“八問”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌
編者按：當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)被提升到前所未有的高度。隨著農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的深入實施，如何解決區(qū)域公用品牌運營過程中出現(xiàn)的一系列挑戰(zhàn)、制約和困難，成為新時期的重大命題，各地都在努力尋求答案路徑。請看農(nóng)民日報全媒體記者從浙江麗水舉行的一場閉門會上帶來的獨家觀點剖析——
如果說，十年前的中國農(nóng)業(yè)品牌化，尚屬一片荒蕪，但斗轉(zhuǎn)星移間，今天早已繁花似錦。大會小會，只要提到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，談品牌絕對必不可少。2014年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》中直接指出：品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。
一方面，是國家機器自上而下的部署，另一方面，則來自市場刀光劍影的競爭倒逼，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩的客觀背景，到個性化、品質(zhì)化的消費升級，再到全球化競爭的不斷加劇，都在殘酷地強調(diào)一個事實：品牌為王。
當(dāng)工業(yè)、服務(wù)業(yè)開始摘得品牌帶來的豐盛果實，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來說，品牌化更像是補課。發(fā)令槍一響，各地你追我趕，只怕失去這千載難逢的機會。面對藍(lán)海，第三方服務(wù)市場同樣風(fēng)起云涌：咨詢機構(gòu)、廣告公司、電商平臺……各路人馬排兵布陣，攻城略地。
創(chuàng)建品牌，遠(yuǎn)非注冊一個名字、一套商標(biāo)這么簡單，后續(xù)的培育工程，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。品牌發(fā)布后，盡管有的地方對傳播一擲千金，卻收效甚微，而有的地方問題四起，運營舉步維艱，還有的索性將規(guī)劃鎖進了抽屜。
時至今日，對農(nóng)業(yè)品牌化的重要意義，已無需多言，迫在眉睫的是進入實戰(zhàn)層面的研討。6月上旬，一場由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營模式探討閉門會，在浙江麗水低調(diào)舉行。
閉門會，顧名思義，不對外開放，定向邀請了部分品牌參會，劍指運營過程中的挑戰(zhàn)、制約和困難，共同尋求破解路徑。本報記者作為參會的唯一媒體代表，發(fā)現(xiàn)會議上的諸多觀點和認(rèn)識頗具思考價值。
一問：打品牌是否為時過早?
要不要打品牌，答案早有共識，但什么時候打，最近幾年，出現(xiàn)了這樣一種聲音：規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型，當(dāng)產(chǎn)品力還不具備的時候，就來打造品牌，是否為時過早?
胡曉云是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念的提出者。2009年，她組建浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在深化理論研究的同時，致力于實踐耕耘，先后為數(shù)十個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十年間，從“拓荒者”到“引領(lǐng)者”，胡曉云迎來了農(nóng)業(yè)品牌化的春天。但她坦言，當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營仍面臨著五重挑戰(zhàn)，即意識環(huán)境的挑戰(zhàn)、機制環(huán)境的挑戰(zhàn)、人性環(huán)境的挑戰(zhàn)、人才環(huán)境的挑戰(zhàn)、經(jīng)驗環(huán)境的挑戰(zhàn)。
“盡管品牌運營挑戰(zhàn)重重，但在這樣一個經(jīng)濟社會快速轉(zhuǎn)型發(fā)展、消費快速升級的時代，尤其是在全球競爭的話語體系中，中國農(nóng)業(yè)必須要進行品牌化補課，利用區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，甚至鄉(xiāng)村全域品牌化等協(xié)同的品牌化振興產(chǎn)業(yè)。品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的現(xiàn)實擺在這里。”胡曉云說。
在胡曉云看來，消費者心智資源本身就十分有限，誰先發(fā)聲，誰就能占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢，品牌就是建立與消費者對話的渠道。而品牌的另一重意義則在于，可通過品牌化，倒逼產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，倒逼產(chǎn)品力的提升與成長，滿足消費需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間。
會上，一位專家直言，其實，許多人對品牌化本質(zhì)的認(rèn)識和把握，本身就不準(zhǔn)確，有的認(rèn)為品牌化就是設(shè)計一套符號體系，有的更簡單，認(rèn)為就是起名字，稍微懂一些的，還知道品牌需要傳播。但本質(zhì)上，品牌化是一種個性化的定位要求，并非產(chǎn)后才需要關(guān)注和彌補，而是在生產(chǎn)前，就應(yīng)該用這種個性化的理念來指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售，從而進行市場細(xì)分，因此不存在為時過早問題。
二問：公地災(zāi)難是“原生之罪”?
近兩年，柑橘行情一波三折，在浙江的象山縣，一個名為“紅美人”的新品種卻一夜爆紅，品質(zhì)上乘的，單個價格就接近20元，被譽為橘中“愛馬仕”。
“紅美人”盡管效益出眾，但在象山，面積并非最大，此外，當(dāng)?shù)剡€有幾十個平日不易見到的優(yōu)質(zhì)柑橘儲備品種資源。因此，2016年，地方在創(chuàng)品牌時，選擇了以“象山柑橘”為名進行了戰(zhàn)略規(guī)劃。
創(chuàng)立之初，為了擴大品牌影響力，象山授權(quán)了縣內(nèi)100多家生產(chǎn)和經(jīng)銷主體加盟品牌，并且由政府補貼，定制了一批帶有母子品牌的包裝箱。然而，市場上慢慢地，出現(xiàn)了以次充好、以假亂真等現(xiàn)象。甚至有部分企業(yè)為了區(qū)分好壞，私下又印制了不帶母品牌的包裝箱，結(jié)果，好果子放在了自個箱子，壞果子卻放在了統(tǒng)一定制的箱子里。
“象山柑橘”的困擾并非個例。區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，有個現(xiàn)象就是，一旦擁有知名度后，大家群起用之，結(jié)果導(dǎo)致假冒偽劣泛濫成災(zāi)。盡管名義上有人管理運營，大家也知道品牌資源終會枯竭，但實際上，由于無人愛惜，都抱著“及時撈一把”的心態(tài)，最終導(dǎo)致區(qū)域公用品牌信用喪失。
“公地災(zāi)難”真的是區(qū)域公用品牌的宿命嗎?芒種品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理莊慶超認(rèn)為，這并非區(qū)域品牌獨有的“原生之罪”和獨有現(xiàn)象，企業(yè)品牌同樣也會面臨該問題，而關(guān)鍵就在于，對產(chǎn)品質(zhì)量必須進行嚴(yán)格監(jiān)控和把握，并且制定和落實好準(zhǔn)入制度、過程管理制度和淘汰制度。
那么，在品牌創(chuàng)立初期，當(dāng)是寬進，還是嚴(yán)進?有的品牌方認(rèn)為，新創(chuàng)的母品牌無法單獨闖市場，多子多福，是為了快速提升影響力，等有了知名度后，再予以收緊和清理也不急;另一方則認(rèn)為，當(dāng)實行“計劃生育”制度，寧缺毋濫，品牌美譽度一旦受損，想要再去彌補，代價和難度都很大，不如開始就實行嚴(yán)進。
一位專家表示，實際上，這就是區(qū)域公用品牌先做強，還是先做大的抉擇。像愛德華土豆，這么大的一個州，品牌剛創(chuàng)立時，旗下種植會員只有六家。因此，必須在前期就嚴(yán)格把控授權(quán)門檻，否則后期管理成本會非常高，品牌不在于大在于強。為保證品牌的安全性，當(dāng)根據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展水平，有計劃、有步驟、有層級地構(gòu)建品牌授權(quán)使用體系。
三問：全品類品牌是坑嗎?
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，如中糧集團等企業(yè)品牌，以全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈見長。但對大眾來說，最熟悉的區(qū)域公用品牌，莫過于以地理標(biāo)志產(chǎn)品登記保護、證明商標(biāo)注冊的單品類品牌。這類品牌不僅數(shù)量多，且運營模式相對成熟，顯著特征就是地名加品類。但在許多山區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分散、不具規(guī)模，同時主體又普遍弱小，往往缺乏可以突破的單產(chǎn)。
2014年，地處浙江西南山區(qū)的麗水市，創(chuàng)新性地推出了覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。短短幾年，“麗水山耕”從默默無聞，成為全省樣板、業(yè)界楷模。為了掌握其奧秘，許多外省地區(qū)都爭先恐后前往麗水取經(jīng)。
圖為“麗水山耕”夢工廠鳥瞰圖。
自從“麗水山耕”火了后，主動上門邀請胡曉云團隊進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的地方更多了。其中，不少還指名道姓，要求模仿“麗水山耕”。一時間，許多全品類品牌呱呱落地，然而進入運營后，卻也有不少偃旗息鼓。對此，有人直接予以評價：全品類品牌就是個坑!
是不是所有地區(qū)，都適合走“麗水山耕”的道路?在胡曉云看來，選擇何種品牌類型，必須根據(jù)區(qū)域的文脈、產(chǎn)業(yè)、相關(guān)資源特征等，因地制宜地來確定，絕非政府領(lǐng)導(dǎo)個人喜好，更不可是政績的“數(shù)字工程”。
“針對具有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，尤其是面臨地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的區(qū)域，選擇單品類區(qū)域公用品牌的模式，具有較強的單兵突破能力。而針對小散弱的山區(qū)農(nóng)業(yè)、邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)，規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品豐富多樣，區(qū)域性特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建全品類的區(qū)域公用品牌，是一劑對癥下藥的良藥。”胡曉云繼而指出，無論選擇何種品牌類型，都不能利用政府公權(quán)力，僅僅扶持一家龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)營造公平競爭的市場氛圍，并借助區(qū)域優(yōu)勢，形成區(qū)域公用品牌與其平臺上的產(chǎn)業(yè)集群品牌協(xié)同互動發(fā)展的格局，如此，才能解決農(nóng)民共同富裕與共同發(fā)展的問題。
四問：商標(biāo)大小聽誰的?
區(qū)域公用品牌運營過程中，為了迅速提升市場認(rèn)知度和品牌影響力，許多地方都會不約而同地采取統(tǒng)一包裝。然而由于旗下的子品牌實力不同，包裝使用往往冷熱不一，尤其對大企業(yè)而言，本身就渠道通暢，也不愿意與其他實力較弱的子品牌相提并論，因此更希望凸顯自我。
在麗水農(nóng)投公司副總經(jīng)理劉志龍看來，區(qū)域公用品牌只是背書品牌，關(guān)鍵要重視企業(yè)品牌，至于包裝上，誰的商標(biāo)更大一些，根本沒有關(guān)系。“以麗水茶產(chǎn)業(yè)為例，各家企業(yè)的定位和價格都不同，就算在企業(yè)內(nèi)部，也有高低之分，母品牌沒法來統(tǒng)一定位，這些都是企業(yè)自己的事情。”
閉門會上，一位專家形象地描述道，母子品牌，必須空陸協(xié)同——區(qū)域公用品牌作為公用背書，好比空軍進行轟炸，消除各種障礙;占領(lǐng)市場的具體工作，則由生產(chǎn)企業(yè)完成，猶如步兵隨后緊跟、占領(lǐng)陣地。因此，母品牌不能大包大攬，也不該越俎代庖。
對這一問題，長白山人參的做法頗具借鑒意義，其母子品牌采取的是強鏈接和弱鏈接的戰(zhàn)術(shù)。何謂強鏈接?就是區(qū)域公用品牌旗下的企業(yè)完全按照統(tǒng)一制定的包裝形象體系，與之對應(yīng)的弱鏈接則是，旗下企業(yè)可按照自行設(shè)計，但必須在包裝上張貼區(qū)域公用品牌的認(rèn)證標(biāo)簽。
“這種探索很有價值，但前提是兩者不能出現(xiàn)調(diào)性上的沖突，這種關(guān)系的處理要尤為謹(jǐn)慎。其實，強弱鏈接就是一種博弈，因此在不同的時間點，有著不同的關(guān)系。前期，子品牌力量弱，需要母品牌的扶持進入市場，待慢慢強大、成長后，有足夠的能力闖市場了，自然要凸顯子品牌個性，這是好事情。”胡曉云認(rèn)為，母子品牌應(yīng)是協(xié)同、互動、彼此成就的關(guān)系，當(dāng)根據(jù)各地不同情況、品牌發(fā)展不同階段，最終形成合理的、科學(xué)的、生態(tài)的品牌結(jié)構(gòu)體系，子以母貴，母以子榮，相互支撐。
五問：政府的手該伸多長?
打造區(qū)域公用品牌，是基于中國千家萬戶分散經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的現(xiàn)實選擇，作為一種助力小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的公共服務(wù)手段，由政府主導(dǎo)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建自是責(zé)無旁貸。但一位參會代表坦言，在后續(xù)運營過程中，政府的手該伸多長，什么是應(yīng)該做的，什么又應(yīng)該交給協(xié)會、交給市場，亟待厘清思路和界線。
這位代表繼而講到，政府主導(dǎo)，并非包辦，應(yīng)該明確自身服務(wù)的角色，調(diào)動各種力量，進行市場化層面的各種探索，盡量避免各種行政力量的不當(dāng)干預(yù)。比如，一些農(nóng)事節(jié)慶活動，就應(yīng)該逐漸交給市場，真正圍繞產(chǎn)業(yè)需求，而不是過度追求排場和熱鬧;又比如包裝設(shè)計，需要有專業(yè)知識、市場調(diào)研作支撐，不能全憑領(lǐng)導(dǎo)喜好;還有，品牌培育并非一蹴而就，不能好高騖遠(yuǎn)，演變成“政績工程”。
針對這一問題，胡曉云認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的運營過程中，政府要承擔(dān)起推手的作用，努力為品牌運營者開綠燈，提供區(qū)域資源，多方位、多角度地協(xié)同培養(yǎng)品牌主體，做好意識、政策、資源等多方面的匹配，但不能夠越位管理。
麗水學(xué)院商學(xué)院副院長廖峰則認(rèn)為，區(qū)域公用品牌起步階段，政府肯定是主力，但隨著不斷深入，如果政府過多、過分的干預(yù)，反而會造成品牌建設(shè)的混亂。因此，市場和協(xié)會能做的，就盡量減少行政干預(yù)，交給它們?nèi)プ觯鹊接袉栴}出現(xiàn)，它們解決不了，再由政府及時補臺即可。
“在國外，協(xié)會的力量十分強大，并非簡單的品牌授權(quán)，還會開展市場調(diào)研、消費者教育、公共標(biāo)準(zhǔn)建立、包裝設(shè)計，以及指導(dǎo)會員進行產(chǎn)業(yè)鏈升級、新產(chǎn)品研發(fā)等。”北京海橋市場推廣有限公司董事長樊旭兵從事多年跨境水產(chǎn)貿(mào)易，在他看來，當(dāng)前國內(nèi)，協(xié)會過度依附于政府行政資源，現(xiàn)今被“斷奶”后，接下來，更應(yīng)該自謀生路，通過解決產(chǎn)業(yè)的共同需求，來實現(xiàn)自身壯大，“等到協(xié)會足夠強大以后，政府完全可以把部分職能交給協(xié)會。”
六問：品牌當(dāng)由誰來運營?
嚴(yán)格按照區(qū)域公用品牌要注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的要求，其應(yīng)該是由協(xié)會或相關(guān)組織為主體運營的。一般來說，單品類品牌以行業(yè)協(xié)會為主運營，盡管協(xié)會發(fā)育不全，但單品類品牌往往自帶流量，發(fā)展并無大礙。反而是全品類品牌，屬于新生事物，涉及問題自然也更多、更復(fù)雜，因此運營問題較為突出。
盡管各地探索不一，但至少有一點，正日漸取得共識。那就是：面對復(fù)雜的市場，面對專業(yè)的品牌營銷、運營管理，光靠單個行政部門或事業(yè)單位往往難以為繼，迫切需求一個新主體，提供新型服務(wù)。目前而言，主體類型主要有三種：民營、混合、國有。因為出身不同，所面臨的問題也各不相同。
比如，貴州的“畢節(jié)珍好”，將品牌運營委托給一家民營廣告公司。本來，委托民企運營的好處顯而易見，有主觀能動性，會主動謀劃，可問題同樣不少：政府部門的一些人擔(dān)心是否符合政策，會不會造成國有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具?生產(chǎn)主體則覺得其又不是政府，憑什么要跟著走?而廣告公司雖然擅長品牌推廣，但經(jīng)費誰來出，倘若自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入豈不是打了水漂。
其實，三方的擔(dān)憂各有道理。最終，好好的品牌一直擱置不動。結(jié)果可想而知，“畢節(jié)珍好”起了個大早，卻被許多品牌趕超。會上，在一位民企代表看來，委托給民企未嘗不可，但必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營使用權(quán)，在法律上解除各方之憂，并在運營規(guī)則上進行明確界定，做到權(quán)責(zé)清晰。
同樣是交給民企，山西省長治市所創(chuàng)建的農(nóng)合區(qū)域公用品牌“長治神谷”，其運營構(gòu)架就相對比較科學(xué)：由10多家合作社共同出資，組建公司，品牌由政府委托給這家企業(yè)，既具有公信力，又通過聘請職業(yè)經(jīng)理，又避免了“親疏之分”。
如果說民企運營區(qū)域公用品牌，面臨的最大問題是信任危機，那么，混合所有制公司面臨的最大問題，可能是怎樣生存和發(fā)展。如山東某地，由政府和部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合資成立公司，上來就構(gòu)建自有渠道體系，加價15%賣產(chǎn)品。結(jié)果不僅利潤率低，加上渠道開拓難度極大，根本比不過生產(chǎn)主體，公司面臨進退兩難。
相比而言，更為普遍的做法，則是借鑒“麗水山耕”的模式，由麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)協(xié)會的龍頭企業(yè)、國企麗水農(nóng)投公司承擔(dān)運營主體的任務(wù)，政府則在背后整合各方資源，投入大量資金、行政力量，效果可謂十分顯著。但同樣面臨幾大問題：如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。
在胡曉云看來，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌選擇何種運營主體，國外的經(jīng)驗是借助協(xié)會、聯(lián)盟等組織及其旗下設(shè)置運營公司運營。在我國，協(xié)會及其聯(lián)盟需要快速成長，同時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)狀況、資源匹配程度、運營者的品牌管理水平與資源協(xié)同能力等，因地制宜地選擇運營主體，同時必須解決品牌所有權(quán)、使用權(quán)、運營權(quán)等三權(quán)關(guān)系。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、運營和壯大，是一個系統(tǒng)化、長期性的過程，需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)、各個主體、各個服務(wù)機構(gòu)的通力合作。
七問：品牌運營方能盈利嗎?
不管是協(xié)會，還是民營、混合、國有制企業(yè)，無論誰來運營區(qū)域公用品牌，盡管前期相當(dāng)時間會有公共財政購買服務(wù)，但歸根到底，總歸需要各項管理和運營成本，必須得有自我造血功能，便于常態(tài)化和市場化運作。那么，作為品牌運營方，能不能盈利?
莊慶超的觀點是，首先，作為一個公益性質(zhì)的市場主體，運營公司的職責(zé)很明確：品牌推廣，構(gòu)建渠道、產(chǎn)品營銷，為會員提供其它各種服務(wù)。“運營公司本身掌握著各種營銷資源，以服務(wù)會員為重，如果直接去銷售產(chǎn)品，很容易構(gòu)成不公平競爭，會失去‘民心’，最終與會員們越走越遠(yuǎn)。因此即使要賣產(chǎn)品，也應(yīng)該反過頭來，去對接各種平臺，幫助會員開拓銷路，而非直接銷售。”
在這方面，“麗水山耕”就曾走過彎路，后來發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營的產(chǎn)品與旗下會員形成了沖突，便及時踩了剎車。“我們就在反思，子品牌能做的、已經(jīng)在做的、做的不錯的，經(jīng)營公司就堅決不去碰，子品牌想做卻做不了，或者做起來不經(jīng)濟的，就由公司來提供公共服務(wù)。這中間，可以收取一定的服務(wù)費。”劉志龍說。
于是，近兩年，“麗水山耕”創(chuàng)建了一個“夢工廠”綜合體，提供標(biāo)準(zhǔn)化分級處理、包裝、冷藏、運輸?shù)确?wù)。這些環(huán)節(jié)投入大、技術(shù)含量高，各家生產(chǎn)主體普遍需要，而又無法單家獨戶完成。品牌運管商來補齊這些“斷點、痛點”，可謂恰如其分，還可適當(dāng)收取服務(wù)費。論收益，不比賣產(chǎn)品差。
最近，記者在浙江省長興縣采訪，就發(fā)現(xiàn)了一家蘆筍產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)。根據(jù)約定，會員每交易一斤蘆筍，產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)可從中提取八分錢的管理費，按每天交易2萬斤計算，可有1600元入賬。這筆收入，可用來做市場推廣、房租水電、人員工資等。到了年底，如有結(jié)余，會員們將按入股比例可進行“二次分配”。
“在國外，有一些品牌確實需要使用費，一方面，運營主體需要造血機制，證明其市場價值，與此同時，借此連接起協(xié)會和會員之間的利益關(guān)系。甚至到了后期，品牌運營主體除了提供基礎(chǔ)服務(wù)以外，還提供金融服務(wù)等，形成更緊密的利益共同體。”樊旭兵說。
八問：品牌傳播有何原則?
“不傳播，無品牌”，如今，越來越多的地方開始認(rèn)識到品牌傳播的重要性，并且愿意投入巨大資金：有的一擲千金，聘請當(dāng)紅明星代言;有的高舉高打，上來就往央視投;還有個地方，花了2萬元做了個粗糙的形象片，卻花了1000多萬進行廣告投放。
“品牌傳播，在精準(zhǔn)提煉品牌核心價值的同時，必須堅持降低成本、精準(zhǔn)溝通的理念，并且一定要有科學(xué)的預(yù)算系統(tǒng)和效果評估系統(tǒng)以及多方審查、監(jiān)控、管理制度，才能達(dá)到有效傳播。”胡曉云強調(diào)，品牌傳播每年投入多少，要達(dá)到什么目標(biāo)，實現(xiàn)多少產(chǎn)品溢價空間，這些都是目標(biāo)管理的數(shù)據(jù)，得借助這些數(shù)據(jù)去科學(xué)測算傳播投入，“其次還要搞清楚，你所應(yīng)對的消費者是誰，接觸點是否暢通。不能一面說錢太少，另一面卻把錢都浪費了。”
針對聘請當(dāng)紅明星做代言，胡曉云則認(rèn)為，一方面成本極大，并不經(jīng)濟，另一方面具有一定的負(fù)面風(fēng)險。“與其他品牌不同的是，農(nóng)業(yè)品牌具有獨特而豐富的文脈、傳說故事、一線工匠和農(nóng)人等，這些都是天然的IP，這些關(guān)系可以牢不可破，只要管理得當(dāng)，不會給品牌惹麻煩。”
燧人影像創(chuàng)始人蔣憑軒，近幾年來，一直深耕農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌形象片拍攝，以及全網(wǎng)傳播投放。在他看來，除了廣告、視頻、代言人等較為大眾的傳播路徑，接下來，區(qū)域公用品牌更要注重傳播資源的整合與創(chuàng)新，尤其是農(nóng)事節(jié)慶，不應(yīng)當(dāng)總是采用傳統(tǒng)，甚至老舊的方式進行，品牌自導(dǎo)自演，對現(xiàn)代消費者產(chǎn)生不了任何吸引力。因此，亟待引進現(xiàn)代時尚的理念、方法、手段和工具進行改造，要在傳播中融入更多體驗場景、文創(chuàng)新品，共同發(fā)力，快速形成品牌資產(chǎn)積累。
早在2006年，胡曉云就發(fā)表長篇論文，指出中國廣告業(yè)未來的藍(lán)海在于關(guān)注中國“三農(nóng)”、關(guān)注民生期待。十余年后，盡管已有一些廣告公司和咨詢機構(gòu)開始投身品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播領(lǐng)域，但胡曉云仍呼吁，推動農(nóng)業(yè)品牌化的浪潮，未來需要更多的有識之士和專業(yè)機構(gòu)，不過，也切忌一哄而上、拿來主義，單純以國外的模板來應(yīng)對中國問題，畢竟中國國情不同，區(qū)域公用品牌也不同于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，需要在理論和模式上辨析清楚幾者的重要差異。
