊爭論開了：當(dāng)時圍繞的就是傳播環(huán)境變了，讀者閱讀習(xí)慣變了，傳播技術(shù)手段變了，我們紙媒是不是也應(yīng)該跟著變革？怎么變？該寫深度長稿還是消息類短稿子？
一派觀點認為，現(xiàn)在寫長稿子沒人看，應(yīng)該倡導(dǎo)短消息，以信息的密度來彌補紙媒短板；另一派觀點認為，要揚長避短，做好自己，特別是做好深度報道，不必去跟新媒體比快。
我歷來主張深度報道。浙江的新探索、新模式、新經(jīng)驗，肯定不適合發(fā)“短消息”？而要將一個典型報道的前因后果寫清楚，沒個兩三千字怎么打得住？
因此我的觀點是：宜長則長、能短則短。
這樣的爭論，說明著紙媒生存的一種困境，媒體人的糾結(jié)，以及沉重的、不得不面對的、無法逃避的思考：
快餐時代，信息碎片化時代，醉心紙媒閱讀的越來越罕見，我們的紙媒究竟何去何從？在跟數(shù)字化媒體競爭中，紙媒雖然在速度上失去優(yōu)勢，但是否意味著只有被淘汰的份？如何揚長避短，充分彰顯出自己的長項，在媒體競爭中贏得未來？
媒體由兩大部分構(gòu)成，一是傳播的載體或者介質(zhì)，這個可以隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進步而不斷變化；二是傳播的內(nèi)容，不管在何時何地，讀者有著永恒不變的需求。形式可以變，而內(nèi)容永遠不會變。此種情況下，紙媒只有做好內(nèi)容，在“深度報道”上下功夫，才有可能占據(jù)主動。
一， 紙媒所具有的公信力，是數(shù)字化媒體望塵莫及的。它是嚴肅的、認真的、一絲不茍的；
二， 紙媒多年來形成的采編團隊，以及對社會問題的深度把握，也是數(shù)字媒體所嚴重短缺的。
這里我想吊一下書袋，用美國新聞學(xué)者麥爾文·曼切爾的話做出解釋。他認為“人們并不僅僅滿足于知道發(fā)生什么，他們還想知道這些事為什么發(fā)生，它們意味著什么，結(jié)果又是什么。”
所以，在經(jīng)過短暫的暈眩之后，紙媒開始重新構(gòu)建“護城河”，一方面與新媒體進行融合互動，另一方面，充分發(fā)揮“深度報道”優(yōu)勢，在內(nèi)容上實現(xiàn)領(lǐng)先。所以我們看到浙江日報的版面設(shè)計有“深讀”、“觀點”、“親歷”、“人物”；農(nóng)民日報今年也作出大調(diào)整，每天一個整版聚焦一個話題：脈動、名家與鄉(xiāng)村……
有關(guān)媒體融合問題，我沒有發(fā)言權(quán)。今天，就特別講講深度報道。
首先，什么是深度報道，深度報道在哪里？到哪里去找深度報道的題材？
通常而言，我們所指的深度報道，是對重大事件的深度報道。這種事件是具有劃時代意義的，是社會性的，作為讀者人人關(guān)注的。但我今天想講的，并不是我們理解中這類約定俗成的重大事件，而是潛伏在我們身邊，輕易不會被人發(fā)現(xiàn)的財經(jīng)問題。通常它涉及到一些似是而非，但卻事關(guān)重大，具有引領(lǐng)價值的話題。根據(jù)我的經(jīng)驗，這類速度報道往往探討生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展之間的復(fù)雜問題。
為什么要去關(guān)注這類深度報道？一是因為我們99.999%的新聞人，可能一輩子都碰不到我們新聞學(xué)教科書上那些重大的歷史性事件。你不是BBC，不是美聯(lián)社、不是法新社，你并沒有機會親臨歷史；二是我們的新聞紀律不允許。習(xí)近平給安吉黃杜村回信后，我們第一時間拿到了資料，我很興奮地跟報社報告，但報社說，有關(guān)習(xí)總書記的報道，只有刊發(fā)新華社通稿。這就是我們的新聞紀律。
因此我們不得不面對現(xiàn)實作出自己的選擇。我們所擁有的優(yōu)勢，不是占有時效性新聞，而是占有潛在新聞。不管你在與不在，這類新聞一直存在著，根本不在乎你遲一天還是早一天發(fā)現(xiàn)它。它有可能永遠不被發(fā)掘，但它就在你的身邊，你在茶余飯后，可能會經(jīng)常談到它，但卻沒有意識到，這就是新聞。這種新聞沒有人會來跟你搶，但需要你具有發(fā)現(xiàn)的眼光，和挖掘其背后邏輯的能力。面對它，你盡管可以耐心細致慢慢打磨。
諸位，這種報道就是我今天要講的深度報道。它不是重大的歷史社會事件，而是出現(xiàn)在你生活工作中的一種現(xiàn)象。
如果你沒有確定的把握，將其打造成優(yōu)秀的新聞作品，那你便是浪費了它、辜負了它。而當(dāng)你最終將其呈現(xiàn)在讀者面前，你的作品一定會得到旁人的交口稱贊。因為你發(fā)現(xiàn)了別人沒有發(fā)現(xiàn)的題材，這說明了你與眾不同的眼光和能力。
下面我以三個稿子說明如何發(fā)現(xiàn)、如何采寫及其如何產(chǎn)生社會影響。三個稿子都是有關(guān)茶葉的，因為茶葉是浙江具有獨特優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
第一篇是《市場做還是市長做》（刊發(fā)于2004年6月8日）。當(dāng)時去嵊州，分管副市長呂丙跟我說，品牌應(yīng)該由企業(yè)打造。就這么簡單的一說。然后我到了新昌，隨口問分管副縣長徐良平，品牌應(yīng)該由誰來打造？想不到徐良平說，應(yīng)該由政府來打造。
嵊州與新昌地緣相鄰，各自擁有一個茶品牌，嵊州是“越鄉(xiāng)龍井”，新昌是“大佛龍井”。但對品牌建設(shè)主體的認識卻如此大相徑庭。盡管當(dāng)時我并沒有任何這方面的知識儲備，但憑直覺，感到里面有戲。
所以我在嵊州和新昌之間來回反復(fù)，跟他們深入探討“為什么”。實際上，他們對自己的主張，也不一定是根據(jù)十足，但經(jīng)過不斷溝通談?wù)摚斫庠絹碓缴钊耄J識也越來越完善。
事實上，這篇報道揭示了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重大問題，這就是建設(shè)主體問題。這個問題就存在于嵊州和新昌，乃至其它許多地方，但并沒有人去發(fā)現(xiàn)它、挖掘它。現(xiàn)在快20年過去了，他們兩地都記得這篇報道。這是對我們記者工作最大的肯定。
第二篇是《“烏牛早”，品牌糾結(jié)何時解？》（刊發(fā)于2015年5月30日）。“烏牛早”是溫州永嘉的茶葉品牌，一度擁有很高的品牌知名度。當(dāng)時，為了支持當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府推動成立了股份公司，由九家茶企共同組成。其中主要的一家占股51%，其它企業(yè)49%，政府則將“烏牛早”品牌作價入股。應(yīng)該說，這一實驗很有意義，因為它解決了一個根本性的問題，這就是品牌如何做大做強，如何帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。
但好事多磨。幾家企業(yè)合不到一塊，很快就各奔東西，只剩下大股東唱獨角戲。這就引出了更深層次的問題，政府失去了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權(quán)，陷入了無法自拔的被動境地。如果再用“烏牛早”品牌去做營銷、搞推介，就變成了為企業(yè)站臺，因為品牌已經(jīng)屬于企業(yè)。但要收回品牌，又困難重重，無人做主。就這樣，本來生機勃勃的永嘉茶產(chǎn)業(yè)，一路下坡，讓人唏噓不已。
“烏牛早”的敗北之路提醒我們，處理好、保護好品牌的公用性，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。沒有公用品牌做抓手，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將舉步維艱。
第三篇是《“極白”三問》（刊發(fā)于2016年11月22日）。眾所周知，“安吉白茶”近年來如日中天，但期間也出現(xiàn)了值得警惕的問題。這就是政府介入茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，組建茶葉生產(chǎn)主體，以“極白”品牌亮相，引起了社會極大反響。
應(yīng)該說，安吉政府的這種沖動在許多地方普遍存在。他們認為，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)規(guī)模太小，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力不夠，因此亟需政府介入打造“航空母艦”。
這里值得我們高度重視的是，政府支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邊界究竟何在？這么做是否會擠壓民營企業(yè)的生存空間？我請教了財政部相關(guān)專家后得知，如果是競爭性產(chǎn)業(yè)，國家的政策是國有資本一律不得進入；已經(jīng)進入的，也要逐步退出。這就給出了明確的答案。
“安吉白茶”的做法給我們敲響了另一記警鐘。稿子刊發(fā)后，當(dāng)?shù)睾芸熳柚沽诉@一具有濃厚理想色彩的違規(guī)行為。
大家看看以上三個題材，是不是都發(fā)生在我們周圍。我們絕大多數(shù)人都是司空見慣、熟視無睹。你可能經(jīng)常面對它、議論它，但對它作為深度報道的題材，卻并無敏感。我們總是去遠觀人家的成功，但卻無意于去關(guān)注、去開掘自己身邊獨屬于你的題材。
其實，你的領(lǐng)地不在別處，就在你的腳下，就在你的身邊，就在你習(xí)以為常的地方。這里的黎明靜悄悄，但這里正是你盡情施展才華、充分發(fā)揮才能的地方。
在信息高度碎片化的時代里，也只有深度報道，能夠讓傳統(tǒng)媒體重塑形象，獲得存在的價值。那些以時間取勝的新聞，反過來也將很快被時間淘汰。留下來，能夠讓讀者記住的，能夠推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的，只能是深度報道。
那么，如何才能做好深度報道？
首先，不斷細分報道領(lǐng)域，聚焦難點痛點關(guān)鍵點，進行垂直開發(fā)。
許多記者都是“萬金油”：無論說到什么他都知道，無論提到什么地方，他都去過，但對背后的原因以及內(nèi)在的邏輯卻一知半解，談不出所以然來。一輩子只能寫“豆腐干”，無法給人留下深刻印象。他不是不努力，而是缺少方法。
我對自己的要求是，將30%的時間和精力用于應(yīng)付70%的日常新聞報道，而用70%的時間用來主攻30%的精品稿件。
衡量一個記者是小記者還是大記者，不是看他所在的媒體是否是央媒，而是看他能否寫出具有思想深度的稿子。有了思想，再小的報紙也能出大記者；相反，沒有思想，再大的報紙也無濟于事。
一個人在繁忙的工作中，越來越滑向膚淺，那幾乎是難以避免的結(jié)局。
因此，今天我能夠送給大家最重要的建議是，你必須有自己的定位。你必須根據(jù)自己的專業(yè)、興趣、人脈資源等明確“自己究竟在哪里混”，究竟哪個領(lǐng)域最適合自己發(fā)揮，能夠做出貢獻。
因為一方面，所有的積累，必定與時間有關(guān)；另一方面，只有定位明確，才能有效積累，逐步成為專家。這方面，我們一定要引進市場營銷學(xué)中的細分理論，要有取有舍，不斷細分下去，進行垂直開發(fā)。漫無邊際的跑會議，來什么任務(wù)就寫什么，別人請你寫什么就寫什么，最終的結(jié)果必定是水中撈月。
2002年底，我到《農(nóng)民日報》工作后，參加第一次在紹興舉辦的“全國農(nóng)經(jīng)學(xué)會年會”時，就盯住了“農(nóng)業(yè)品牌”。但“農(nóng)業(yè)品牌”領(lǐng)域本身十分廣闊，我必須不停地細分。最后，我將自己定位到“農(nóng)業(yè)品牌傳播”。我不是理論研究專家，不是創(chuàng)意動腦專家，更不是電商直播、短視頻攝制方面的專家，我只能在“農(nóng)業(yè)品牌傳播”這一細分領(lǐng)域有所表現(xiàn)。而這，也恰恰是本人作為報社記者的長項所在。以為無論是采寫專業(yè)性新聞報道，還是進行專業(yè)性活動策劃，本質(zhì)上都是傳播，是市場和消費者充滿信賴的背書傳播。
大家都知道“麗水山耕”這個品牌，就我的報道，省領(lǐng)導(dǎo)批示13次，大大推動了“麗水山耕”走向成功。作為“農(nóng)業(yè)品牌傳播”領(lǐng)域的專家，我必須進一步去思考，“麗水山耕”的成功與深度報道有何關(guān)系？從品牌傳播角度看，我的報道發(fā)揮了什么樣的作用？能否從中揭示出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播的規(guī)律？
我總結(jié)的結(jié)論是：充分發(fā)揮紙媒公信力優(yōu)勢，通過影響話語領(lǐng)袖（領(lǐng)導(dǎo)），進而形成圈層（行政）口碑，最終在市場上引爆品牌、引領(lǐng)消費。這條路徑顯然跟工業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌的傳播截然不同。
第二，深度報道不是文字堆砌出來的，而是觀點、理念支撐起來的。
有人喜歡寫長文章，可能是覺得“長”就意味著“深”。其實仔細一看，里面一個又一個案例，全是材料的堆砌。內(nèi)容空洞、蒼白，讓人敬而遠之。
深度報道不是以文字多少來衡量，而是看你有沒有扎實的內(nèi)容，有沒有思考，有沒有骨頭。
我的觀點是，“沒有思想的深度報道，就是在耍流氓，就是在浪費讀者的時間，那無異于謀財害命”。
寫鄉(xiāng)村變化的報道多如牛毛，但大多流于膚淺，流于表面化，因為寫不出規(guī)律性的東西。必須要抓住現(xiàn)象的本質(zhì)，深度挖掘，才能出好文章。
舉個例子，之前我寫了《“三化互促”：永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”》（刊發(fā)于2022年3月24日）一文。
大家知道，基層干部現(xiàn)在壓力最大的是哪項工作嗎？是糧食播種面積。這里最大的挑戰(zhàn)是，政府要糧，但農(nóng)民沒有積極性種糧。因為比較效益太低。那么今天，出現(xiàn)了一個鄉(xiāng)村，不僅完成了種糧任務(wù)，而且村集體和村民都實現(xiàn)了增收，那這個村必定有其獨到的方法。
我將永安村實現(xiàn)政府、集體、村民“三贏”的做法概括提煉為“三化互動”，即品牌化引領(lǐng)，數(shù)字化賦能，組織化創(chuàng)新。三個“化”實際上是新的、現(xiàn)代的生產(chǎn)要素，它們之間既相對獨立又相互賦能。
報道刊發(fā)后，浙江省副省長徐文光隨即作出重要批示，并親自前往調(diào)研。杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專門組織召開了“永安模式”研討會。就這樣，永安越來越廣泛地被社會所認識。
這樣的報道，讓讀者在閱讀之后，不僅能夠掌握簡單的事實信息，更能夠了解其來龍去脈、相互關(guān)系、關(guān)鍵問題、解決方法等。我們不要試圖去糊弄讀者，而要給讀者以更深入、更專業(yè)的解釋。讀者會因此心存感激。這就是產(chǎn)品的粘性。
第三， 不斷追問，層層剝筍，直到找到“真相”。
普通的消費者往往會被“表象”所迷惑。因為他們的學(xué)識、眼界，更重要的是，“表象”提供給他們“眼前利益”。他們往往醉心于自己眼睛所看到的，以為這便是“一切”。他們無法翻越，也無法深入。
但深度報道記者必須超越讀者，帶著讀者一起去挖出金子。因為無窮無盡的“真相”，永遠隱藏在“表象”之后。而讀者也會為此感激我們。為此，我們要學(xué)會不斷地追問，直到你的能力邊界。
“沒有追問便沒有一切”。思想的深度隨著追問的不斷深入，而展現(xiàn)出新的境界。那是你對讀者的奉獻，也是對自己職業(yè)的交代。
大家都知道金華“兩頭烏”，但是否知道最近有個熊貓豬豬樂園？無論線上線下，火得令人難以置信。
說到兩頭烏，曾經(jīng)是浙江人心中的痛。1980年統(tǒng)計時，兩頭烏存欄母豬有5萬多頭，但由于國外豬種的嚴重影響，最低潮時，存欄母豬降到1000頭。面對這樣一個可能消失的良種，國家、省里都很重視，但就資金而言畢竟杯水車薪。這里涉及到怎么保護的問題。
熊貓豬豬樂園的出現(xiàn)，幾乎讓人驚掉下巴。沒有人會相信，這是一個牧場，因為它太現(xiàn)代、太潮、太時尚了。人們無法將其與傳統(tǒng)印象中又臟又臭的豬場聯(lián)系在一起。我問董事長，熊貓豬豬樂園爆紅的原因中，設(shè)計所占的比重有多少？結(jié)果他的回答讓我目瞪口呆，他說“至少70%”。
熊貓豬豬樂園 圖片來源網(wǎng)絡(luò)
這說明什么？在這個注意力經(jīng)濟時代，誰擁有流量，誰就擁有粉絲、擁有消費者。除此之外，熊貓豬豬樂園給人的啟迪實在是太豐富了，比如“三產(chǎn)融合”究竟應(yīng)該如何融合；比如良種保護應(yīng)該如何保護。如果能在其中挖掘到這么多的內(nèi)涵，這個稿子的深度和影響力也就可想而知。
但我們接下去又討論到“城市IP”問題。如果金華能將兩頭烏作為城市IP進行推廣，那么，有沒有可能成為中國的“熊本縣”？這樣的討論讓我們的認知又大大往前推進了一步。這真是研究能力有多強，認知邊界就有多寬。因此，我們要學(xué)會不斷追問、追問，一直追問到再也無法追問。
各位學(xué)員，身處劇變時代，我們只有“且退且戰(zhàn)”。作為一個傳統(tǒng)媒體人，面對“碎片化、淺閱讀”的大勢所趨，也許，我的堅持未必能改變什么。但我想，作為傳媒，信息載體會不斷蛻變，而對信息的獲取將永遠是“王道”。我們只有“以不變應(yīng)萬變”，做好自己，做深自己。
