胡曉云：品牌戰略規劃及基本實施程序
導語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
借此機會，本網站將整理、推出胡曉云院長關于農業品牌研究的系列專題文章，一起回望農業品牌建設與強國戰略之間的內在關聯。
本文為胡曉云院長于2017年發表的文章。
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在授課或者接受咨詢時，經常會聽到這樣的問題：如何做品牌戰略規劃？品牌戰略到底如何去實施？當前，大家都知道了品牌戰略的重要性，但依然無法進行頂層設計與戰略實施，令許多人都很焦心。
品牌戰略的頂層設計，的確是非常專業化的工作，需要專業團隊與品牌主體（無論是政府、協會、還是企業）分工合作，才能整合資源，形成最佳戰略方案。
但是，品牌主體，需要懂得品牌戰略的規劃與基本實施程序，并了解不同實施階段的作用與價值，才能夠協同作戰。
我常說，中國沒有更多的具有國際競爭力的強勢品牌，問題出在品牌主體的品牌意識、品牌戰略決策、品牌戰略實施的協同能力上。
前幾日，《浙江農村信息報》記者采訪我，讓我總結“麗水山耕”農產品區域公用品牌的典范意義與成功經驗。我記得我說了這樣一段話：
品牌是百年大計。“麗水山耕”品牌目前還不能說成功了，只能說開局很好（2016年，一年銷售15億元，平均溢價33%）。如果要總結開局好的原因，我認為是各方力量的有機整合，發揮了極致效應。其中，麗水市委、市政府的品牌意識與戰略決策力、我們浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊的專業能力與創新精神、麗水農發公司的團隊執行力、行業媒體與大眾媒體的聯袂傳播力這四種力量，缺一不可。
品牌戰略，目前更多地以品牌化、品牌創建、品牌塑造、品牌經營等詞匯表述，英文則表達為Branding。指的是對產品或服務進行一系列的品牌戰略建設與管理的過程。品牌戰略的規劃及實施程序，從戰略到策略，從策略到方法及工具運用，是一個層次高、系統性強、涉及面廣、效果要求立體化的系統工程。
1品牌戰略規劃程序
一、品牌戰略環境測評
洞察品牌的目標消費者及消費趨勢，判斷產品、產業、品牌的競爭態勢，尋找并確定差異化滿足消費者的品牌核心價值、品牌系統價值鏈。已有的測評的模型已經非常豐富。如波特五力模型、日本電通蜂窩模型、SWOT等等。可借助相關模型，進行有效的品牌戰略環境測評。
二、品牌戰略目標確立
確定品牌的未來路徑與目標。包括消費者目標、競爭目標、發展目標、價值目標等四個方面。消費者目標，強調以消費者為中心，提供符合消費者本質需求的品牌產品（服務）、創造消費者體驗價值，建立與消費者的特殊關系；競爭目標，強調成為同業中的引領者或提供特殊價值者（第一、或者其它富有競爭力的地位）；發展目標，強調品牌發展的階段性成長效果、生存與發展的協同延伸鏈、品牌資產與利潤獲得，百年品牌的終極目標選擇；價值目標，強調品牌價值的不斷累積，實現品牌價值與未來收益的最大化。
三、品牌戰略規劃設計
戰略的本質，就是解決問題的方案。（參見（美）馬丁?里維斯（Martin Reeves）(挪)納特?漢娜斯（Knut Haanaes）(印)詹美賈亞?辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韓陽譯，《戰略的本質——復雜商業環境中的最優競爭戰略》，中信出版集團，2016年6月第一版）品牌戰略規劃應當根據品牌所處的現實狀況與戰略目標，選擇不同的品牌戰略、實施不同的品牌戰略規劃。以往，有多種戰略模式可以借用，如經典性戰略（在可預測的行業，進行分析、規劃、實施，目標是做大品牌，戰略實施穩定性高）、適應性戰略（在不可預測的行業，實施適應性應對，應對并駕馭環境因素的不斷變化，不斷選擇、不斷推廣品牌，沒有一以貫之的戰略規劃，變是常態，創新是根本）、挑戰型戰略（建立愿景、藍海戰略、顛覆經典、創造未來，創造新型價值體系，創造消費者USP，并搶先快速發展，時機是品牌的生命）、重塑型戰略（定義或重新定義產業規則，并吸引、協調、共同發展同業，如平臺戰略，改變行業競爭格局，形成新型協同生態系統；在品牌面臨競爭力低下的落后局面時，實施轉型、變革、提升、重塑，重塑品牌的競爭力與價值體系）。
由于消費與產業競爭的性質及其可預測性、產品與產業的可塑性、競爭環境的嚴苛性程度（同上，第22頁）等不同，進行品牌戰略規劃時需要充分分析各種傳統戰略規劃的優劣勢，并選擇適合品牌自身資源的戰略類型，進行戰略規劃。
如我國的農業品牌戰略規劃，在目前的行業性質、預測性、可塑性、嚴苛性四方面來看，選擇以重塑型為戰略主體，協同經典型、適應型、挑戰型戰略，則更能夠提供有效的解決方案。所以，外出演講，我常常以“品牌價值重塑”為題，闡述如何在創建、提升品牌的同時，重在重塑品牌。所謂的“品牌定位”、“品牌核心價值提煉”、“品牌價值支撐體系建設”等，均基于此。
四、品牌戰略實施控制
品牌戰略規劃如果不實施，只是一紙空文。品牌戰略，須由專業團隊實施，實現品牌管理。在實施過程中，品牌戰略決策者、目標制訂者、戰略選擇者、策略提供者均需要協同作戰，有效控制品牌戰略的有效實施。農業品牌戰略規劃實施過程中，政府、協會、企業、專業團隊及第三方力量、合作社、農戶、專業媒體與大眾傳媒等各方力量的有效協同，控制品牌戰略實施程度、方向、科學性等，十分重要。
關于農業品牌戰略規劃的程序、特征、內容等，后面會專題涉及，敬請耐心等待。理論先行，明白了品牌戰略、策略、方法與工具之間的邏輯關系，才能不“人云亦云”，才能真正成就百年品牌，而非一時嘩眾取寵，曇花一現。
2品牌戰略規劃的實施程序
品牌戰略規劃的實施程序，應當基于消費者需求，研發、生產消費者需求的、品質良好的產品或服務。同時，進一步延伸品牌的生產環節，通過符號生產、關系生產、價值賦予或價值重塑等實施品牌戰略。
一、品牌識別系統創建與管理
品牌源于識別。因此，生產具有特色的產品（服務）、創造獨特的系統符號并建構象征意義體系、管理識別系統的一致性、系統性，是品牌戰略實施程序中重要的步驟。其中包括：
1、品牌命名與商標注冊
品牌命名與商標注冊，是將一個符合消費需求的產品（服務）通過以標志為核心的符號系統的創造與注冊，成為一個有法律保護、具有商標專用權，獲得特定的品牌權益的行為過程。在中國，相關法規規定必須進行商標注冊的商品，須經過商標注冊。并且，獲得注冊的商標必須按照《中華人民共和國商標法》中的相關規定，具有明顯的特征。經國家商標局核準注冊的商標為注冊商標，它包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標。就目前的情況來看，商品商標、服務商標一般由自然人、法人或企業申請；而集體商標、證明商標則一般由協會、科研機構、研發機構、甚至政府職能部門提出注冊申請。在農產品品牌的商標注冊中，由于地理特征依賴，比較工業品品牌有更多的證明商標和集體商標；在品牌命名上，也體現出了濃厚的地理色彩。農產品區域公用品牌，一般以集體商標或證明商標注冊；農產品企業品牌或產品品牌，則一般以普通商標注冊。
2、 品牌符號及意義系統設計
品牌就是一個符號，品牌與品牌之間的競爭就是符號之間的競爭。依照該符號，消費者可以放心購買；生產者則可以圍繞該符號進行品牌的再生產和再創造。過去，人們以為品牌的符號表達僅僅是LOGO，因此，誤解為商標就是品牌，只要注冊了商標，就成就了一個品牌。但確切地說，品牌不僅是一個符號，更是一個符號與意義系統。
20世紀70年代以來，國際上風行CIS（企業形象識別系統）設計，其中的MI、BI、VI三大子系統，表現了一個企業的理念符號系統、行為符號系統和視覺符號系統。理念符號系統的設計，強調對一個企業的目標、價值觀、對社會的責任等方面的表達；行為符號系統的設計，強調對企業成員的行為特別是服務系統的符合企業形象和企業理念的表達；視覺符號系統的設計，則強調在標志、企業標準色、標準構圖、設計應用等。當品牌戰略在國際范疇越來越盛行之后，盛行在20世紀的CIS，在新的時代體現為整合品牌傳播（IBC，Integrated Brand Communication ）（(美)Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）下的品牌識別系統設計。
在品牌戰略管理的相關理論中，關于品牌識別的典型模型有大衛·艾克的四層次模型（（美）戴維·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌資產》(Managing Brand Eguity:Capitalizing on the Value of a Brand Name)，機械工業出版社，2007年第一版第二次印刷）。美國品牌專家大衛·艾克強調品牌識別的四個層次：品牌作為產品，其構成和表現元素是產品范疇、產品特性、產品質量及其價值、產品使用經驗、消費者和原產地；品牌作為組織，其構成和表達元素為組織特性、區域或全球化；品牌作為人，其構成和表現元素為品牌個性及其消費者的關系；品牌作為符號，其構成及其表現為視覺形象、標識和品牌歷史等。而法國學者科普菲爾的模型則強調，品牌識別分為品牌體格（Physique）、品牌個性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌關系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六個維度。（Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan Page Limited,1992）實際上，如果延續CIS的思考和操作模式，品牌識別系統由品牌理念識別（Brand Mind Identity）、品牌行為識別（Brand Behavior Identity）、品牌符號識別（Brand Symbol Identity）三部分構成，其中，品牌理念識別的核心是品牌價值、品牌利益、品牌關系、品牌個性，品牌行為識別系統的核心是產品的品質識別、員工行為表達及其口碑、產品終端服務體系，如銷售點服務員的態度也屬于行為識別。品牌符號識別系統可包括眾多內容。包括標志、象征物、代言人、廣告發布版式、產品包裝設計等視覺系統符號，主題歌曲、有聲商標等聽覺符號，視聽綜合的品牌名稱、品牌核心標語，提供嗅覺體驗的特殊香味等等。品牌符號及其意義系統的設計，能夠使產品通過象征符號，與消費者的“眼耳鼻舌身意”等產生對接，令消費者獲得差異化的品牌識別體系，使產品或服務產生一定的意義，并建立與消費者之間的象征關系，獲得高度的品牌附加價值。
品牌識別系統的創建與管理，強調符號、理念、行為等形象與個性的一致性表達，強調外在符號形象對品牌內在核心價值的有效呈現；強調識別的系統性及系統內部各部分之間的協同整合。
二、品牌傳播與接觸點管理
建立在消費需求基礎上，所實施的獨特的產品（服務）研發與產品（服務）生產、符號識別及意義系統的設計，均屬于品牌經營者單方面的品牌識別系統創建與管理過程。要使產品（服務）及符號、意義的識別系統與消費者產生聯系，發生特定的關系，應當經過品牌傳播與接觸點管理過程。只有通過品牌傳播，才能搭建起與消費者及其它相關利益者之間的關系；只有建立關系，才能獲得真正的品牌資產。這正如湯姆·鄧肯在品牌化過程圖中所描述的：
湯姆·鄧肯的品牌化過程圖
（（美）湯姆·鄧肯等著，唐宜怡譯，《品牌至尊：利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社， 2000年版第16頁）
通過傳播，才能搭建關系船，獲得消費者與相關利益者對品牌的支持，才能擁有品牌資產。從這個意義上，不傳播，不存在，品牌由認知而產生價值。
品牌傳播與接觸點管理過程通常包括三個步驟：
1、品牌識別系統的有機整合。將品牌理念識別、品牌行為識別、品牌符號識別等按照品牌核心價值及核心理念進行有機、有效的整合。
2、有效接觸點的選擇與管理。接觸點，在本文指的是產品（服務）與消費者接觸的場所或地點、品牌信息與消費者接觸的媒體、場所與地點。接觸點的選擇與管理是否有效，直接決定了產品（服務）及其它品牌信息與消費者接觸的有效性。在互聯網時代，不僅需要選擇傳統的物流渠道，更需要選擇互聯網接觸點、特色接觸點，才能夠使產品（服務）可與消費者、相關利益者產生全方位的有效接觸。同時，各種品牌信息需要通過各種有效的品牌傳播通道到達消費者，才能讓一個品牌與消費者構建有效的關系。從傳播效果管理的角度，分析傳播接觸點的有效性、傳播內容的目的性、傳播形式的互動性，并持續進行傳播活動實施，才能達到接觸點的有效選擇與管理。
3、監控傳播過程。傳播過程開始，品牌經營者所建立的品牌識別系統已經脫離品牌經營者的可控范疇，進入了與消費者之間互動的傳播循環系統。在這個循環系統中，所有的傳播內容、傳播形式都直接與消費者見面，而傳播之間的互動主動權則掌握在消費者手上。傳播過程，是品牌識別系統轉化為品牌形象的過程。消費者從傳播的內容和形式中了解傳播者的意圖、核心價值、品牌承諾，并在自己的心目中形成一個模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消費者心中。如果要有效地達到傳播目的，不至于在傳播過程中出現嚴重的信息誤讀、信息扭曲，就應當嚴格監控傳播過程。
傳播過程的監控，一般分事前、事中、事后三階段。事前監控主要在整合品牌識別系統的過程中，著眼于識別系統的一致性目標；事中監控主要是在傳播進程中，強調傳播過程中的信息一致性表達；事后監控是在傳播結束之后，強調對傳播過程的效果把握，總結前一階段的傳播經驗，并為下一階段的傳播延伸，提供有價值的數據支持和方向確定。
在信息時代，人們對事物的判斷和評價往往“認知大于現實”（（美）丹·E·舒爾茨，《整合營銷傳播》，內蒙古人民出版社，1999年版，第11頁），品牌傳播將在該認知特征的作用下，起著前所未有的作用。消費者甚至將完全基于品牌傳播而形成品牌認知、品牌個性理解、品牌態度及其對品牌的購買選擇。因此，品牌傳播與接觸點管理過程，是十分重要的品牌化過程。
三、品牌價值管理
當產品（服務）及品牌符號與意義系統通過品牌接觸點，實現了品牌傳播，并被消費者所認知、體驗、感知，產品（服務）與消費者之間便會產生特殊的關系。這種關系可以形成品牌的有效價值，也可以形成無效的甚至是負面的價值。當形成無效或負面的價值時，品牌的傳播效果是失敗的。而當傳播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌價值形成。一旦形成了品牌價值，就需要對品牌價值進行有效的、科學的管理。
品牌價值管理包括對品牌的核心價值以及相關價值體系的管理。品牌價值管理過程的規范性和品牌價值管理的有效與否，直接決定了品牌價值是否被稀釋、被降低、被分化。
在利用品牌價值進行品牌延伸時，品牌價值管理的作用顯得尤為重要 。品牌延伸策略實際上是對品牌已有價值的延伸利用，而這一策略是否有效、是否會產生不良影響，都屬于品牌價值管理的課題。
四、品牌整合管理
品牌的整合管理包括品牌發展過程中的綜合性內容，大致可分為：產品（服務）研發管理、產品生產過程管理、產品符號與意義系統管理、傳播內容與過程管理、品牌價值管理、品牌創新管理、品牌保護與品牌延伸系統管理、消費者管理、品牌管理制度設計與管理、人力資源管理等眾多內容。
品牌整合管理的整合性，不僅體現在協同整合各方資源，實現對一個品牌的全方位、系統管理，更可以進一步形成立體的產業擴展鏈，實現品牌溢出及溢出效應管理。（胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農業出版社，2007年3月版）
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