春茶季｜胡曉云：茶境，療愈身心靈的場景
導語
"茶境"——這一融合自然生態(tài)、人文情懷與身心療愈的境域，是中國茶與茶人試圖建構的極具東方美學的茶生活，也是茶品牌建構的方法論，將為您揭示如何通過品牌的多維思維激活茶場景、茶產業(yè)、茶品牌的多重價值，為茶品牌開辟療愈經濟的新賽道。永續(xù)農業(yè)品牌研究院胡曉云院長，將通過她的言說，帶你進入充滿美學氣質、哲學意境和產業(yè)智慧的茶品牌“六境”。
本文依據胡曉云院長在2024年第三屆寶船國際茶文化節(jié)（香港）的演講實錄整理節(jié)選而成
茶境，療愈身心靈的場景
“品牌要發(fā)現的、引導的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無限制地擴大產業(yè)邊界、無限制地提升品牌的消費價值。” ——胡曉云
茶境（Tea Realm）指的是以茶為核心元素，協(xié)同茶生產與消費的自然、人文、產業(yè)、產品、人群及其生活樣式等共同構成的場景。這個場景，不只是一個空間的概念，也不只是指風景（Landscape）而是擁有特定生境、情境、心境、意境、道境、化境的境域（Realm，也作境地、境界，側重空間里的內在精神與布局方式）。
南朝宋·范曄《后漢書·虞詡傳》
若棄其境域，徙其人庶，安土重遷，必生異志。
一個能夠滿足消費者欲求的茶境，應當包含六境：
生境（Habitat，希臘語 bios=生命+topos=地點）是指茶種或茶種群體，茶人或茶人群體賴以生存的自然生態(tài)場域。這里指茶的生存與成長的自然生態(tài)場域；茶人的生存與成長的自然生態(tài)場域。
迄今為止，中國有1000個縣域生長著茶葉，約有2000個茶品遍布全國各地。
據不完全統(tǒng)計，中國由獨特的生境為基礎而獲得地理標志證明商標、地理標志集體商標的茶葉區(qū)域公用品牌，已有613個。這些茶葉品牌，都是因其有獨特的自然生態(tài)環(huán)境，以及獨特的歷史人文環(huán)境而形成的。因此，當地的人也就以茶為生，形成了以茶為核心的生存方式。
這種獨特的生境，是以茶為核心元素的茶境（茶旅目的地）的獨特基礎。
茶境
情境(Situation)是指茶與茶人，茶人與天、地、其他茶人、事件、消費者等所處的關系，包括獨特的茶生活方式、茶工藝特色、茶氛圍等社會環(huán)境與情感關系。
不同的關系構成不同的故事、情緒流動、氣氛環(huán)境，構成茶境中特殊的情境。
情境包括各種制茶、喝茶的情境，如“江華苦茶”，“苦”即是好。邊喝邊唱“苦啊苦啊”，實指好茶。如安化黑茶的制茶氣氛（多個人拉纖一樣踩著茶）與太平猴魁茶的制茶氣氛（四個人一組，圍著一張小桌團坐，手中作“兩葉抱芽”的茶）、與西湖龍井茶（一人一口鍋）制茶氣氛全然不同。
不同茶葉有不同的制茶氣氛 圖源：網絡
不同的情境，營造具有不同氣氛、情緒、故事、關系的茶境。
心境(State of mind)是指茶人、茶消費者等在特定茶境中具有的獨特情感體驗與情緒狀態(tài)（心由境生，無境也無心；心離不境，無心也無境，心與境互轉互動）。
不同的生境、情境催生不同的心境，不同的心境，會生成不同的生境、情境認知。心與境互轉互動，心境是茶境營造的主體目標。
意境(Artistic conception)是指由茶場域中自然、人文等共同生發(fā)出的獨特意象與美學特色，虛實相生的景象與意象。不同的生境、情境、心境、道境、化境，構成不同的意境。
如洞庭山碧螺春的江南水鄉(xiāng)茶境：淡雅清渺的太湖、高大甜闊的果樹、蔥蘢濃郁的茶蓬，黑瓦白墻的江南建筑、素衣丹青的茶人，構成了江南茶鄉(xiāng)淡雅悠遠的意境。而武夷山上的巨巖、深谷、碧水、丹山、寺廟、茶韻，又構成了壯美深邃、綺麗多幻的意境。
碧螺春茶園 圖源：中國茶葉流通協(xié)會
大紅袍產地 圖源：武夷茶人
意境由主客兩體協(xié)同構成，茶境設計構成意境的基礎，茶境體驗與消費者想象力構成意境的層級。
道境(Taoist realm)是指人通過種茶、消費茶而獲得的修為的境界。通過“五感”體驗，不只獲得感官的體味與滿足，更通過感官體驗，意識升維，進入“藏識”，即茶的價值觀的境界。
中國茶的“八字藏識”，尚德（Noble）、包容（Tolerant）、樂生（Optimistic）、和雅（Elegant），這就是茶的修為與境界，也是中國茶的茶境的境界，是茶的精神層面的境界。
化境(Transcendent realm)是指通過茶、人、空間、情感、意蘊、行為、關系等構成的茶性、信仰等象征性意義境界。
化境是基于實有的生境，人互動、想象而形成的情境、心境、意境，進入一定程度的道境而產生的虛無的、象征的境界。
如大佛龍井的品牌價值表達：居深山，心自在；竹葉青的品牌價值表達：竹葉青，平常心；安吉白茶的品牌價值表達：安吉白茶，純粹好茶；“閩榕”茉莉花茶品牌的價值表達：茶蘊花魂入花骨。這些表達體現了基于茶種特色、工藝特色、品質特色，訴求消費者的心境、意境、道境的象征意義的提煉與表達。
大佛龍井、安吉白茶的品牌價值表達
因此，我們應當圍繞茶境來建設“茶旅目的地”，在創(chuàng)造“茶境”的過程中，令其成為“勝境”“佳境”，并引導消費者“入境”“轉境”“住境”，直至“人境合一”。
問題在于，何為“勝境”“佳境”？又如何，令消費者“入境”“轉境”“住境”直至達到“人境合一”？
目前“茶境”建設的現狀與效果
由此可見，“茶境”需要以品牌思維實現品牌化發(fā)展，才能獲得“六境合一”的消費價值提升。
品牌思維的特征，是以滿足消費者（CtoB）需求為核心目標，以打造差異化（Differentiating）品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略，以消費認知（Cognition）超越客觀現實，以創(chuàng)意（Originality）驅動創(chuàng)造多元價值。
一、以滿足消費者（C to B）需求為核心目標
不為茶人（I）自己及審美偏好而設計“茶境”，在為消費者（C）而設計“茶境”的前提下，創(chuàng)造I的有效價值。
二、以打造差異化（Differentiating）“茶境”品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略
品牌是差異化系統(tǒng)戰(zhàn)略而非工具體系，要超越并杜絕同質化設計，創(chuàng)造差異化設計。沒有差異化，就沒有“茶境”的前景、價值、溢價可能性。目前，“茶境”的同質化程度較高（如各地茶博物館雷同現象）。
三、以消費認知（Cognition）超越客觀現實
“茶境”中的“六境”要加強消費本質需求考察，以區(qū)分“六境”設計初衷與消費者認知真實的差別，產品是物質的，而品牌是認知的。茶人的自信與對茶性的理解，要如何與消費者產生認同？
四、以創(chuàng)意（Originality）驅動，創(chuàng)造“茶境”的六元價值
打造“茶境”（ibrand）個性品牌，創(chuàng)造中國茶大品牌（IBRAND）。創(chuàng)意的核心是有策略的創(chuàng)意，有效的創(chuàng)新（Big Idea）。一些“茶境”設計與運營者往往存在誤區(qū)：來者不懂茶，故不懂我。
那么，應該如何創(chuàng)造“六境合一”的茶境價值？我認為，在當下甚至未來，“茶境”品牌打造，須對應不同的“療愈欲求”，創(chuàng)造具有差異化的“療愈經濟”。
首先，這是由“茶境”的“六境”特質決定的。生境（茶品）、情境（茶性）、心境（茶韻）、意境（茶象）、道境（茶道）、化境（茶魂），承載上述六境特質的“茶境”，具有身心靈的療愈作用，其功能包括物理功能、心理療愈和靈魂升華。
其次，這是由茶消費者當下的本質需求決定的。當今與未來世界，消費欲求的大趨勢是什么？包括需求（剛需）和欲求（改善性/想象性需求）兩個方面。品牌要發(fā)現的、引導的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無限制地擴大產業(yè)邊界、無限制地提升品牌的消費價值，延緩并消除“供大于求”的陷阱。
胡曉云，2000
那當下消費者的消費欲求特征是什么呢？
2024上半年消費者更看重的體驗
在當下，人們正在經歷后疫情時代、低增長時期、雙重內卷社會，“圍爐喝茶”等時尚表象后面的本質需求是“渴望得到療愈”。
愈的古漢字寫法
療愈，古漢字表達為“癒”（通“愈”），以“疒”與“俞”、“心”結合形成的“癒”，是為了表達疾病得到治療、身體恢復到健康狀態(tài)，從而帶來愈后的心靈愉悅和整體平衡。中國古代醫(yī)學觀念中的健康，不僅指身體的無病狀態(tài)，更強調身、心、靈和諧統(tǒng)一。因此，“癒”字蘊含的，不僅僅是生理上的康復，還包括了心理、精神層面的康復與平衡。
“癒”字在漢字體系的抽象意義，代表的是通過治療使生物體或情境（包括人的心理狀態(tài)）恢復到自然、健康、和諧的平衡狀態(tài)。這一意義與現代醫(yī)學中對“療愈”的理解——即恢復生物體或情境的平衡——高度契合。
療愈的英文表達為“healing”，意為“恢復生物體或情境的平衡”。“healing”指的是通過療愈過程，受損的生物體（如人體、動物或植物）或不平衡的情境得以恢復到健康、和諧或正常的狀態(tài)。它涉及身體、心靈或情感層面的恢復和平衡。“療愈”是過程，“治愈”是結果。
現代社會，“療愈”一詞，從日本提出。日文中的表達通常對應為“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音譯外來詞）。癒し（いやし）：是日語的固有詞匯，源自漢字“癒”，原意為“愈合”或“恢復健康”。在更廣泛的語境下，它也用來表示心靈、情感上的治愈或恢復平衡。它的意義接近“healing”，強調了從疾病、傷痛或不平衡狀態(tài)恢復到健康、和諧或正常狀態(tài)的過程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心靈的治愈或療愈。ヒーリング（healing 的直接音譯），它的意義與“healing”完全相同，無縫對應英文中的概念，包括身體、心靈和情感層面的恢復與平衡。在現代日語中，尤其是在描述身心療愈、能量療愈等西方傳入的概念時，“ヒーリング”被頻繁使用。
療愈無論表達為“癒し”或“ヒーリング”，兩者都包含了從不健康、不平衡狀態(tài)恢復到健康、和諧或正常狀態(tài)的意義，但“癒し”更強調日語文化的傳統(tǒng)概念，而“ヒーリング”則更多體現了西方文化的影響。
在日本，因此生發(fā)了眾多的“療愈系”產業(yè)、產品，滿足“療愈消費”，幫助人類獲得身心靈療愈，并創(chuàng)造了“療愈經濟”。
Healing Fair 2024 Osaka 現場
“療愈消費”已經出現，并且開始盛行。事實上，“療愈”不僅僅是一種身心靈恢復平衡的過程，更是一種生活態(tài)度，一種對美好事物的追求與向往。
因此，在后疫情與低增長時代，強調個體內在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費”欲求自然而然出現，并呈現越來越盛行趨勢。養(yǎng)身更養(yǎng)心，重新養(yǎng)一遍自己。
這一趨勢帶動了“療愈產業(yè)”的出現與盛行。以“情緒消費”、養(yǎng)身更養(yǎng)心為目的旅游、頌缽、瑜伽、美妝、藝術、游戲、美食、聊天樹洞、寵物、手辦等出現與盛行。比如，包掛的情緒價值、松弛感療愈。
2023年《中國消費者趨勢*療愈之年》：“療愈消費，也許是救贖現代人的一劑良藥。”2023年，小紅書搜索“療愈”，約有39萬+件商品、258萬+篇筆記，不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂等減壓型療愈消費，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費。
英敏特 2023年《中國消費者趨勢*療愈之年》報告
以杭州這個城市為例，杭州在2004年左右做出了從旅游城市到療愈城市的轉型與升華，形成了杭州城市品牌的特質規(guī)定性。
2001年杭州“愛情之都”的定位，文脈在于神話與傳說；2004年，杭州“東方休閑之都”再定位，將旅游轉化為休閑；2005年“中國茶都”的定位，在于茶品、茶性、茶道、茶魂與茶生活；2006“東方休閑之都”再定位：重點在“休閑”，“癒し”（日語）：撫慰、治愈；在2006年9月14日杭州進行了“東方休閑之都，生活品質之城”的整合定位
因此，杭州既現代又傳統(tǒng)，既高效又悠閑，既生態(tài)又治愈，體現了一種理想的生活狀態(tài)。
在2004年時，杭州剛剛經歷了2003年非典，杭州提出了城市品牌口號：一起去杭州吧！從旅游觀光定位到“療愈”身心靈，“茶境”就是杭州城市品牌“療愈價值”的代表性場景。
2004年在日本東京、大阪兩地播發(fā)的“一起去杭州吧”廣告片，用茶·西湖·濕地等表達“癒し”-自然治愈，茶田撫慰的景致。
2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶：真香靈味，自然不同。在片中，西湖龍井、自然景色、宋式美學相得益彰，營造出療愈氣氛與療愈場景。
“西湖龍井”茶廣告片
2023年全網播發(fā)的“亞運”品牌形象片，在迎亞運的火熱期待中，茶成為競技與治愈的生態(tài)場景。事實證明，杭州城市品牌打造順應了“旅游療法”世界旅游消費趨勢。
2023年“亞運”品牌形象片中的茶
2023年“徑山茶”品牌形象片，以唐宋風雅、一葉真?zhèn)鳛楹诵模瑐鬟f出通透與灑脫的人生哲思。仿佛與古人對話，仿古人生活，找到“徑山茶境”中唐宋以來的“樂生”精神；人間煙火與風雅錢塘，成為人間激烈競爭中得以“出境”的“出逃的消費美學”。
“徑山茶”品牌形象片
因此，杭州這個城市同時具有感性與理性、低調與繁華、傳統(tǒng)與現代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競爭。因為茶與茶村，近距離切換，因此人們在這里得到了諧和/療愈，這就是杭州作為最具幸福感城市的由來。
杭州的茶山與現代建筑
隱入茶境 隱居西湖 隱入山水人文 隱入歷史吟唱
游徑山
宋 · 蘇軾
眾峰來自天目山，勢若駿馬奔平川。
中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。
人言山住水亦住，下有萬古蛟龍淵。
道人天眼識王氣，結茅宴坐荒山巔。
精誠貫山石為裂，天女下試顏如蓮。
寒窗暖足來樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。
雪眉老人朝叩門，愿為弟子長參禪。
爾來廢興三百載，奔走吳會輸金錢。
飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。
晴空偶見浮海蜃，落日下數投林鳶。
有生共處覆載內，擾擾膏火同烹煎。
近來愈覺世路隘，每到寬處差安便。
嗟余老矣百事廢，卻尋舊學心茫然。
問龍乞水歸洗眼，欲看細字銷殘年。
都市里的茶村的核心價值是溫暖“warm”。溫暖的懷抱（文化原型），溫暖的記憶（親情回望），溫暖的想象（美好場景）。懷舊-自在-浪漫-舒適-療愈。
茶山景象
隱入“茶境”，隱入茶村，隱入人間煙火。徑山村位于杭州市余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)，地處天目山脈東北峰，有著江南五山十剎之首——徑山寺風景區(qū)，轄6個自然村，全村有農戶515戶，是一個山多地少，以茶文旅為主導產業(yè)。
2019年9月24日，徑山村（紅茶、綠茶）入選第九批全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)。2020年9月9日 ，被農業(yè)農村部辦公廳公布為“2020年中國美麗休閑鄉(xiāng)村”。
徑山村
事實證明，杭州城市品牌打造順應了“旅游療法”世界旅游-療愈消費趨勢。杭州利用“茶境”，打造了城鄉(xiāng)融合的聯(lián)合品牌。現在，杭州一城就擁有三個知名茶品牌：西湖龍井、徑山茶、桂花九曲紅梅。
聚焦到療愈的相關研究。2020 年，國外學者 Buckley 和 Westaway指出，旅游作為一種療法的潛能。2021年，國內學者楊振之首次提出“旅游療愈”的概念，即游客參與非藥物干擾的旅游活動和體驗，最終實現生理、心理和社會方面的療愈作用。2022 年，Wen 等明確提出了旅游療法（travel therapy）一詞，并指出其在公共健康領域惠及大眾的重要性。
旅游療愈是指游客通過參與旅游活動，置身于旅游的場景、環(huán)境之中，獲得愉悅、放松、暢爽等情景式體驗，提高自身的身心健康，并在一定程度上達到可替代臨床治療干預的目的。
對“療愈經濟”的未來趨勢進行展望的話，我們可以看到，“療愈消費”催生了“療愈產業(yè)”的興起與盛行。而“療愈消費”與“療愈產業(yè)”共同構成了“療愈經濟”這一新經濟形態(tài)。這種經濟形態(tài)不僅僅注重物質層面的滿足，更關注消費者的內在欲求、情感價值、心靈愈合。
全球健康研究所的報告《全球健康經濟：超越新冠病毒》預測，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。全球健康研究所強調，由于疫情在很大程度上改變了人們理解和體驗“療愈經濟”的方式，未來，療愈經濟的發(fā)展趨勢可能會發(fā)生一些改變。全球健康研究所研究人員表示，療愈消費的初衷可能將從逃避現實轉向自我保護、自我照料和心理健康。
療愈經濟，英文表述為“Healing Economy，其核心價值分三個層級：
第一層級是生理愉悅：透過物質產品的本質特征，療愈消費者的身體，形成生理愉悅；
第二層級是情緒愉悅：透過物質產品的獨特元素以及非物質產品或服務要素，甚至一種色彩（審美療愈）、一縷香氣（芳香療愈）、一種聲音（音聲療愈）、一種手勢（按摩撫慰），療愈人的心靈、調整人的情緒，具有心靈慰籍的情緒價值。
第三層級是靈魂愉悅：透過物質產品的獨特元素、非物質產品及服務要素、甚至一種態(tài)度、價值觀，開悟心智，直達靈魂深處。“頓悟”、“禪悟”，影響并改變人的未來。
療愈，因此成為一種生活方式，一種“出逃的消費美學”。
而以茶為核心要素，實現“茶境療愈”的產生與盛行既是對療愈消費的驗證，也是療愈經濟的重要構成部分。
杭州余杭百年林場中的“不是居?林”療愈系度假酒店“悅境”
“療愈價值”與“茶境”具有與生俱來的匹配性，中國“茶性”的身心靈療愈價值：尚德、包容、樂生、和雅。
現代茶文化及生活的場景、產業(yè)、文化母體。有著令人回望的眷戀記憶，集聚美好人與事的場景，對茶民生活的親近感受，還能享受自然純凈的茶產品。
“茶境”的塑造與再生，可以療愈現代病，同時也療愈“茶境”自身。
古茶林
“茶境”品牌具有多維價值：功能性意義、情感性意義、情境性意義、認知性意義、社會性意義。
“茶境”品牌多維價值
塑造具有療愈價值的“茶境”的基本方法論
一、尋找原型，唯有尋根原型并發(fā)展原型的“茶境”，才能夠安放身心靈。
在最近，一個酷似孫悟空的‘天命人’”，恰好契合了中國玩家集體意識（原型心理）中對“冒險”與“英雄”書寫的共同想象。
黑神話·悟空
而我們的中國茶，就擁有豐富、神秘、悠久、鮮活的茶神話史及神話原型。
中國茶的神話史與神話原型（之一）
中國茶的神話史與神話原型（之二）
中國茶的神話史與神話原型（之三）
中國茶的神話史與神話原型（之四）
二、延續(xù)文脈。有中生有，利用擷取、改造、移植等方法，延續(xù)、發(fā)展、再造、重塑“茶境”的文脈價值。
部分“茶境”的文脈傳承與再造
三、創(chuàng)新認知。利用創(chuàng)意，改變或提升消費認知，創(chuàng)新“茶境”認知價值。品牌建設是“新質生產力”的重要體現，而創(chuàng)意的核心價值就在于——改變消費認知。
茶村的“療愈價值”發(fā)現——杭州徑山
徑山“五峰山房”民宿 圖源：浙江省旅游民宿
品徑山茶道，穿宋家漢服 民宿經營主為原鄉(xiāng)人母女圖源：浙江省旅游民宿
四、傳遞價值。利用各種傳播方法，傳遞“茶境”多重價值。全方位感官感受到靈魂融合“入境·轉境·住境·人境合一”，創(chuàng)造不同“茶境”不同的品牌特征/文化特征，以產生身心靈療愈價值。
傳播創(chuàng)新賦能
謝謝聆聽，后會有期！
