區域公用品牌探索之旅（18）▏創建區域公用品牌的N個理由
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“一號文件的頒發，讓區域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進農業領域。”
創建區域公用品牌的N個理由
理由 1：小農接軌大市場的需要
改革開放之后，我國實現的農業經營制度，是千家萬戶的聯產承包責任制。這種制度帶來的好處是，極大地調動了生產者的積極性，解放了生產力，以最快的速度解決了農產品供給難題。但無可避免也形成了弊端，這就是勞動生產效率的低下。中國的基本地形特征是七山一水二分田。北方地區規模化生產程度比較高，但在70%的南方山區半山區，業態分散、主體弱小是無可避免的現實。
中國是一個多山的國度，國土面積中 70% 為山區半山區。加上家庭聯產承包這一基本經營制度的實施，造成農業產業多、小、散的基本特點。面對這一背景，中國農業品牌化何去何從，答案不言自明。
圖為浙江麗水典型的地形地貌。
不管走到南方山區的哪個縣域，我們都會看到統計報表上的數據是，主導產業有十大之多，而新型經營主體的數量至少在500家以上，但每家主體的產值或銷售額，都只有區區幾百萬。如此規模的主體，無論是龍頭企業還是合作社或者家庭農場，怎么可能獨立創品牌，怎么可能通過品牌走向市場、創造溢價？
對廣大的生產主體而言，他們不是不需要品牌，而是沒有辦法創品牌。首先，一畝三分地的規模，創品牌明顯并不經濟；其次，即使有此想法，也是要錢沒錢、要專業沒專業，要資源沒資源，而品牌打造需要持續的、長線的投資。
生產方式決定著品牌建設的道路選擇。我們注意到，歐美尤其是一些新大陸移民國家，實行的是私有化的大農場制，其生產規模往往讓人嘆為觀止。與中國廣大的小農截然不同，他們完全有能力獨立創建品牌。
在中國，區域公用品牌可以視作政府提供的一種公共服務，是一種幫助小農對接現代農業的抓手。在現代農業發展中，小農最需要政府提供的服務是什么，無疑是市場與營銷不可或缺的品牌。
中國政府是全能型的強勢政府，在資金、人才、資源上都有充分的資源掌控，他們對地方農業發展負有責任，也具有推動經濟發展的沖動，因此無論是客觀條件還是主管意識，都具備打造區域公用品牌的基礎。只要在生產標準、品牌傳播等方面實行統一，區域公用品牌將很快樹立起形象，并收到效果。
理由 2：由農產品生產的基本特征所決定
眾所周知，農產品因受品種、加工工藝、生長環境、歷史文化等因素影響，具有獨特的品質特征，這種特征完全受地域因素決定。脫離了獨特的區域，農產品的獨特風味就可能消失殆盡。這就是農產品地理標志認證的基礎，是世界公認的，也是與工業和服務業具有本質不同的地方。“橘生淮南為橘，橘生淮北則為枳。”
因為農產品具有顯著的區域特征，因此，往往成為大眾認知一個地方的金名片。比如浙江安吉，在成為“兩山理論”發祥地而廣為社會所知之前，許多人常常將浙江安吉誤以為是江西吉安。而恰恰是通過安吉白茶，讓許多人認識了浙江有安吉這么一個地方。
正是基于對農產品獨特作用的深刻認識，基于對地域和產業之間辯證關系的把握，諸多地方政府抱有巨大熱情，打造農產品區域公用品牌。這不僅有利于產業發展、農民增收，而且將大大推動地方形象的塑造和傳播，給當地經濟社會發展帶來全方位的、深刻的影響：當一個地域與一個產品品類緊密相連，難分難離之時，這個地域和產品就將變成永恒的記憶。因此，建立地域和品類之間強關聯，讓兩者相互賦能，是經濟發展的一種理想模式。
那么，區域性的全品類品牌，是否像有人所說的那樣，因為品類模糊、內涵不清，因此應該被摒棄呢？我認為并非如此。因為品牌的內涵的挖掘涉及歷史文化、生態環境、產業特色等諸多方面，只要提煉出具有區域特性的核心價值，品牌被人認知并非不可能。例如我們打造的“麗水山耕”，原生態的環境和農耕文化撲面而來；“濟寧禮饗”則將山東孔孟之鄉的儒家文化盡含其中；“天賦河套”則展現了九曲黃河中河套文化的精髓。如此等等不一而足。
事實上，作為認證型品牌，并不一定需要具體產品作為支撐。很多時候，它揭示或者說明的，只是一種文化概念。猶如好客山東、老家河南、多彩貴州、詩畫浙江、大美新疆等等。盡管并沒有對應具體的產品，但在整體提升地域形象上，所發揮的作用無疑是不可估量的。
理由 3：基于消費者的消費習慣
研究發現，人們消費農產品時，往往表現出與消費工業品時不同的習慣，就是先問產地，再問價格。這是基于消費者認為，盡管是同一品類的農產品，但因為所處兩地，而必然具有品質差異。工業品的生產和消費則不存在這種狀況，這是由工業品高度標準化的特點所決定的。
同一個品種的蘋果，因為產地的不同，具有著不同的品質特征。如煙臺因為地處海邊，所產蘋果果個較大，硬度偏低，皮薄汁多，糖份含量偏低；萬榮蘋果因為地處黃土高原，土層深厚、光照充足，往往果個適中，硬度適中，皮薄汁多，甜度適中；新疆阿克蘇蘋果，由于溫差較大，適于糖分轉化，因此果個較大，硬度較高，皮厚汁多，甜度較高。這為消費者提供了多元選擇的機會。
品牌是產品鏈接消費者的工具；品牌也是消費者感知產品的路徑。多元化的消費習慣，決定了我們必須強化品牌的地域概念。通過地域的區隔，來彰顯獨特的產品品質。
