多個研究院規劃品牌亮相2022國家知識產權局商標局線上宣講會
導語
近日，國家知識產權局商標局2022年集中宣講“集體證明商標、地理標志商標和區域品牌”專題課程如期舉行。“集體證明商標、地理標志商標和區域品牌”專題課程于線上舉行，專題課程分為三場，分別為《集體商標和證明商標》、《地理標志商標》與《區域品牌集體證明商標》。
研究院團隊規劃完成的“麗水山耕”“天賦河套”“濟寧禮饗”等區域品牌亮相課堂，多次成為授課老師的講解引用對象。
宣講會上，國家知識產權局商標局審查五處劉瑞明以《區域品牌集體證明商標》為題，介紹區域品牌的相關概念和政策，并就《商標審查審理指南2021》、結合具體案例，介紹區域品牌集體證明商標的審查要點。
在“區域品牌的概念”環節，主講老師引用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云有關“區域品牌”的定義。
在“區域品牌案例分析”環節，主講人引用“天賦河套”作為典型案例，介紹了“天賦河套”品牌建設的優異成果。
在“區域品牌集體證明商標分析”環節，主講人以“天賦河套”“濟寧禮饗”為例，闡釋證明商標的視覺標識形式。
同時，主講人以“麗水山耕”“天賦河套”“濟寧禮饗”“壽光蔬菜”等區域品牌為例，講解注冊集體證明商標的注意事項。
以此為契機，我們將對“麗水山耕”“天賦河套”“濟寧禮饗”三個區域品牌進行簡要介紹，以供諸位進一步了解。
麗水山耕
2014年9月，全國首個地級市農產品區域公用品牌“麗水山耕”正式面世。“麗水山耕”的名稱從麗水歷史文脈出發，結合本地地理區位、地形特征、產品內容等角度演繹提煉而成。從傳統東方農耕文化而言，“耕種”是自古延續至今的農耕方式；從麗水的地貌形態而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農耕形態；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農產品主要內容；同時，由于是區域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區域名片。
將這些文脈符號進行整合，又經過多輪論證、票選，最終創意而出“麗水山耕”這一品牌名稱：“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農耕因此成為麗水農耕最主要的生產形式；山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生態環境，是麗水生態精品農產品的核心競爭力。“麗水山耕”將區域名稱、區域地貌、農耕文化相結合，象征著來自麗水原生態環境中的農耕方式、農耕文化和農耕產品。
從麗水農業的獨特文脈出發，“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭，即老子的《道德經》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心價值即遵循自然規則，順應自然發展，保全自然生態，即“法自然”。
從品牌消費的互動著眼，品牌口號須觸及消費心境。近年來，食品安全問題頻發，城市生活節奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生態農產品，這一現象折射出的是對傳統農耕時代安全、自然的生活的向往。即，重回淳樸、返璞歸真。基于此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統生態農耕方式，生產生態精品農產品，更與消費者分享來自麗水的原生態美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗，即“享淳真”。
將麗水農耕文脈與消費互動融合，“麗水山耕”的品牌口號為：“法自然，享淳真”。
麗水的秀山麗水，最具特色也最形象的農耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽為“中國最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。
“麗水山耕”區域公用品牌logo
將以上元素有機融合，形成“麗水山耕”品牌的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素，將“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象；以綠色為主色調，象征著麗水農業的生態綠色環保；整合形象主體更象征著麗水農業的“麗耕”模式。
“麗水山耕”品牌插畫（2021規劃版）
去年，由胡曉云主任主持完成的《“麗水山耕”品牌提升戰略規劃》順利結題。這是胡曉云主任第二次接受委托承擔的“麗水山耕”品牌的五年發展規劃。
天賦河套
河套代表農耕文化，與農產品是強連接，擁有歷史聲譽，全國的認知度遠遠高于巴彥淖爾。為此，巴彥淖爾資源稟賦從四個方面進行梳理和挖掘：
土壤：黃河沖積平原，天賜沃土；
地形：地貌形態多樣，地形天生；
氣候：溫差大日照長，滋味天成；
水源：黃河充沛水源，天然灌溉。
由此，提煉巴彥淖爾農產品區域公用品牌名稱為：天賦河套。
為延續河套地區在歷史上積累的聲譽，彰顯區域的富庶特征和稀缺性，凸顯巴彥淖爾在整個中國版圖和黃河流域的差異性、獨特性，強化黃河的區域背書功能，課題組將品牌口號確定為：天下黃河，唯富一套。
“天賦河套”區域公用品牌logo
“天賦河套”品牌主形象以陰山巖刻的筆觸再現“河套”二字，古樸莊重大氣，寓意農產品的原生態和淳真品質。在主形象的文字圖形中，其構成線條融入黃河“幾”字彎和蒙古包的弧形帳頂意象，彰顯地域背書，增強識別性。品牌主形象整體線條結構與河套地區的黃河灌溉河網異曲同工，具有顯著的差異性和傳播力。主形象的外形摒棄了中規中矩的四方形設計，對上下兩條邊線進行了內弧形設計，賦予圖形新奇感和變化，以免流于呆板。
在配色方面，黃色代表了河套平原農產品豐收的場景，寓意農耕文明；藍色代表湖泊和天空，寓意生態環境；綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風情。
研究院聯盟單位燧人影視為“天賦河套”拍攝了品牌形象片。影片通過呈現巴彥淖爾壯闊的自然景觀、豐富的農產資源、熱情的人文精神、美好的生活場景等內容，多角度闡釋了“天賦河套”的品牌內涵。
“天賦河套”品牌形象片
濟寧禮饗
濟寧農人在進行農業生產的過程中，自發地依循儒家精神，真誠耕作。可以說，每一個濟寧農人都是儒家文化的繼承者和踐行者，每一份濟寧農產都是浸染著儒家智慧蓬勃生長的。由此，課題組將濟寧獨特的農業發展模式概況為：儒家經典農耕模式，即儒耕模式。這是一種以儒家經典作為精神內核，依循傳統農耕智慧及現代科學規律，指導農業生產的農耕模式。該模式的核心在于倡導農業道德，回歸匠心務農，力求形成天地人和、萬物和生的農耕環境。以文化規范行為，以道德保障品質，儒家文化是濟寧農業的重要精神內核，也是品牌構建的戰略核心。
“禮”在中國文化中具有多重含義：可指“禮制”，代表著制度、規范；亦是“禮節”，代表著尊重、敬愛；還是“禮物”，代表著饋贈、給予。進一步將其與農產品產生更深的鏈接，課題組提出“禮饗”的概念，最終確定了濟寧農產品區域公用品牌的品牌名稱：濟寧禮饗。
“禮饗”一詞最早出自《后漢書》，意指“以禮宴飲賓客”，能夠表明濟寧農產品的優異品質和豐富品類，同時通過與“理想”的諧音，傳遞了濟寧人不斷進取、臻于完善的品牌理念。“濟寧禮饗”既傳達了品牌農產品來自濟寧的區域特征，亦表現了作為農產品的品類特征，更為重要的是彰顯了濟寧的儒家文化以及濟寧人對理想生活的追求。品牌產品將定位中高端消費者群體，將每一份農作出產都視為宴請用品，精耕細作、匠心呵護，不斷追求更好更完美的農作產品，使之成為濟寧人送給世界的禮物。
為助力消費認知，對“禮饗”一詞進行闡述補充，基于品牌名稱和濟寧市的農業產業資源，提煉濟寧市農產品區域公用品牌的品牌口號：濟寧禮，天下享。
該品牌口號一方面是作為對品牌名稱的補充解釋，另一方面也將濟寧人熱情好客的處世態度與當仁不讓的品牌自信傳遞給消費者，引起消費共鳴。
“濟寧禮饗”區域公用品牌logo
基于品牌價值，創意“濟寧禮饗”的系列品牌形象。課題組從濟寧市最重要的差異價值“儒”及與農產品密切相關的糧食、筷子和盤子提煉出符號象征，結合代表正統中國文化的紅色、黑色組合的符號色彩，創意品牌主形象。在表現農產品特點的同時，也將濟寧的文化內核融入其間，表現正統文化傳承、放心農作品質，總體形象簡潔大方，且具有較高的差異性與識別度。
研究院聯盟單位燧人影視為“濟寧禮饗”拍攝了品牌形象片。形象片從“儒家文化”出發，闡述了濟寧農業獨特的儒耕模式，并生動呈現了在此模式下遵循自然法則培育、種養的自然好農品，由董禮知節的濟寧人分享給天下人。
