胡曉云：品牌戰略，創造有意義的差異化
導語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
借此機會，本網站將整理、推出胡曉云院長關于農業品牌研究的系列專題文章，一起回望農業品牌建設與強國戰略之間的內在關聯。
本文為胡曉云院長于2017年發表的文章。
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當品牌規劃定稿，我們會見到以下的怪現象：或者，品牌規劃被作為成功經驗，贈送給競爭對手；或者，一些政府部門將品牌規劃作為學習資料印發，甚至在互聯網傳播。
對于這種怪現象，我要提醒的是：品牌戰略，是競爭戰略。所以，它的價值是在競爭中出奇制勝，而非作為宣傳資料，將未來的策略置于眾目睽睽之下。
其二，品牌戰略，是差異化競爭戰略。同質化，是品牌戰略的最大敵人。如果生產出同質化的產品、設計出同質化的品牌形象、個性，供給消費者同質化的價值與意義，那么，問題就出現了。
當前，我國供給側的問題是：產品同質化（品種、品質、工藝、技術）、符號設計同質化（包裝模仿）、 品牌個性同質化（品牌故事大同小異）、 品牌形象同質化（同一個明星代言；同一個場合傳播） 、品牌價值同質化（能夠供給消費者的價值也同質化，能夠在其他產品中得到）。因此，供給側改革，要改的是同質化供給。請思考：規模化、標準化如何以品牌化為核心的問題。目前，我們正在力推的“大品牌”戰略，是否已經不適合消費趨勢？
品牌經營屬于競爭戰略范疇
戰略，英文表述為strategy，指的是進行全局謀劃實現全局目標。戰術，英文表述為Tactical，指的是實現目標的方法與手段。過去，人們大多將品牌經營理解為營銷戰術，與品牌相關的關鍵詞匯為“品牌營銷”。“品牌營銷”指的即是以創建品牌的方式營銷產品或服務。將品牌經營理解為品牌營銷的時代，有關品牌創建的內容更多的著眼于廣告傳播、品牌形象設計、銷售渠道拓展、促銷活動等方面的工作，因此，品牌經營 (Brand Operation) 曾被理解為是營銷戰術中的一種戰術類型。
上世紀八十年代，人們在企業并購中發現了品牌價值及品牌資產的存在，并充分認識到，通過品牌經營塑造品牌、創造的品牌王國，是一種具有戰略價值的資產(（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第5頁，2014年9月第一次印刷)，品牌經營的目標說明，品牌經營是戰略而非戰術。品牌經營須在品牌發展的戰略層面上提供謀劃綱領與解決方案。如消費者洞察、品牌類型選擇、品牌定位、品牌個性提煉、品牌成長特征把握、品牌延伸、品牌全球化路徑、品牌管理規劃等等，都屬于品牌經營的范疇。“品牌戰略”一詞由此產生，并成為一個專有名詞，一種有關品牌創建與管理的專有戰略。品牌戰略，英文表述為brand strategy，即為了打造一個具有競爭力的品牌而產生的戰略體系、戰略規劃、戰略管理，品牌戰略屬于競爭戰略。
品牌競爭是差異化競爭戰略
1980年，哈佛大學教授邁克爾?波特（Michael E. Porter）在其《競爭戰略》（《Competitive Strategy》）一書中，提出了三大競爭戰略：總成本領先戰略（overall cost leader ship）、差異化戰略（，也譯為標歧立異戰略，differentiation）、專一化戰略(也譯為目標集聚戰略，focus)。其中，總成本戰略是指企業在競爭戰略選擇中，利用規模效應與邊際效應達到總成本領先的戰略選擇。該戰略著眼于成本控制，著眼于總成本在產業競爭中的領先目標。專一化戰略是指企業在競爭戰略選擇中，著眼于目標市場或產品、服務、技術等的專一化選擇。該戰略是需要主動放棄部分市場，緊緊盯住目標市場，獲得目標市場的競爭優勢而非全部市場份額的戰略。差異化戰略是指企業在競爭戰略選擇中，著眼于產品或服務等在同類產品、同類產業中的差異化，利用差異化形成自己的競爭優勢或競爭能力的競爭戰略。這里所指的差異化，并非只是羅瑟?瑞夫斯在1961年出版的《廣告的現實》（Reality in Advertising）一書中提出的產品或服務本身的USP（獨特銷售賣點，Unique Selling Proposition），而指包括設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其它各方面的獨特性。邁克爾?波特強調，差異化戰略是可以使企業成為產業中贏得超常收益的可行戰略，利用消費者對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感度下降，構成“獨特性”壁壘。但差異化戰略與市場份額占領不可兼得，且存在成本高的風險。(（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競爭戰略》，華夏出版社，2003年1月版，第31-32頁)
綜上，品牌戰略，是以品牌為獨立價值與獨立資產，并以品牌為核心，協同、整合其它資源進行品牌經營，以期獲得更大的品牌競爭能力、更高的經濟效益、更好的社會效益的戰略。品牌戰略通過差異化實現其競爭戰略目標。
品牌戰略，創造有意義的差異化
2013年12月8日，受WPP集團委托，由華通明略公司開展的2014年BrandZ ?最具價值中國品牌100強排行榜結果發布。其報告指出，在“有意義的差異性”方面，中國品牌落后于國外競爭對手。報告分析，雖然在價格與“名氣”方面，消費者站在中國品牌這邊，但他們發現國外品牌在“有意義的差異性”方面更加強大。報告認為，有意義的差異性是構成強大品牌的關鍵要素，可提升消費者忠誠度、促進品牌價值增長。也表明中國品牌需要更加專注這一領域，以便更好地與國外品牌展開競爭。報告指出，實現“有意義的差異化”，是在中國建設強大高價值品牌的關鍵。
作為差異化競爭戰略的品牌戰略，即是以物質生產、體驗感知創造、符號生產等，創造并形成品牌的“有意義的差異化”價值的戰略。其通過品牌經營創造的“有意義的差異化”價值一般表現為：
價值觀差異化
價值觀差異化，是指一個品牌具有獨特的、差異化的價值觀體系。該價值觀體系，不僅充分顯示了品牌自身的愿景、價值傾向、品質標準、創新性等（（參見（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第78頁，2014年9月第一次印刷），同時，其價值觀具有其獨特性，并成為消費者忠誠、社會正面評價的重要內容。不同的品牌價值觀，集聚不同的品牌消費者，形成不同德行、不同價值體系的品牌。
利益差異化
利益差異化，是指一個品牌在產品與服務同質化時代，為消費者提供具有獨特利益的產品或服務。其利益不僅包括產品或服務的功能利益，同時更需要創造與產品或服務特色相關的獨特的情感利益、自我觀照利益、體驗感知等（同上，第1頁），以滿足消費者不同的、獨特的、差異化的利益需求。利益差異化的形成，由技術差異、服務差異、產品功能差異、產品渠道差異、產品情感賦予差異等多種差異作為基礎（同上，第117-118頁）。
形象與個性差異化
形象差異化，是指一個品牌采用產品或服務的外形設計、包裝設計、品牌形象塑造等符號生產過程，構建具有獨特外形與個性的品牌形象。從品牌命名入手的品牌形象識別系統建設及其傳播、消費者對品牌形象的獨特認知與理解，都是構成品牌形象差異化的內容。形象差異化，以利益差異化為基礎，并以符號生產、符號傳播、符號理解為主要方法與手段。
意義或價值的差異化
意義或價值的差異化，是指一個品牌基于產品或服務的利益差異、符號生產獲得的形象與個性差異，進一步通過文脈挖掘、文化整合、意義生產，創造品牌獨特的價值、獨特的消費意義，實現“有意義的差異化”。
消費者識別和感知的利益差異化
值得注意的是，在消費者至上時代，品牌的“有意義的差異化”，更著眼于消費者識別與感知的利益差異化。品牌戰略的差異化戰略體系，并非源于產品或服務本身的差異化，而是消費者的立場、態度、利益、形象、意義、價值等的差異化。
品牌起源的歷史說明，品牌起源于消費者識別的差異化需求。在這一意義上，創建品牌的動機來源于各產品或服務的生產者，但品牌形象、品牌個性的形成，不僅僅有賴于品牌的商標注冊者（品牌化的發動者），在品牌經由各個接觸點進入社會體系的過程中，品牌的本質便慢慢地游離了發動者，而成為一道社會景觀、一種生活方式、一個集合各種相關利益者的思想傾向、風格特征的符號體系與載體。因此，品牌屬于品牌化的發動者，但品牌的存在與發展則同時更依賴于消費者及相關利益者。
綜上可見，品牌創建的初始化動機,只是出于識別、防御、權益保障的簡單動機。隨著品牌創建環境的變化，品牌已然成為品牌主體在市場競爭中的差異化戰略。通過品牌創造實施差異化戰略，能夠讓品牌主體在信息越來越繁復的今天和未來，在市場競爭中脫穎而出，提升品牌溢價。
形象與個性差異化示例
武功獼猴桃，產自陜西武功縣。以產業特征為前提，抓取品牌價值的支撐體系。我們看到，除了農耕始祖、天時地利之外，武功獼猴桃更重要的是“下足了工夫”，且該工夫與其縣名“武功”有天然鏈接。基此，武功獼猴桃品牌核心價值提取為：“下功夫，成好果!”這句口號，不僅將武功獼猴桃與“功夫”在字面上進行鏈接，更進一步進行品牌內涵上的延伸，使消費者產生正面聯想，強化消費認知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。
意義或價值差異化示例
戶縣，西安近郊縣。不太為人知。但是一個人杰地靈的地方。戶縣葡萄就種植在這里。 戶縣葡萄，產業資源十分豐富。同時，我們發現，戶縣農民農忙時荷鋤種植葡萄，農閑時用同一雙長滿老繭的手，執筆繪制農民畫。身處“中國農民畫之鄉”，可以說，戶縣葡萄亦受戶縣文化的藝術熏陶，更是戶縣人民像畫藝術品一樣種出來的。
如果將戶縣葡萄理解為是大自然饋贈的藝術品，因此，提煉戶縣葡萄的核心價值為：農作藝術品。
將戶縣葡萄比作農作藝術品，充分展現了品牌的差異化內涵：戶縣葡萄是大自然饋贈的藝術品，是農民勞作的藝術結晶，是深受畫鄉藝術氛圍熏陶的農作藝術品。
