價值再造——中國農業品牌戰略規劃選本精要(第二版)
價值再造——中國農業品牌戰略規劃選本精要(第二版)
胡曉云 主編
莊慶超 楊小竹 李闖 副主編
導語
自2006年首次在國內提出“區域公用品牌”概念以來，胡曉云院長及團隊成員扎根中國土壤，探尋中國文脈，研究中國體征，提出中國方略。2015年，《價值再造——中國農業品牌戰略規劃選本精要》(第一版)面世。2019年8月1日，《價值再造——中國農業品牌戰略規劃選本精要》(第二版)正式發行。書中記錄了48個農產品區域公用品牌戰略規劃的規劃背景、規劃邏輯、符號系統展示、品牌包裝的效果展示等內容。下文是本書主編胡曉云所撰前言摘要。
《價值再造—中國農業品牌戰略規劃選本精要》第二版即將由浙江大學出版社出版了。
本書輯錄了為中國48個農產品區域公用品牌所做的品牌戰略規劃課題的選本精要。
出版第一版時，有以下兩大目的。
目的之一：梳理中心歷年來的品牌研究與品牌建設實踐履歷。
自成立以來，中心(浙江大學CARD中國農業品牌研究中心簡稱，以下同)依照“研究農業品牌、服務農業品牌、引領農業品牌”的宗旨開展系列工作。六年時間，中心成員潛心研究、深入調研，出版、發表了《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》(2007)、《品牌傳播智慧——20個農產品品牌典范的專業解讀》(2011)、《品牌代言傳播研究信源符號適用性》(2012)、《品牌價值評估研究——理論模型及其開發應用》(2013)、《符號的力量——中國農產品包裝設計大賽優秀作品集》(2013)、《模式制勝——中國農業產業化龍頭企業群像解析(1)》(2013)、《模式制勝——中國農業產業化龍頭企業群像解析(2)》(2014)、《模式制勝——中國農業產業化龍頭企業群像解析(3)》(2015)、《價值決勝:中國茶葉品牌價值成長報告(2007—2017)》(2018)、《中國農產品區域公用品牌價值評估研究》(2008)、《中國農事節慶影響力研究》(2010)、《“品牌新農村”的評價及決定要素》(2013)等相關專著與論文，扎實研究了中國農業品牌建設的現狀，引進國際先進經驗，提供原創的研究成果，為中國農業品牌的創建與管理提供了重要的理論根據與學術貢獻。
中心于2008年成功研制了中國農產品品牌價值評估模型(簡稱CARD模型)，并于2009—2018年，發布了九輪“中國農產品區域公用品牌價值評估結果”、九輪“中國茶葉區域公用品牌價值評估結果”、八輪“中國茶葉企業產品品牌價值評估結果”，出版、發表了《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》(2009)、《中國農產品區域公用品牌發展報告》(2009—2012)、《中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》(2010—2018，共9篇)、《中國茶葉企業產品品牌價值評估研究報告》(2011-2018，共8篇)。理論模型的建立與開發應用，以品牌價值為核心，引領中國農業品牌建設走向科學的方向;每一年度的農產品品牌價值評估活動與成果發布，已成為中國農業品牌建設的風向標，對中國農業的品牌化起到了重要的引領作用。
理論研究、學術引領的過程，也是中心成員深入腹地，了解中國農村、了解中國農業品牌建設現狀、探索其品牌建設規律的過程。在與第一線的農戶、合作社、企業、農口部門、相關協會的交流中，我們深切地感受到，“中國農業需要品牌化”“品牌化是現代農業的核心標志”已成共識，中國農業正快速進入品牌化軌道。與此同時，各地也呈現出品牌化需求與品牌專業人オ缺乏的突出矛盾。于是，中心同時開展了兩方面的工作。
一方面，中心與新疆、內蒙古、山東、四川、重慶、浙江等地開展了多層次、多渠道的品牌研討交流，根據農業品牌創建與管理的戰略體系與方法，為各地開展品牌專題講座。據不完全統計，2009—2018年，中心共為各地開設了20余個農業品牌建設專題研討班、數百場品牌專業講座和現場考察活動。
首屆中國農產品區域公用品牌建設高峰論壇
另一方面，針對各地的農業品牌建設需求，為各區域、企業、合作社、農戶等提供品牌戰略規劃服務，期待通過科學、專業的品牌戰略規劃服務，在服務農業品牌的過程中完成引領各地農業品牌建設的使命。
自成立以來，中心形成了研究、服務與引領三大板塊互動結合的學術研究與社會服務機制，以研究引領、促進中國農業的品牌化理論研究與學術指引，以品牌戰略規劃與研討互動形成服務與引領相融合、理論與實踐相結合的問題解決方案。第一版輯錄的便是中心六年間為中國所做的眾多品牌戰略規劃中的部分規劃精要。
目的之二：向社會提供經過多年探索的農業品牌頂層設計、戰略規劃規律。
品牌建設，以品牌的價值創造或再造，形成品牌經濟為宗旨。通過專業的品牌建設形成無形價值，創造再生價值，提升溢價空間，獲得品牌主體的發展與成長機會，與消費社會共享價值利益。本書所輯錄的所有的品牌規劃與頂層設計課題，均基于我們在農業品牌理論方面的發現與界定：
品牌是基于物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系。品牌化過程，即是為產品進行價值賦予或價值再造的過程。
品牌化的過程，是基于對消費者需求的洞察而進行的物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產與互動溝通的過程;是消費者體察產品所具有的利益與意義并實施消費的過程;也是利益多方共同構筑信用體系，以提升產品、體驗、符號等要素的整合價值的過程。
品牌戰略，是借助物質、符號、意義等要素的生產，實現品牌差異化的戰略。品牌創建的初始化動機，只是出于識別、防御、權益保障的簡單動機。隨著品牌創建環境的變化，品牌已然成為市場競爭中的差異化要素。通過品牌建設實施差異化戰略，能夠讓企業、單位、個人在信息越來越繁復的今天和未來，在市場競爭中脫穎而出。
品牌之所以存在并具有重要價值，是因為我們已然處于品牌經濟的時代。而品牌經濟與傳統經濟單純立足于物質生產與消費的經濟形態具有天壤之別。品牌經濟是基于一定的資源體系、實體經濟、規模經濟等，進一步通過符號生產、關系生成、價值賦予等無形價值的生產過程，形成以獨特價值為核心的經濟形態。品牌經濟具有三大特征：其一，品牌經濟是基于實體經濟或純粹由符號構建的符號經濟，強調的不僅僅是一個產品或品牌的物理功能，而是它的符號價值與意義;品牌經濟是增加資源經濟的關系經濟，強調的不僅僅是一個品牌擁有的物質資源，更側重于占領消費者心智獲得與消費者良好互動、共同成長的關系;品牌經濟是超越價格經濟優勢的價值經濟，超越了單純的產品價值優勢，著眼于一個產品的價值提升與價值滿足，以價值為消費意義和經濟價值，非以價格等其他因素為消費意義與經濟價值。
品牌創造，通過基于實體經濟或純粹由符號構建的符號經濟、增加資源經濟的關系經濟、超越價格經濟的價值經濟的立體創造，構成誠信體系，表達消費承諾，創造品牌價值，成為消費信仰，贏得品牌經濟。
農業品牌建設，有其自身的生產區域性、資源公共性等基于地理因素、組織體系、資源控制方面的產業特征。中國農業品牌建設，更需要直面千家萬戶生產、企業發展尚未成熟、農場與合作社正在逐步成長、農民專業素養欠缺、協會能力亟待提升等產業組織體系、人才結構等方面的現實基礎。
因此，中國農業品牌的戰略規劃與頂層設計需要根據不同區域、不同類型、不同品類品牌面臨的各種不同的環境因素、主體特征市場需求等，形成不同主體類型的母子品牌結構體系，創新各個不同的戰略規劃體系和運行規律。第一版匯總的26個品牌規劃選本精要，便是向社會提供經過前六年探索所獲得的農業品牌頂層設計、戰略規劃規律。
為了進一步第一時間向社會提供2016—2018年針對中國特色的農業品牌頂層設計、戰略規劃規律探索的新成果，我們決定出版第二版。
第二版在第一版基礎上進行了較大幅度的調整，調整主要在兩方面進行。
首先，選擇、補充了2016—2017年所開展的品牌戰略規劃，擴充了全書的容量，增加了最新的內容。全書共有規劃精要48例，新增35例，保留了第一版中的13例。其中，單產業的29例，全產業與農旅融合的19例。新增的35例，新鮮出爐了規劃者在新的政策體系、市場競爭環境下新的規劃哲學與規劃思路、規劃策略;保留的13例，在品牌規劃落地實施運營的數年間，擁有了各自不同的品牌形象、品牌個性、品牌運營模式、品牌與公眾的關系。讀者可以在閱讀的同時，參照各品牌的相關數據與報道信息，獲得更全面的解讀。
其次，在編輯順序上，做了單產業與全產業分開，新增規劃在前、第一版保留規劃在后的調整。調整順序的目的，是讓受眾能夠區分單產業與全產業的差異性、規劃者不斷刷新新記錄的過程。
依然需要說明的是，出于保密的考慮，本書所展示的，更多的是每一個品牌的頂層設計與戰略規劃的規劃背景、規劃邏輯、符號系統展示、品牌的效果展示等內容精要，而規劃的渠道策略、傳播策略、營銷策略、互聯網互動策略、品牌項目系列工程設計、品牌規劃組織機制設計等尚未實施的部分，均不能在此展示。在這個意義上，本書只提供了可展示的精要部分，只是品牌規劃的冰山一角，這給本書帶來了很大的局限性。但我相信，這些發生在中國大地上，正在起步、成長的品牌往后所走的每一步，讀者都是可以看到的。由此，可以推論出規劃的全貌。相關理論闡述，可以參見我們的公眾號專家觀點、講座、論壇發言、論文及其專著。
值得特別提出的是，在為上述各農業品牌進行戰略規劃設計時，我們遇見了許多有思想、有見地、有擔當、有胸懷的區域政府主管領導和具體的品牌戰略規劃實施者。是他們，真正地站在中國大地上，為其管理與服務的區域民生著想，并有著執著的專業精神，為品牌規劃的實施、產生效益做出了無可比擬的貢獻。雖然我無法將他們的名字一一列出，但請允許我一并感謝他們，他們是中國農業的脊梁，中國農業品牌化的勇敢探索者。
未來，我們將對接新的社會需求，針對中國“三農”品牌化問題，一如既往，頂起中國“三農”品牌化的一片天。
最后，請允許我真誠地感謝黃祖輝教授、錢文榮教授等浙江大學中國農村發展研究院的領導與同事們，王慶文書記、韋路教授等浙江大學傳媒與國際文化學院的領導與同事們，我最親愛的團隊老師們、合作者，我的家人。
本書主編
胡曉云
博士/博士生導師，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任，浙江永續農業品牌研究院院長。中國高等教育學會廣告專業委員會副理事長、中國廣告協會學術委員會副主任，芒種品牌管理機構專家委員會主任。
改革開放40周年果品行業先進人物(2019)、中國廣告教育杰出貢獻人物(2018)、廣告教育杰出貢獻人物(國際廣告人(ADMAN)獎，2017)、全國五一品牌建設獎-優秀專家獎(2016)、中國農村新聞人物“情系三農”獎(2015)、浙江大學師德先進/教書育人先進/優秀共產黨員等榮譽獲得者，被人民日報譽為“中國品牌農業的拓荒者”。
在中國高校中首個組建專門的中國農業品牌研究中心，首次提出“農產品區域公用品牌”、鄉村品牌化等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐，“麗水山耕”等品牌規劃為其與團隊的代表作。
副主編
莊慶超
芒種品牌管理機構創始人/總經理，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組研究員，浙江永續農業品牌研究院副院長，多年從事農業品牌戰略規劃研究，曾參與“中國農業產業化龍頭企業群像解析”“一村一品示范村鎮解析”等多項農業農村部課題。
李闖
副教授/碩導，中國計量大學廣告學系主任，浙江永續農業品牌研究院執行院長，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組研究員，主持和參與十多項國家社科、省部級、廳局級課題。
楊小竹
浙江農林大學廣告學專業資深教師，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組研究員，主持多項廳局級課題，發表過10余篇三農相關論文，從事近20年廣告學專業教育和科研，與團隊共同完成多項農業農村部課題。
