胡曉云教授：三大核心要素破局畜產食品業內卷！從品牌價值構建到文化力驅動的產業增長路徑
導 讀
2025 年 5 月 19 日，中國畜牧業協會畜產食品分會成立大會暨第二屆畜產品品牌培育大會在青島召開。浙江大學CARD 中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云教授在《提升三大核心要素 締造畜牧品牌競爭力》專題報告中指出，品牌打造的核心目標是強化三大要素：品牌價值（未來盈利能力）、品牌聲譽（市場制勝關鍵）、品牌文化力（產品溢價保障），這是我國畜牧食品產業突破國際競爭壁壘、實現價值躍升的戰略支點。
我國畜產食品業品牌培育已步入關鍵窗口期，三大核心要素正重構行業競爭格局，成為企業突圍的制勝關鍵。當前畜產食品行業內卷加劇，亟需突破“賣初級產品”的傳統模式，通過品牌化建設擺脫同質化競爭，實現從產品競爭向品牌競爭的轉型。
浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云教授
01 核心要素一：品牌價值——從產品銷售到未來盈利的躍遷
（1）理論框架
品牌價值是滿足消費者需求能力的量化體現，更是未來盈利能力的“風向標”。胡曉云教授指出，當前中國畜牧品牌在國際權威榜單（如《Brand Finance 2025全球品牌價值500強》）中的排名仍顯滯后，需通過品牌資源力、經營力、傳播力等“品牌強度”指標實現體系化提升。浙江大學團隊持續17年深耕農業品牌評估，正推動畜產品牌對標國際標準。
（2）數據洞察
榜單對比：2025 Brand Finance中國榜中，TikTok/抖音居首，伊利（36位）、蒙牛（73位）等畜牧品牌入圍，但與科技、金融行業存在顯著價值差距；
指標短板：世界品牌實驗室數據顯示，中國畜牧品牌在“品牌強度乘數”“文化溢價能力”等維度落后于日本神戶牛肉等國際標桿。
（3）價值本質
品牌價值核心是“未來現金流的折現能力”。寧夏鹽池灘羊肉通過地理標志認證實現超30%溢價，印證了品牌價值對長期盈利的支撐邏輯。
（4）評估框架
構成要素：由品牌收益（經濟回報）、忠誠度因子（消費黏性）、強度乘數（發展潛力）三大維度構成；
模型應用：胡曉云團隊研發的CARD1/CARD2模型（品牌價值=收益×強度乘數×忠誠度因子）以文昌雞為例，通過剝離原料成本、測算3年售價穩定性及區域經濟帶動效應進行綜合評估。
（5）行業痛點
結構性差距：2024世界品牌實驗室500強中，幾乎沒有畜牧業企業入圍。
指標失衡：畜牧業存在品牌收益占比低（僅為茶葉行業1/3）、傳播力與發展力薄弱等痛點，亟待借鑒浙江大學CARD中心在茶葉、果業領域的評估經驗突破路徑。
02 核心要素二：品牌聲譽——消費者心智中的“信任投票”
胡曉云教授強調：“品牌聲譽是制勝未來的法寶”，其本質源于消費者真實評價的累積。2025年中國農業產業強鎮品牌聲譽榜單顯示，畜牧類品牌占比13.83%，她呼吁行業避免“重資源投入、輕心智占位”的誤區，實現“品效合一”"聲譽建設。
（1）聲譽本質
作為消費者感知、偏好與口碑的綜合體現。2024年中國地理標志農產品聲譽評價中，畜牧品牌以13.83%的占比位居中游，寧夏鹽池灘羊肉（854.21分）、海南文昌雞（847.57分）雖居前列，但整體好感評價率仍低于茶葉及加工食品類。
（2）提升路徑
通過“能見率（曝光度）-認知行動率（消費轉化）-好感評價率（口碑）-消費體驗評價率（復購）”四維模型推進建設。如山東單縣羊肉湯借助短視頻平臺提升能見率，帶動認知行動率增長20%，形成口碑轉化閉環。
2024中國地理標志農產品(畜牧)區域公用品牌聲譽TOP100
03 核心要素三：品牌文化力——溢價能力的靈魂支撐
胡曉云教授援引“品牌冰山理論”指出：“文化力是品牌冰山下的85%”，強調品牌文化作為差異化核心的戰略價值。中國畜牧品牌需深度挖掘畜禽、蜂等品類的文化象征，整合產業與區域文化資源。其團隊首次提出的“品牌文化力指數”模型，涵蓋文化生產力、消費感知力等維度，助力打造IP化、場景化的文化附加值。
（1）文化賦能經典案例
日本神戶牛肉憑借“但馬牛血統+傳統飼養工藝+地域文化IP”建高價體系，其品牌文化力指數中“歷史資源”“ 文脈傳承”指標占比超40%；
中國平遙牛肉通過“非遺工藝+古城文旅”融合，使文化溢價率提升15%，印證了文化故事對品牌溢價的驅動作用。
（2）畜牧業文化賦能路徑
家禽業可著力打造“品類文化符號”，如金華兩頭烏豬以“中華熊貓豬”IP構建親子牧場，將養殖文化轉化為消費場景，實現文化力與經濟價值的雙向賦能。
（3）文化建設核心要點：
挖掘歷史資源與環境稟賦，塑造“有溫度”的品牌形象；
通過品牌文化能見率等三級指標體系，將文化故事轉化為市場溢價能力。
建議中國畜牧業協會：開展中國畜牧品牌文化力指數研究。
04 畜產食品業品牌競爭力破局：從規模擴張到價值深耕的三大戰略轉型
（1）價值量化：參考CARD模型，開展畜禽品牌價值評估，建立“品牌價值-溢價能力”數據體系。
（2）聲譽管理：聚焦消費者評價，通過電商平臺差評分析、社群口碑運營，提升好感評價率。
（3）文化破圈：結合地方特色，講好品牌故事，構建差異化認知。
（4）“三化”互動（品牌化引領、數智化賦能、組織化創新）：從“初級產品輸出”轉向“品牌出?！?
結語：以“世界語言”鑄就中國畜牧品牌新格局
胡曉云教授提出的品牌建設三大核心要素理論，為中國畜產食品產業品牌化錨定方向。從價值評估到聲譽管理，再到文化賦能，中國畜牧品牌正迎來質變拐點。她強調，畜牧業需加速對接國際評價體系，引入“品牌強度五力”（帶動力、資源力、經營力、傳播力、發展力）模型，同時深耕“品種+工藝+地域”文化三重奏。以三大要素為引擎，締造世界級畜牧品牌：
（1）本質突破：用國際化敘事重構“中國畜牧故事”。
（2）行動路徑：
思維轉型：突破傳統產業邏輯，以CARD模型重構消費導向的價值鏈。
戰略升級：規避規模擴張陷阱，聚焦文化基因的深度挖掘與現代表達。
標桿塑造：通過文昌雞、鹽池灘羊等特色品牌的國際化敘事，打造“中國品質”的全球認知符號。
當行業從業者學會用世界通行的品牌語言，講述東方大地的農耕智慧，中國畜產食品品牌必將迎來從產品輸出到文化共鳴的質變時刻。
