胡曉云受邀參加中國(guó)關(guān)山·國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展推進(jìn)會(huì)并作主題演講
導(dǎo)讀
8月3日，中國(guó)關(guān)山·國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展推進(jìn)會(huì)召開，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云受邀出席活動(dòng)。
胡曉云院長(zhǎng)以《訴求消費(fèi)者價(jià)值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價(jià)值》為題，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)方式、消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)價(jià)值觀的變化，為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值提出建議。
胡曉云院長(zhǎng)發(fā)表主題演講
本次推進(jìn)會(huì)由農(nóng)業(yè)部原部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院參事、國(guó)家扶貧辦原主任劉堅(jiān)致辭開場(chǎng)，邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部咨詢委員會(huì)副主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長(zhǎng)柯炳生，國(guó)際奶羊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席曹斌云，陜西隴縣（中國(guó)生態(tài)乳都）縣長(zhǎng)趙甲宏，法國(guó)商務(wù)部特別顧問(wèn)羅西堯（法），胡曉云院長(zhǎng)，國(guó)家牧草產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授楊富裕，中國(guó)工程院院士作物遺傳育種學(xué)家傅庭棟共七位國(guó)內(nèi)外嘉賓與學(xué)者，從產(chǎn)業(yè)研究、區(qū)域政府管理、品牌研究、品種研究、飼草研究、國(guó)際市場(chǎng)研究等研究領(lǐng)域與研究專長(zhǎng)出發(fā)，作主題演講。
胡曉云院長(zhǎng)以《訴求消費(fèi)者價(jià)值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價(jià)值》為題，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)方式、消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)價(jià)值觀的變化，為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值提出建議。
胡曉云認(rèn)為，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向，以消費(fèi)趨勢(shì)為產(chǎn)業(yè)方向，以消費(fèi)價(jià)值為市場(chǎng)價(jià)值。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是以消費(fèi)價(jià)值為核心價(jià)值。中國(guó)社會(huì)進(jìn)入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生重要改變，尤其體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面消費(fèi)趨勢(shì)的標(biāo)志性變化：
（1）全球疫情改變了消費(fèi)價(jià)值觀：一方面，理性消費(fèi)主義回歸，身心健康、誠(chéng)實(shí)真實(shí)、環(huán)境保護(hù)、民族自信加強(qiáng)；另一方面，消費(fèi)者追求享受生命與美的體驗(yàn)；
（2）全球疫情與國(guó)際關(guān)系改變了消費(fèi)方向：未來(lái)不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)健康、家庭的關(guān)注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一；
（3）全球疫情與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)方式：從線下消費(fèi)真正轉(zhuǎn)型為“R&V”虛擬與現(xiàn)實(shí)并舉的消費(fèi)方式特征。
以此為前提，觀照國(guó)際羊乳產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，胡曉云提出，在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)的3B時(shí)代，羊乳作為農(nóng)產(chǎn)品及延伸加工品，要從品牌、產(chǎn)區(qū)、品種、養(yǎng)殖與產(chǎn)業(yè)鏈等五個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行考量。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是藍(lán)河“春天羊”系列（新西蘭）、佳貝艾特（荷蘭）、 巴布斯（澳大利亞）、可瑞康（新西蘭）、風(fēng)車牧場(chǎng)（荷蘭）等國(guó)際品牌，還是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳業(yè)等國(guó)內(nèi)品牌，都能看出，羊乳品牌已呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
從產(chǎn)區(qū)分布現(xiàn)狀來(lái)看， 印度、中國(guó)、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亞的奶山羊數(shù)量最多；印度、孟加拉、蘇丹、巴基斯坦、法國(guó)的總產(chǎn)量最高；德國(guó)、白俄羅斯、法國(guó)、捷克、奧地利的平均單產(chǎn)最高。總體而言，呈現(xiàn)亞非產(chǎn)區(qū)總量大，歐洲產(chǎn)區(qū)單產(chǎn)高的特點(diǎn)。
在我國(guó)，黃河流域和云貴高原是奶山羊主產(chǎn)區(qū)，陜西省是最大產(chǎn)區(qū)，以富平、三原、涇陽(yáng)、扶風(fēng)、武功、蒲城、臨潼、大荔、乾縣、藍(lán)田、秦都、閻良等12個(gè)縣（市、區(qū)）為生產(chǎn)基地縣。2019年，陜西省做出要培育千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈的決策部署。
從品種特色來(lái)看，全世界奶山羊品種有60多種，例如薩能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿爾卑斯奶山羊等。國(guó)內(nèi)培育的品種有西農(nóng)薩能奶山羊、關(guān)中奶山羊、嶗山奶山羊和文登奶山羊等。
從羊乳制品類別來(lái)看，主要有液體奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三種類型。在年銷量上，液體乳占絕大比例，乳粉大約是乳酪的兩倍。
進(jìn)一步聚焦陜西區(qū)域，胡曉云認(rèn)為，陜西隴縣奶山羊產(chǎn)業(yè)具有以下五大特色：
（1）羊乳與母乳的無(wú)縫鏈接。這意味著羊乳的功能價(jià)值在細(xì)分市場(chǎng)具有天然想象。羊乳更適用嬰幼兒與女性，因此在個(gè)性化消費(fèi)背景下，羊乳的品質(zhì)特征為未來(lái)品牌建設(shè)帶來(lái)了消費(fèi)細(xì)分的可能性；
（2）擁有關(guān)山草原——皇家天然牧場(chǎng)；
（3）既有引進(jìn)的國(guó)外優(yōu)質(zhì)品種，又有自主研發(fā)的優(yōu)良品種；
（4）規(guī)模養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，擁有嬰幼兒產(chǎn)品、最新的技術(shù)支撐、特種配方；
（5）擁有諸多龍頭企業(yè)、龍頭品牌等。
基于以上五方面的特點(diǎn)，訴求后疫情時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值觀，胡曉云為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值提出以下四點(diǎn)建議：
（1）全省聯(lián)動(dòng)區(qū)域整合，創(chuàng)造陜西-隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)價(jià)值。
隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，上接陜西全省區(qū)域公用品牌“陜西羊乳”，形成隴縣區(qū)域公共品牌“生態(tài)乳都”，皇家天然牧場(chǎng)區(qū)域公用品牌“關(guān)山草原”，產(chǎn)業(yè)園品牌“隴縣羊乳產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，龍頭企業(yè)品牌“和氏”、“小羊妙可”等，區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的整體品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。可發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌“嬰幼兒羊乳”、“女性保顏潤(rùn)年”、“禮品”、“特種醫(yī)用”等細(xì)分市場(chǎng)。胡曉云認(rèn)為，借助品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，創(chuàng)新不同品牌類型的互動(dòng)價(jià)值，可以良好應(yīng)對(duì)在國(guó)家自信、文化自信、品牌自信提升后，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的新訴求。
（2）建構(gòu)品牌識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)造隴縣羊乳品牌的差異化符號(hào)價(jià)值。
對(duì)于隴縣羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符號(hào)來(lái)創(chuàng)造差異、承諾利益、提供信用、提高溢價(jià)、提升價(jià)值。不僅要建立標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，更要將其塑造為超級(jí)符號(hào)、認(rèn)知符號(hào)、心像符號(hào)，以增強(qiáng)品牌市場(chǎng)地位，獲得更高的利潤(rùn)價(jià)值。
（3）建構(gòu)品牌細(xì)分消費(fèi)系統(tǒng)，創(chuàng)造不同羊乳產(chǎn)品品牌關(guān)系價(jià)值。
基于品牌本質(zhì)，用品牌關(guān)系來(lái)提供利益、創(chuàng)造價(jià)值、相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長(zhǎng)。通過(guò)整合品牌傳播（IBC）建構(gòu)消費(fèi)者-品牌關(guān)系，彰顯羊乳的品類價(jià)值及其認(rèn)知，推動(dòng)消費(fèi)者的自我愛(ài)護(hù)與家庭消費(fèi)回歸，表達(dá)消費(fèi)者的國(guó)家認(rèn)同與文化自信，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)快樂(lè)與美的期待，與品牌之間產(chǎn)生誠(chéng)實(shí)、真實(shí)、環(huán)保、敬業(yè)、美麗、新奇等一系列價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)與共鳴。
對(duì)于隴縣羊乳品牌而言，品牌-消費(fèi)者關(guān)系僅僅停留在認(rèn)知關(guān)系、買賣關(guān)系、利用關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。每一種消費(fèi)行為后面都有消費(fèi)價(jià)值觀支撐，因此，品牌要通過(guò)提取產(chǎn)品核心價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)的方式，構(gòu)建認(rèn)同關(guān)系、忠誠(chéng)關(guān)系：針對(duì)嬰幼兒細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，培育母乳關(guān)系，解決當(dāng)代新生兒母親的消費(fèi)者困境；針對(duì)現(xiàn)代女性細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足美麗期待，解決顏值早衰恐懼；針對(duì)禮品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足孝敬老人、社會(huì)交往、自我送禮的需求；針對(duì)特種醫(yī)用細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，發(fā)揮特殊功效，解決糖尿病等消費(fèi)者的困境。
（4）建構(gòu)不同的品牌個(gè)性，創(chuàng)造不同羊乳品牌的個(gè)性價(jià)值
品牌具有四重識(shí)別身份：作為符號(hào)表征/授權(quán)，是品牌之裳，呈現(xiàn)品牌意義；作為產(chǎn)品利益/體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌之用；作為人/百年品牌、人格品牌，彰顯品牌個(gè)性；作為組織/管理、收益，構(gòu)建品牌家族。
對(duì)于隴縣奶山羊羊乳區(qū)域公用品牌而言，同樣也應(yīng)具有四重識(shí)別身份：作為符號(hào)表征/授權(quán)，以天然、獨(dú)特為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)品牌之裳，表征區(qū)域獨(dú)特的品牌意義；作為產(chǎn)品，體現(xiàn)其獨(dú)特利益與消費(fèi)體驗(yàn)，以真實(shí)、健康為內(nèi)涵，細(xì)分不同的品牌消費(fèi)市場(chǎng)；作為人/百年品牌、人格品牌，以共享、溫暖為內(nèi)核，彰顯品牌個(gè)性；作為組織/管理、收益，以平等、環(huán)保為理念，構(gòu)建品牌家族。
本次推進(jìn)會(huì)邀請(qǐng)政、產(chǎn)、學(xué)、研嘉賓以及新聞媒體，共計(jì)350位到場(chǎng)參會(huì)。截止至3號(hào)下午兩點(diǎn)鐘，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)觀看人數(shù)已達(dá)1000萬(wàn)。
