顧益康：以品牌戰略引領農業供給側改革
導語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
借此機會，本網站將整理、推出關于農業品牌研究的系列專題文章，一起探討農業品牌建設與強國戰略之間的內在關聯。
本文為浙江大學CARD中國農業品牌研究中心高級顧問顧益康于2017年發表在《浙江日報》上的文章。
2017年中央一號文件以深化農業供給側結構性改革、培育農業農村發展新動能為主題，這是基于中央對農業農村發展進入新的歷史階段，農業的主要矛盾從農產品的長期短缺轉為結構性矛盾的實際，著眼于增加農民收入、改善農產品供給的質量和效益所作出的重大戰略舉措。這一改革對于地處我國東部發達地區的浙江來說，尤其顯得迫切和重要。
1
浙江農業為什么亟待品牌化？
改革開放以來，浙江農業農村經濟發展一直走在全國前列，浙江的經濟社會發展水平也居于全國前列。在東部沿海地區消費已經達到小康型消費的新形勢下，浙江農業農村的結構性矛盾變得十分突出。浙江農業生產成本持續提升、農產品價格遇到了天花板、農業效益提升的空間不斷被擠壓、農產品品質結構難以適應消費需求的問題也更為突出。在這種背景下，浙江農業結構性改革如何深化、如何能夠實現農業質量和效益的提升、農民收入的持續提高是擺在我們面前的十分嚴峻而緊迫的課題。
中央一號文件已經明確了這次改革的方向和重點。筆者認為從浙江的實際出發，我們應該把實施農產品品牌戰略作為深化農業供給側結構性改革的突破口。
實施農產品品牌戰略之所以至關重要，基于三點戰略思考——
“
首先，實施農產品品牌戰略是堅持問題導向的客觀要求，是提高農業供給質量的不二選擇。
”
浙江是一個農業資源小省，人均土地資源特少，浙江農業增效、農民增收已難以依靠農業產量的增加，只能靠農產品品質的提升，要依靠提高農產品的價格和附加值，這就使得實施農產品品牌戰略的重要性和必要性凸顯無疑。目前，浙江農業發展的任務，主要不是多生產多少農產品的問題，而是要全面提升農產品的品質質量和效益問題，但目前浙江農業的效益還不是很高，特別是農產品的品牌不夠響亮，是一個特殊的軟肋。盡管這幾年在農產品品牌化方面已經取得了一些明顯的成效，如西湖龍井、臨海蜜桔、仙居楊梅等都已經有較好的口碑和品牌知名度，但這些品牌農產品生產規模都不大、市場占有份額不高，即使是麗水山耕這種區域公用品牌，也尚在培育之中。目前浙江農產品總體上還是大路貨多，精品名品少，有許多大宗農產品還出現價格上不去、賣不出等問題，甚至還存在有些農產品要借用別省的品牌來打市場的尷尬狀況。實施農產品品牌戰略就是要倒逼農業去掉劣質產能、提升農業優質產能。
“
其次，實施農產品品牌戰略是適應社會消費需求快速提升的客觀要求。
”
浙江所在的長三角都市區是國內經濟水平、消費水品最高的地區。隨著小康型消費時代的到來，先富起來的中高端消費群體不斷壯大，人們對農產品及其加工品的綠色化、品質化、高端化和農業多功能化的需求十分強勁，出現了高質高檔高價名牌農產品暢銷、低質低檔低價農產品滯銷的強烈反差。這就使得實施農產品品牌戰略顯得尤為迫切，只有這樣才能從根本上改變浙江農業生產供給與市場消費需求不相適應的狀況，才能實現農業生產向優質綠色新型高效的方向轉變。
“
第三，實施農產品品牌戰略是倒逼農業供給側結構性改革，推動農業生產轉型升級，加快向高效生態新型農業現代化邁進的新動能。
”
品牌農產品的質量和檔次的評判標準是消費者口碑和社會美譽度、認可度。因此，我們只有全面實施農產品品牌戰略，才能有效地激勵和倒逼農業生產者改善生產環境，改進生產工藝，創新營銷手段，全面提升農業生產生態化、標準化、清潔化和組織化水平，從而實現農業向高效生態現代農業的轉型。
我們要對實施農產品品牌戰略的內涵和規律性加深認識。農業是具有自然再生產和經濟再生產相交織的特點，品牌農產品的生產既要遵循自然規律、生物規律，又要遵循經濟規律和市場規律，既需要讓市場其決定性作用，也需要政府的積極有為。優質品牌的農產品既是在良好的生產環境中用優良的技術和農藝生產出來的，也是科學管理和有效的市場監管催生出來的，它既需要生產者良好的職業道德素養和精益求精的工匠精神，也需要有一個誠信有序的市場環境?？傊且粋€綱舉目張的系統工程。
一個知名的農產品品牌，其背后需要有生態、科技、文化三大要素的支撐。一是要有優良潔凈的生態環境和適宜的地理氣候生產條件。二是要有優良的種質資源的優選和先進精致的生產養殖加工技術的支撐。三是要有文化滲透力和文化傳播力的支撐。一個好的品牌農產品必須要有故事，要有文化內涵。
２
怎么推進供給側改革？要打好組合拳
浙江實施農產品品牌戰略為突破口，打贏農業供給側結構性改革的攻堅戰，必須要有實實在在的綜合性的改革舉措，要打好一套組合拳：
一是要有明確的戰略目標。浙江必須把打造農產品品牌強省作為農業供給側結構性改革的一個重大目標任務，并按照大眾名品和高檔名品兩個層次來進行品牌農產品的打造。要努力按照建設綠色農業強省的要求，并結合浙江國家標準化綜合改革試點省的實踐，讓浙江的農業生產盡快全面轉上標準化、品牌化的發展軌道，讓浙江絕大多數的農產品及其加工點都成為優質綠色安全的大眾名牌產品。各地都要把打造農產品區域公用品牌作為實施農產品品牌戰略的一個有效載體，使各地都培育出一批像麗水山耕這樣的區域公用品牌。同時，要按照一業一品、一品一策、一證一碼的要求，全面啟用食用農產品合格證制度 ，并構建二維碼品控可追溯體系。此外，浙江還要從農產品品類多、規模小、名特農產品豐富的實際出發，致力于打造一大批小眾化的高檔名牌農產品，使浙江大地涌現出一大批像西湖龍井一樣的名茶、名果、名菜、名畜、名禽，成為全國乃至世界知名的高檔精品和頂尖極品。
二是要以農業生態環境整治和農業綠色化轉型為抓手，努力使浙江農產品提升綠色安全和可持續發展的水平。我們要充分利用前幾年推進“五水共治”、“三改一拆”、農業面源污染治理和畜牧業綠色轉型工程的成果，讓浙江優良的生態環境為浙江的農產品品牌戰略背書。在此基礎上，我們還要全面推進整潔田園建設、美麗生態農莊建設、美麗生態牧場建設，使全國乃至世界都知曉浙江的農產品是在綠色青山的良好生態環境中生產出來的。農產品的綠色安全無污染是有可靠的生態環境保障的。
三是要以國家農產品質量安全試點省的實施為抓手，盡快建設起從田頭到餐桌的全產業鏈的農產品質量安全監管體系和標準化的生產消費體系。要按照綠色安全的品牌農產品既是生產出來的，也是管出來的規律要求，必須盡快在全省建立綠色安全清潔的標準化生產規程和管理流程，建立基于互聯網技術的全稱品控可追溯體系，作為農產品品牌戰略的必不可少的支撐體系。
四是要全面提高浙江農業生產的產業化、組織化和社會化服務水平。要加快推進農地“三權分置”的改革，加快土地流轉和適度規模經營主體的培育，要讓規?；募彝マr場、專業合作社、產業化龍頭企業成為品牌農產品生產的主體力量，并建立“家庭農場+合作社+龍頭企業”的產業化合作經營新體系。同時，要充分發揮生產、供銷、信用合作“三位一體”的農合聯新型服務體系的作用，提供從安全高效的農藥肥料等農資供應服務、農產品加工營銷服務、電商化服務等全產業鏈的社會化服務。此外，還要鼓勵從事農產品品牌營銷、品牌策劃和農產品電子商務的各類新型農業服務主體，為農產品品牌戰略提供有效的市場化服務。
五是要把加工培育農業工業化生產、國際化營銷、產業化經營的大企業、大合作聯合體作為打響浙江農產品大品牌的戰略性舉措。我們要把發展做大做強農產品精深加工業、引進和培育能闖出農產品大品牌的加工企業和貿易公司，組建合作社的聯合社和產業協會，作為實施農產品品牌戰略的重要戰略舉措。
六是要加強對農產品品牌專利商標和知識產權的保護。要在各級領導干部和廣大的農業經營主體、農民群眾中，大力宣傳普及農產品品牌知識和品牌培育的戰略戰術，增強品牌意識，提升創品牌的能力。要充分發揮浙江大學CARD中國農業品牌研究中心等品牌研究機構和品牌策劃團隊的智庫作用，積極引導甲骨文超級碼等農產品品控溯源企業在構建浙江農產品質量可追溯體系中的技術支撐作用，努力使浙江成為以農產品品牌戰略來引領農業供給側結構性改革的先進典范，使浙江盡快成為農產品品牌強省。
