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浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院郵箱
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交流與互動丨中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營經(jīng)驗分享

來源:本站 更新時間:2021-05-07

 

導語

20201031日,“2020‘兩山’價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領(lǐng)導、專家學者和區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉(zhuǎn)換的路徑、方法等核心議題;閉門會重點研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上,與會專家學者分別從各自專業(yè)領(lǐng)域探討了“兩山”價值轉(zhuǎn)換思路和價值,多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營者分享了品牌運營的經(jīng)驗,也提出了亟待解決的問題,與會各方進行了深度交流和探討,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。

網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點,敬請關(guān)注。

今天是第九篇,為品牌運營單位的經(jīng)驗分享與專家總結(jié)。

 

隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的號角吹響,各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如雨后春筍般林立,“麗水山耕”已然成為了行業(yè)翹楚,“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌也隨之崛起,各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展讓人刮目相看,一幅欣欣向榮的生態(tài)圖景清晰浮現(xiàn)。

借著第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會舉行的春風,260多位來自全國各地的領(lǐng)導、專家學者和農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表在浙江衢州會師成功,共商農(nóng)業(yè)品牌運營中的亮點與難點。

 

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“三衢味”是浙江省衢州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019年,“三衢味”進行品牌重塑,成為覆蓋衢州市全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,這個發(fā)布剛滿一周年的品牌,與城市品牌“衢州有禮”構(gòu)建起了相互賦能的協(xié)同傳播機制,在所有城市品牌的宣傳推介活動中,“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐。一方面讓城市品牌更加落地,另一方面也借助城市品牌實現(xiàn)騰飛。

 

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“天賦河套”是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。品牌自2018年發(fā)布以來,巴彥淖爾市委市政府舉全市之力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,全市上下樹立“一盤棋”思想,以品牌為抓手系統(tǒng)性地完善了巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)的“種質(zhì)”、“基地”、“標準”、“追溯”、“倉儲”和“窗口”建設(shè),充分調(diào)動政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)牧民等各方面的積極性,共打“一張牌”,品牌對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面,都產(chǎn)生了明顯作用。今天,“天賦河套”已經(jīng)成為巴彥淖爾的代名詞,成為中國北方快速崛起的明星品牌。

 

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“濟寧禮饗”是山東省濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。經(jīng)過三年的運營,“濟寧禮饗”已經(jīng)成為濟寧農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎,通過“一縣一品”全力打造全市品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支撐,結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的使用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度,建立全市的品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系,推出優(yōu)質(zhì)安全放心碼,以賦碼來區(qū)別品牌農(nóng)產(chǎn)品特有的品質(zhì),促進產(chǎn)業(yè)規(guī)?;?、標準化發(fā)展。

 

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“周至獼猴桃”是陜西省周至縣的獼猴桃區(qū)域公用品牌。獼猴桃產(chǎn)業(yè)是周至縣農(nóng)民增收致富、實施鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2018年,“周至獼猴桃”區(qū)域公用品牌完成戰(zhàn)略升級后,在周至縣及主銷城市的水果銷售市場都全面應(yīng)用了全新符號系統(tǒng)。經(jīng)過持續(xù)不斷地展現(xiàn)一致的宣傳形象,“周至獼猴桃,鮮甜自有道”的品牌口號已深入消費者心中,在國內(nèi)水果市場一提到獼猴桃,不少消費者都能快速聯(lián)想到“周至獼猴桃”。依靠品牌,周至正在逐步實現(xiàn)“果業(yè)強”、“果農(nóng)富”、“果鄉(xiāng)美”的美好愿景。

 

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“大佛龍井”是浙江省新昌縣的茶葉區(qū)域公用品牌。“大佛龍井”作為新昌的一張“金名片”經(jīng)歷了品牌培育、品牌提升、品牌羽化三個階段。品牌培育階段,縣政府明確由縣名茶協(xié)會整合茶葉品牌,“大佛龍井”的品牌建設(shè)之路正式揚帆啟航;品牌提升階段,“大佛龍井”進行了兩大體系的梳理,通過梳理價值體系,豐富“大佛龍井”的品牌內(nèi)涵,通過設(shè)計符號體系,完善“大佛龍井”的品牌形象,由此形成“大佛龍井”品牌的差異化;品牌羽化階段,縣名茶協(xié)會十分重視推進茶文化節(jié)慶活動,“大佛龍井”茶文化活動已經(jīng)舉辦了14屆。即便今年受疫情影響,“大佛龍井”依然開展了云上節(jié)慶活動,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新優(yōu)勢,進行云直播、云觀點、云旅游、云發(fā)布、云聯(lián)線、云互動、云消費,開通“大佛龍井”VR游、VR體驗館,產(chǎn)生了非常大的影響力。

每一個品牌的成長,都是克服了一個又一個困難之后而冉冉升起的。先行者的經(jīng)驗對于后來者而言彌足珍貴。不論是先行者還是后來者,在品牌運營道路上遇到的難題或即將面臨的困惑具有一定的共通性。

 

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溫州市“甌越鮮風”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)新性地引入第三方機構(gòu)來運營,并從品牌的知名度和品牌的銷售額等方面制定考核標準。

 

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來自云南保山市的“一座保山”分享了區(qū)域公用品牌的兩大使命,一是通過品牌實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品組織化、規(guī)?;l(fā)展,二是把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境重新塑造起來,同時帶領(lǐng)企業(yè)和一些群眾共同發(fā)展。

 

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河南嵩縣“嵩上好禮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖然發(fā)布不足一個月,但卻承擔著重要使命,那就是通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進一步拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條,增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值,達到群眾增收、縣域經(jīng)濟快速發(fā)展的目標。

 

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麗水學院廖峰教授基于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的理解,提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營值得考慮的三個問題:一是要考慮清楚當下推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與傳統(tǒng)品牌建設(shè)的區(qū)別問題;二是要理清基層政府推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中的權(quán)利清單和業(yè)務(wù)清單的問題;三是體制機制的頂層設(shè)計問題,即要明確品牌的考核導向。

 

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浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖指出未來農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展一定是一個大浪淘沙的過程。如果一個品牌運營者不用創(chuàng)新的思維方式、系統(tǒng)的思維理念來通盤考慮品牌實踐路徑,不斷地解決發(fā)展中的問題,那么在未來就很可能銷聲匿跡。他認為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營主體需理清政府與市場的關(guān)系,這對于品牌未來發(fā)展會有非常大的幫助。

 

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浙江暢享生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理郎慶龍表示,“麗水山耕”的供應(yīng)鏈建設(shè)是比較完善的。麗水很多縣區(qū)沒有建設(shè)供應(yīng)鏈的條件與經(jīng)驗,于是“麗水山耕”基于縣區(qū)的需求,開始打造“共享供應(yīng)鏈”。其實做了才知道,供應(yīng)鏈的建設(shè)非常復雜,把農(nóng)產(chǎn)品上行做到一線城市、做到東部地區(qū)的難度非常大。但“麗水山耕”面臨困難是不斷向前而行,現(xiàn)在也做了很多嘗試,有了較為充足的發(fā)展經(jīng)驗。在供應(yīng)鏈建設(shè)當中,品牌運營單位跟產(chǎn)地磨合非常重要。

 

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浙江大學城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院農(nóng)業(yè)與生態(tài)分院院長袁康培基于區(qū)域公用品牌的運營提出三個建議:一是抱成團發(fā)展,以區(qū)域公用品牌類型為依據(jù)去整合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展;二是建設(shè)聯(lián)盟區(qū)塊鏈,根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀,集合多個區(qū)域共同建立聯(lián)盟區(qū)塊鏈,區(qū)域之間互相監(jiān)督、互相背書,做好品質(zhì)控制;三是數(shù)字化戰(zhàn)略布局,用區(qū)塊鏈沉淀下來的數(shù)據(jù),建設(shè)未來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)。

 

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浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云以“堅守”、“融入”、“協(xié)同”、“創(chuàng)新”四個關(guān)鍵詞作閉門會總結(jié)。

第一個關(guān)鍵詞:堅守。要堅守借助品牌戰(zhàn)略來創(chuàng)造區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象提升、區(qū)域未來騰飛的信念;要堅守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的的品牌類型;要堅守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)準入機制。

第二個關(guān)鍵詞:融入。農(nóng)業(yè)品牌要善于融入當前的互聯(lián)網(wǎng)時代,善于借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術(shù)、數(shù)字化的工具,應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求,確定升級改造的方向。

第三個關(guān)鍵詞:協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同需要政府的推力,需要協(xié)會的助力,需要企業(yè)的奮進,需要我們基礎(chǔ)生產(chǎn)者一起來統(tǒng)一理念,統(tǒng)一思想,統(tǒng)一信念。

第四個關(guān)鍵詞:創(chuàng)新。品牌的運營發(fā)展需要不斷地探索,不斷的創(chuàng)新,推陳出新才能使我們立于不敗之地。

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