百縣大會丨胡曉云專家訪談：持續探索中國式現代化品牌創建的理念、體系與方法
導 語
“第四屆中國農業品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華”將于2023年11月1日至3日舉行。會議當天，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，農民日報社高級記者、浙江省鄉村振興咨詢委員會專家委員、浙江省鄉村建設促進會會長蔣文龍，浙江大學CARD中國農村電商研究中心主任郭紅東，浙江大學CARD中國農民合作組織研究中心主任徐旭初四位專家學者將發布最新專著。
研究院網站特邀四位專家進行訪談，并形成專題文章。今日，胡曉云主任接受采訪，就百縣大會主題、最新專著內容、學術生涯回顧等話題發表了相關看法。
胡曉云
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任
浙江永續農業品牌研究院院長
本屆百縣大會的主題是“地標強農 振興鄉村”，請問您對本次大會的主題有何理解？
本次會議所指的“地標”，指的是曾獲得地理標志產品（GI）、農產品地理標志（AGI）登記與專用標志使用或注冊為地理標志證明商標、地理標志集體商標的農產品區域公用品牌。因其擁有地理生態、歷史文化等方面的獨特性、差異性，地理標志品牌在國際競爭中具有更高的競爭力，更強的品牌價值。
有區域公用品牌作為其產業平臺品牌，有眾多獲得GI、AGI、地標商標授權生產或銷售的企業及產品品牌與其共同發展，地理標志品牌能夠很好地發揮對區域農業經濟及其新型產業鏈建構的重要作用。我國地大物博，地理特色與人文特色顯著，擁有眾多的地理標志品牌。在過去的歲月里，這些地標品牌，為中國農業的產業興旺、中國鄉村的振興與強大做出過廣泛的貢獻。但是，由于品牌意識覺醒較晚，地標強農的品牌價值還沒有得到最大限度的挖掘與發現、更大程度地為農業強、農村美、農民富做出新貢獻。因此，本屆中國農業品牌百縣大會將主題設計為“地標強農 振興鄉村”，試圖借助大會平臺，在以往的研究與實踐的前提下，繼續共同探索，獲得相關研究的新成果與新應用，促進“地標強農”，以地標品牌打造為核心，實現產業興旺、振興鄉村的目標。
近期您出版了新書《品牌言說——基于中國鄉村的品牌知覺》，該書是基于中國鄉村現狀、鄉村振興的需求所作的有關“鄉村品牌化”“農業品牌化”的研究積集。請您對近幾年中國鄉村品牌的發展現狀作一簡要概括。
2013年，我曾經在浙江大學出版社出版的《安靜思想》一書中，將2013年之前發表的研究論文整理、積集、出版。其目的，是為了回望自身的研究歷程，同時，讓讀者能夠了解到我在“農業品牌”“農產品區域公用品牌”“品牌新農村”“城市品牌”“區域品牌”等方面所做的思考與研究成果。
圖 1《安靜思想》
2013年至今，在深入研究農業品牌、農產品品牌、區域品牌等領域的過程中，我又積累了許多通過相關學術雜志、各種規格的學術會議、各地邀請的理論學習培訓等發表的論文與言論，約數十萬字。這些論文與言論，一方面反映了我在2013-2022十年間的研究歷程、實踐探索、研究成果；另一方面，也反映了我在這十年間通過文章發表、言論發布，向社會給出的研究貢獻與實踐探索經驗分享。內中積集了有關“品牌扶貧”“雙輪驅動”“三化互動”“鄉村品牌化”“品牌生態結構”、茶品牌跨文化傳播等方面的研究成果與言論發表。
在我提出并論證上述概念、發表研究成果的歷程中，我國的“鄉村品牌化”工作，從缺失到萌芽，到今天在全國各地興起，是我非常希望看到的景象。在3B時代，中國鄉村通過品牌化，升維競爭優勢，實現產業興旺，提升區域價值，我堅定地認為，這條路，是正確的，是可以讓中國鄉村通向輝煌前路的。
圖 2 《品牌言說——基于中國鄉村的品牌知覺》
新書包含了您從2013年到2022年發表的鄉村品牌方面的專題文章，能說說在此期間您是如何一步步推進鄉村品牌相關研究的嗎？
2004-2013年間，我將振興鄉村的品牌戰略落在產業興旺的基本需求上，從《中國廣告公司的藍海：關注“三農”，關注民生期待》這篇論文開始，連續出版了《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》《品牌價值評估研究——理論模型及其應用》《品牌代言傳播研究——信源符號適用性》《中國農產品區域公用品牌發展研究報告》《符號的力量》《中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》等專著與研究報告及其連續發表的論文，其研究重點大都聚焦在普遍意義上的品牌理論研究、區域品牌、農業（農產品）品牌特別是區域公用品牌的研究等。
2013年開始，我陸續完成了“區域品牌”“農業品牌”“鄉村品牌化”研究的聯合研究過程。以2013年發表在浙江大學學報（人文社科版）上的《“品牌新農村”的評價及其決定要素》為起點，后續的研究成果如國家自然科學基金項目、獲得浙江大學第三屆哲學社會科學研究優秀著作獎的《中國農業品牌論》等，都實現了基于鄉村產業品牌化、基于鄉村空間區域品牌化互動發展的研究。在完成具有中國特色的農業品牌化、鄉村品牌化相關理論研究的同時，我們團隊還深入實踐，進行了理論研究的現實驗證，如“永安稻香小鎮（禹上稻鄉）”“三衢味”與“衢州有禮”聯合品牌打造、衢州鄉村品牌化規劃等探索。同時，我也通過項目研究、專著出版、論文發表、個案實踐、會議發聲、授課輔導等路徑，將我及團隊的有關研究與實踐公之于眾，與天下眾人分享，傳播鄉村品牌化、農業品牌化理念，分享振興鄉村的方法論。
圖 4 “禹上稻鄉”品牌標志
圖 5 “三衢味”與“衢州有禮”品牌標志
應該說，近二十年篳路藍縷，我與團隊在這片中華大地上，撒下了有關鄉村振興的中國式現代化品牌創建的理念、體系與方法，同時，通過與各地政府、協會、涉農機構、企業等的合作，讓星星之火，逐步燎原。
您認為在推動農業品牌化的過程中，最大的挑戰是什么？
是否具備科學的品牌意識與品牌運營能力，這是目前推動我國農業品牌化過程中面臨的最大挑戰。
如果沒有科學的品牌意識，或者曲解品牌消費、品牌競爭、品牌經濟的基本特征，將使得各地的農業品牌化進入被誤導、相互模仿、惡性競爭的環境之中，無法通過品牌創建，倒逼實現糧食安全、食品安全、消費品質提升以及區域農業經濟價值提升等目標。
因此，近二十年來，我們團隊所做的事，就是探索我國農業品牌化的理論體系建設，發表科學的品牌理論觀點，實踐并推廣中國式農業品牌創建的科學、有效的方法。從2016年開始召開的“中國農業品牌百縣大會”，也是基于傳播科學創建農業品牌、建立中國特色的農業品牌理論體系、傳播科學的品牌思想、品牌創建與運營方法的目的。
歷年百縣大會，我都試圖結合自身實踐，提供有價值的理論觀點與實踐案例。第一屆大會的主題為“區域公用品牌——縣域經濟發展的戰略密碼”，我演講的主題是“品牌化：中國現代農業的戰略轉型”。第二屆大會的主題為“互動 創意 溝通——中國農業進入品牌傳播時代”，針對當時中國農業品牌傳播中的八大現象，我提出了“消費八識與品牌層級”與“八大主張”，并強調，在中國農業品牌建設中，要“創造品牌傳播力量，重塑消費新關系”。第三屆大會的主題為“新路徑、新生態、新目標”，我演講的主題為“構建品牌新生態 整合品牌新價值”，我提出鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，并指出鄉村品牌化需要我們去充分思考和進一步的探索。
圖 6 胡曉云老師在2019屆百縣大會發表主題演講
本屆也就是第四屆中國農業品牌百縣大會，將聚焦農業品牌化中的核心體現本土特色的“地標品牌”，進行深入研究探討，并分享我們團隊的研究成果，如《中國農業品牌論》《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》，也希望與會嘉賓能夠做出科學而有效的專業貢獻。
圖 7 《中國農業品牌論》
圖 8 《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》
百縣大會開幕在即，您除了新書發布還將為現場觀眾帶來哪些精彩內容？
本屆中國農業品牌百縣大會，我們將分設兩個區域，一個是會議現場，另一個是成果展示。在會議現場，我將參加其中的“圓桌論壇”環節，同與會嘉賓一起分享有關“中國地理標志農產品的品牌化特征”的相關問題，介紹我們這些年在地標產品品牌化理論與實踐方面的基本理論邏輯、品牌創建與經營的方法論。在成果展示現場，將展示我們團隊以往在農業品牌化、地標品牌研究等方面的研究成果、品牌規劃成果、品牌設計與品牌內容營建（如品牌形象片）成果，大家可以在兩個場景中獲得不同的內容。
為什么將這本書起名為“言說”，您想要通過這本書，向讀者傳遞什么樣的情感與內容？
言說，從一般語言學的角度，大多被理解為是基于一定的語言規范而進行的個體的語言表達，有時也以“言語”“談論”“言論”等作為同義詞。“言說”具有個性化運用語言、表達語言、實現個性呈現的特點，與規范的、普遍意義的“語言”概念相區別。可以說，語言是言說活動中的公共部分，具有自身的規律、規則，但離開了人的個體表達，語言不復成為有意義的存在，因為語言本身并不會說話。語言借助人們的個性化的“言說”，表達自己的本性及其規則、范疇；而“言說”通過對語言的使用，讓人成為了人自身。
有學者從更高的層面理解“語言與言說”的關系。認為人們基于一般語言學對于“言說”的印象是狹義的。“言說”是有關一切的知覺，它基于一定的“語言”范疇，表達具有個性的思想、觀點、意義等內容，因此，“言說”既是印象也是觀念。
自從有了大衛·艾克等有關“品牌學”的奠基之作，全球有關品牌的研究成果已汗牛充棟，逐漸形成了“品牌學”的基本邏輯、規律、規則及其框架結構、實踐案例。但是，正如“語言”與“言說”的關系一樣，每一個品牌研究者的品牌思想、品牌觀點，都會并應當會有其個性化差異。否則，品牌學就不可能成長并成熟，品牌理論也不可能日臻完善。我以為，“品牌學”理論開端尚未百年，如果沒有眾人拾柴，品牌的火焰是不可能越來越旺，普惠到人類社會的品牌化發展的。
因此，我為本書取名為“品牌言說”，以表示：本書的作者，也即是本人，擁有有關品牌研究的獨立的言說立場、言說的問題意識、言說的態度、言說的學術性與專業性、言說的影響力。“品牌言說”，是我有關“品牌”的相關學術思想、觀點、言論的表達，而相關表達，基于一個學者對“中國式現代化”的基本判斷，對中國特色的基本判斷，對中國鄉村發展的基本立場。
