區域公用品牌探索之旅（36）▏他山之石：境外經驗
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“但現實發展決定了：對區域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
他山之石：境外經驗
觀察分析表明，國外區域公用品牌建設運營有兩大共同特點。一是實體化運營，二是市場化取向。也即不可能像中國大陸這樣基本都呈現出強烈的行政主導色彩。
但在歐美尤其是新大陸移民國家和東亞小農經營體制兩者之間，仍然存在著巨大差異：
例如美國，所建設的區域公用品牌，一般以單一品類品牌為主，而比較少見綜合性的多品類品牌。這主要與其大農場制、專業化生產有關。
在美國，農場的專業化程度很高，一般只生產一到三種農產品，因此比較有利于產業鏈的銜接和打通。一般情況下，農場只負責生產，但為了解決渠道和通路，往往會跟加工企業、專業化服務企業實現各種方式的合作，這就為產業做強、品牌做響奠定了堅實基礎。
但在單一品類品牌中，又有兩種不同做法。一種是集體品牌，一種是地標品牌。下面我們就“新奇士水果“和“愛達荷土豆”為例，分析其運營上的不同之處。
“新奇士”商標的擁有者是新奇士種植者協會。這是一個非營利性公司，由來自美國加州和亞利桑那州的 6500 名種植者會員為主，再吸納地區貿易協會和地方協會（包裝公司）共同組建而成。所謂集體商標，是用以表明“新奇士”果品來源于同一個組織，即新奇士種植者協會。因此，盡管加入其中的各方都是獨立經營，但通過“新奇士”這一集體商標，實現了相互之間的聯結。這種聯結以合同為主。
加盟“新奇士”后，會員們：統一標準、統一品牌、統一傳播、統一營銷、統一服務。這也正是該品牌得以成為國際大牌的奧秘。
品牌標準貫穿于從生產到加工、包裝、分銷全過程；每種水果具有不同標準；協會專門設立質量保證機構，安排專職人員每天不間斷進行訪問檢查。
為了打通銷售渠道，協會在全球多國設立辦事處，進行信息收集、市場推廣、銷售對接。訂單通過“新奇士”下達到包裝公司，再由包裝公司安排到每個種植戶。所有的產品最后都以“新奇士”品牌統一面向市場，而協會則從銷售額中提取一定比例，用于市場推廣、產品研發。年終核算如有盈余，則按照一定規則返還農戶，確保協會“非營利性”的公益性質。
美國擁有上千家類似協會，其功能作用基本接近，都是通過實體化、市場化方式，為會員提供品牌方面的服務。因此，他們所扮演的，實際就是品牌運營主體的角色。
但同樣是品牌運營，“愛達荷”的做法與“新奇士”卻有著不同。這主要取決于“愛達荷”是地理標志認證品牌，只有生產在愛達荷的土豆，才能得到準許使用“愛達荷土豆”商標；而“新奇士”則是集體品牌，只要認可該“集體”的有關規定，不管你的果品在何處生產，都能掛“新奇士”的牌子。
愛達荷土豆在全美乃至全球食品行業享有很高的聲譽，對愛達荷當地經濟發展貢獻率不可小覷。其成功，得益于愛達荷土豆協會的運營。這個由種植者、包裝公司、船運公司和加工公司等共同組成的州立組織，不僅要確保每一個愛達荷土豆產自愛達荷這塊地方，還要通過各種方式進行市場調研、新品研發、產品推廣，還有改善生產實踐和種植條件。
每年，協會都會圍繞品牌，舉辦各種各樣的活動，如土豆愛好者月、土豆食譜競賽、商超土豆堆頭比賽等，還建立起“愛達荷土豆博物館”，推出系列文創設計。為了鼓勵餐館使用愛達荷土豆，協會不僅在官方網站上提供材料下載方便，而且，還可給予免費禮物。
在品牌使用上，協會對廣告和各種促銷活動中使用認證商標都制訂了統一標準，這些標志未經協會書面同意，一律不得作出任何形式的改動。具體使用時可采取“雙商標制”，也即在包裝盒（袋）上同時印上企業品牌和“愛達荷土豆”的認證品牌。
在品牌運營上，和其他協會一樣，運營經費除了政府補貼一部分，其它主要來自于會員的銷售提成：每磅 10 美分。而協會所提供的服務質量，往往取決于土豆銷售及其提成的額度。這就形成了“一榮共榮”的生態格局：
協會的服務越好，土豆的市場和價格就越是擴大、越是提升；而隨著土豆市場的擴大、價格的提升，也就有越多的管理費可以支持協會，提供更為優質的服務。
與歐美盛行單品類品牌不同，日本以及中國臺灣地區因為客觀條件和經營制度的不同，除了重視單品類品牌如靜岡茶葉、松阪牛肉、夕張甜瓜、青森蘋果、漁沼越光米等等，還探索出了認證制的多品類品牌。
日本農產品區域品牌運營通常由地方農協負責。政府在品牌打造初期會提供一定額度的經費支持
總體而言，日本區域品牌的盛行，始于大分縣的“一村一品”，至今，絕大多數地區都制訂了區域品牌發展戰略。如山梨縣重在打造水果之鄉“山梨品牌”；千葉縣著力打造蔬菜與特色水產的“千葉品牌”……經過區域品牌的集聚、整合，日本正在打造“品牌日本”的日本農產品整體品牌形象。
日本區域品牌打造和運營的主體是日本農協。日本農協是綜合性的農業組織，為農戶會員提供生產、加工、流通及金融、保險、教培等全程化服務。其中最重要的日常工作就是為農戶銷售農產品，通過銷售，實現品牌的增值。
在區域品牌打造過程中，為了減輕品牌對政府的過分依賴，日本政府除了開始時有資金補貼外，其余均從技術、市場、政策等入手予以扶持。如舉辦產品展示會、設立專賣店、站臺推介等。
“本地本物”是日本在全國范圍內開展的一種認證制度。通過地方特色原料和傳統生產工藝的標記，這一認證已經成為日本消費者安心品嘗本物味道的符號。
除了全國性的“本地本物”認證，日本各個地方以縣為單位，展開各種品牌認證。如千葉縣為塑造“千葉品牌”，對境內不使用化肥和農藥的有機農產地和有機農產品進行認證，通過認證的獲準使用“千葉品牌”。與此同時，該縣為了打造其優質水產品牌，又成立水產品認證委員會，對各漁業工會申請的新鮮魚類及加工品給予認證。
認證的形式也越來越多樣化。比如道（北海道）產食品委托第三方進行認證；長野縣設置委員會就原產地稱呼管理，進行認證及三重品牌認定；長崎則組織任意團體，制訂品牌認定規則進行品牌認定。
認證制度的廣泛建立，不僅為區域農業的特色化發展指明了方向、提出了要求，同時，也確保了農產品品質，為提高區域品牌影響力提供了良好的背書。
在區域品牌打造上，我國臺灣的農會也發揮著至關重要的作用。
在單品類品牌上，臺灣因為大大小小農會數量很多，農會旗下的品牌也很多，以致難以形成強有力的品牌來占領甚至統治某一品類的市場，因此，臺灣各界認識到這一問題，通過策略聯盟、品牌整合等方式來改善這一局面。“臺灣好米”就是一個很有說服力的例子。
臺灣稻米品質較高，品牌也較多，幾乎每個生產優質稻米的農會都有自己的品牌，而且經營也都比較成功，但因為沒有形成合力，在更大范圍競爭中，難以被國際市場認可。臺灣農會于是通過 CAS 品質認證，讓旗下各大米品牌統一使用“臺灣好米”品牌標示，統一形象、統一包裝，同時使用 CAS 認證和原有品牌，很快打開了日本市場。
法國、日本、美國、新西蘭等國家和地區的實踐一再說明，區域公用品牌的創建，大多迫于市場競爭的需要。我國“臺灣好米”是又一個案例。
在多品類品牌上，臺灣通常采取注冊團體商標的方式。團體商標為團體成員共同使用，一般由農會、漁會或其他協會、團體出面進行注冊。一些農會對其生產的各類農產品統一使用農會品牌。
