導讀

9月9日，由中國果品流通協會等單位主辦、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心智力支持的第六屆中國果業品牌大會在佛山隆重召開。會上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云和中國果品流通協會副會長張慶豐分別代表課題組揭曉了“2020果品區域公用品牌價值榜”和“2020果品企業自主品牌價值榜”。具體研究報告已發表于中國果品流通協會會刊。以下是研究報告內容。

前言

2020年，全球新冠病毒肆虐，打亂了整體的社會秩序與經濟發展進程。2020年，更是中國全面建成小康社會目標的實現之年，是我國全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年。中國果業，作為我國第三大種植產業，對推動區域農村經濟發展、助農增收、精準扶貧均具有重要作用，有關工作不僅不能停滯，更要迎難而上。因此，中國果業品牌大會隆重開幕，有關中國果品品牌價值評估課題照常進行。

品牌價值，作為直觀反映品牌的綜合實力及競爭力水平的量化指標，體現一個品牌的發展水平。數年來，為深入落實高質量發展要求，進一步推動我國果業的品牌化進程，全面、立體地呈現我國果業發展成果，更為直觀地反映我國果業的品牌化發展綜合實力及競爭力水平，更好地宣傳和推薦我國果業品牌，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國果品流通協會、浙江永續農業品牌研究院等權威機構，開展中國果品品牌價值評估課題研究。

2020年4月，“2020中國果品區域公用品牌價值”、“2020中國果品企業自主品牌價值”兩大專項評估活動啟動。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）和“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），經過對我國果品品牌持有單位調查、消費者評價調查、海量數據整理和分析，最后形成相關評估結果。

課題組共計收集了148個果品區域公用品牌和174個果品企業自主品牌（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區）的品牌資料，經過對參評品牌相關數據的多方審核、調研、分析，最終完成了對130個果品區域公用品牌和150個企業自主品牌的價值評估。

上篇：2020中國果品區域公用品牌價值評估數據解讀

品牌價值是直觀反映品牌綜合實力及競爭力水平的量化指標，用公式表達為：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。

本次評估共有130個果品區域公用品牌獲得有效評估，較2019年度，有效評估品牌總數增加了5個，品牌來源覆蓋了全國七大行政區，共計26個省、市、自治區。按品類劃分，以蘋果為主的仁果類區域公用品牌數量最多，共計38個，占整體有效評估品牌數量的29.23%；其次是核果類區域公用品牌，達到33個，占整體有效評估品牌數據的25.38%；柑橘類區域公用品牌27個，具體數據可見圖1。

圖 1有效評估品牌品類分布

一、品牌價值：蘋果品牌價值綜合水平高，但品牌價值成長速度較低

如圖2所示，本次獲得有效評估的130個果品區域公用品牌，其品牌價值平均值達到了20.93億元，較上年度提升了2.05億元；其品牌價值中位值為14.20億元，較上年度提升了1.57億元。據《2019中國果品區域公用品牌價值評估報告》顯示，2019年度較2018年度的品牌價值平均值和中位值分別提升了0.05億元和0.67億元。由此可見，2019-2020年期間，我國果品區域公用品牌的品牌價值整體得到了較大的提升。

位列品牌價值前三的品牌與2019年相同，仍是煙臺蘋果、庫爾勒香梨和洛川蘋果，品牌價值分別達到了145.05億元、110.34億元和74.20億元。其中，庫爾勒香梨的品牌價值較2019年提升了9.42億元，提升幅度達9.33%。

圖 2有效評估品牌的品牌價值、平均值和中位值比較

圖 3有效評估品牌的品牌價值區間分布

按照品牌價值大小區間分布，如圖3所示，品牌價值在100億元以上的品牌共計2個，與2019年度評估結果相同，仍為煙臺蘋果和庫爾勒香梨；品牌價值居于50億元至100億元之間的品牌共計9個，較2019年度增加了3個；品牌價值位于10億元至50億元之間的品牌數量所占比重最大，共計78個，占整體有效評估品牌數量的60.00%；品牌價值在10億元以下的品牌共計41個，其中1個品牌的品牌價值不足億元。

以上數據可見，盡管，2020年我國的果品區域公用品牌價值獲得顯著提升，但逾90%的果品區域公用品牌的品牌價值在50億元以下，高價值的果品區域公用品牌仍然稀缺，我國果品區域公用品牌的品牌價值仍存在較大的提升空間。

圖 4各細分類別果品區域公用品牌平均品牌價值比較

按果品的細分類別比較果品區域公用品牌的平均品牌價值，如圖4所示：以蘋果為主的仁果類果品區域公用品牌的平均品牌價值明顯高于其它6個品類，達到了29.23億元；漿果類果品區域公用品牌的平均品牌價值在此次評估中也超過了整體有效評估品牌的平均品牌價值，達到了22.68億元；瓜果、堅果、柑橘類以及荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌價值分別為18.56億元、18.10億元、16.82億元和17.88億元；核果類果品區域公用品牌的平均品牌價值最小，為15.92億元。值得一提的是，與2019年度相比，平均品牌價值高于整體有效評估品牌平均品牌價值的細分類別果品品類增至2個。

在上述6個細分品類中，以蘋果為主的仁果類果品區域公用品牌的品牌價值優勢較為明顯。值得注意的是，品牌價值位于前十位的品牌中，有8個品牌為蘋果區域公用品牌；38個仁果類果品區域公用品牌中，有24個品牌為蘋果，且蘋果區域公用品牌的平均品牌價值高達36.92億元。由此可見，蘋果的品牌價值綜合水平高。下表1是蘋果區域公用品牌中品牌價值排名前10位的品牌，煙臺蘋果一枝獨秀，以145.05億元的品牌價值位居第一，其品牌價值較排名第二的洛川蘋果高出近一倍，除此之外，洛川蘋果、延安蘋果、咸陽馬欄紅、棲霞蘋果、靈寶蘋果、平涼蘋果和白水蘋果的品牌價值也均在50億元以上。

表 1蘋果區域公用品牌的品牌價值前10位

綜合往年評估數據可見，本次獲得有效評估的130個品牌中，有86個品牌連續參與了2018~2020年間的三次評估，占整體有效評估品牌數量的66.15%。將該86個品牌的平均品牌價值進行比較，如圖5所示：2018年，該86個品牌的平均品牌價值為20.57億元；到了2019年，該平均值提升至22.12億元，提升幅度達7.54%；本次評估中，該86個品牌的平均品牌價值上升至24.10億元，較2019年提升了8.95個百分點。由此可見，這86個連續三年參與品牌價值評估的品牌，其品牌價值總體呈逐年穩定上升的態勢。

進一步比較近三年連續參評的各細分類別果品區域公用品牌的平均品牌價值增長情況，如圖6所示，柑橘類果品區域公用品牌在三次評估中平均品牌價值獲得了13.90%的增長；其次是堅果類果品品牌，平均品牌價值增長率為11.15%；漿果和核果類果品區域公用品牌的平均品牌價值增長率分別達到了9.60%和9.42%。相對而言，以蘋果為主的仁果類果品區域公用品牌的平均品牌價值增長幅度較低，為5.32%。連續三年參評的26個仁果類果品區域公用品牌中，蘋果區域公用品牌占16席，其中昌平蘋果、洛川蘋果和銅川蘋果的品牌價值增長速度均在1%以下，另有8個品牌的品牌價值增長率不足5%，從而導致仁果類果品區域公用品牌的平均品牌價值增長率不高。

綜上數據可見，盡管蘋果區域公用品牌的品牌價值綜合水平高，但整體的品牌價值成長速度趨緩，進入了品牌價值成長的平臺期。

圖5 2018~2020連續參評品牌平均品牌價值比較

圖6 2018~2020連續參評各品類品牌平均品牌價值增長率比較

二、品牌收益：堅果類果品品牌的單位溢價能力獨樹一幟，仁果類果品品牌的整體溢價水平高

品牌收益，是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在“CARD模型1”中，區域公用品牌的品牌收益是“年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）”三年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力的大小。

本次有效評估的130個果品區域公用品牌，其平均品牌收益為13185.37萬元。其中，品牌收益最高的是煙臺蘋果，達81896.80萬元。根據“CARD模型1”可知，品牌價值和品牌收益之間存在著正相關關系。圖7是本次有效評估品牌的品牌收益和品牌價值的曲線圖，由圖可見，除極個別品牌外，品牌收益和品牌價值的曲線基本吻合，整體上呈現正相關。

圖7 有效評估品牌的品牌收益與品牌價值比較

按照品牌收益高低的區間分布，如圖8所示，品牌收益達到50000萬元以上的品牌有2個；品牌收益居于10000萬元和50000萬元之間的品牌數量為57個；品牌收益低于10000萬元的品牌共計71個，占整體有效評估品牌數量的54.61%，其中4個品牌的品牌收益低于1000萬元。由此可見，半數以上的果品區域公用品牌的品牌收益不足億元，我國果品區域公用品牌的品牌收益多處于億元以下水平，需要努力提升品牌溢價空間。

圖8 有效評估品牌的品牌收益區間分布

比較2018~2020年間連續三度參評的86個品牌相關數值可見，如圖9所示，2018年，該86個果品區域公用品牌的平均品牌收益為12883.92萬元，平均單位銷量品牌收益為1.19元/Kg；2019年，該86個品牌的平均品牌收益提升至14388.94萬元，較上年度增長了11.68%，平均單位銷量品牌收益提升至1.28元/Kg，較上年度漲幅達7.56%；2020年，平均品牌收益和平均單位銷售量品牌收益分別為15058.09萬元和1.29元/Kg，較2019年均有所提升。

圖9 2018~2020連續參評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益對比

橫向比較2020年有效評估的各細分類別的果品區域公用品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益可見（圖10），仁果類果品區域公用品牌的平均品牌收益最高，高達18649.55萬元，較排在第二位的漿果類果品區域公用品牌高出31.49%；漿果、堅果、瓜果、柑橘類和荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌收益均超過億元，其中柑橘、瓜果類和荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌收益均首次突破億元大關；而核果類果品區域公用品牌的平均品牌收益在7個細分類別中最低，為9708.50萬元。圖10同時可見，平均單位銷量品牌收益最高的是堅果類果品區域公用品牌，每千克堅果的品牌收益為3.50元，雖然較2019年的3.96元/Kg略有下跌，但仍遠高于其余品類；漿果類、瓜果類和荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益均突破1元/Kg，其中瓜果類區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益較2019年上漲了0.81元/Kg，漲幅達95.29%。相較而言，柑橘、仁果類果品區域公用品牌在單位銷量品牌收益上仍處于較低水平。

圖10 各細分類別果品區域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

以上數據可見，不同細分類別的果品區域公用品牌，其品牌溢價能力存在較大差異。其中，仁果類果品品牌雖然平均單位銷量品牌收益低。但其基于規模優勢，從而使得整體的品牌收益高；而堅果類果品品牌的單位銷量品牌溢價能力極為突出，在7個細分類別中獨樹一幟。

如圖11可見，逾七成有效評估的果品區域公用品牌擁有出口業務。其中，永春蘆柑、棲霞蘋果、青州柿干、蒲城酥梨和奉化水蜜桃以出口為主；94個品牌有少量出口，主要出口歐美、東南亞、俄羅斯、日本、韓國等國家和地區。

圖11 有效參與評估的果品區域公用品牌的出口情況統計

比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖12所示：以出口為主的品牌，其平均品牌收益高，達19017.94萬元，但平均單位銷量品牌收益相對較低，僅為1.40元/Kg；不出口品牌的平均品牌收益低，僅有6372.09萬元，但平均單位銷量品牌收益高，達2.01元/Kg。數據表明，此次有效評估的果品區域公用品牌中，出口為主的品牌的品牌溢價相對不高；不出口的品牌雖然平均品牌收益低，但其平均品牌溢價能力較強。

圖12  有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

三、品牌忠誠度因子：柑橘類果品區域公用品牌的市場價格趨于穩定

品牌忠誠度因子反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，體現品牌發展的穩定性。該因子測算側重于能否在長時間內維持穩定的價格及銷售。在“CARD模型1”中，“品牌忠誠度因子=（近三年的平均銷售價-銷售價格標準差）÷近三年平均銷售價格”，近三年內產品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可為1。

圖13為此次有效評估的130個果品區域公用品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布圖，品牌忠誠度因子大于0.900的品牌共計49個，占有效評估品牌總數的37.69%，其中高于0.950的品牌個數為16個，位于0.900至0.950之間的品牌有33個；因子大小位于0.800至0.900之間的品牌共計54個；另有27個品牌的品牌忠誠度因子低于0.800。

圖13 有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布

比較2018~2020年間連續三度參評的86個果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖14所示，2018年，該86個品牌的平均品牌忠誠度因子為0.870，但到了2019年，該數值下降至0.852。本次評估中，該數值有所回升，提升至0.862，但仍低于2018年的水平。可見，我國果品的市場價格體系在不斷變化，平均品牌忠誠度因子處于相對波動狀態。

圖14  2018~2020連續參評品牌的平均品牌忠誠度因子比較

圖15 2018~2020連續參評的各細分類別果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

圖15是連續三年參評的各細分類別果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小變化。從中可見，2020年的評估中，僅有瓜果類果品品牌的平均品牌忠誠度因子處于0.900之上，達0.929，其余細分類別果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均處于0.800至0.900之間，其中荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最低，為0.836。數據同時顯示，與2019年相比，仁果、核果、漿果和瓜果類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子出現了下降，而柑橘、堅果和荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較上年度有所提升。其中，柑橘類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子上漲最為明顯，且呈現逐年提升態勢。由此可見，近年來，柑橘類果品區域公用品牌的市場價格逐漸趨于穩定。

四、品牌強度：品牌經營力整體表現相對均衡

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

圖16 有效評估的各細分類別果品區域公用品牌的平均品牌強度得分比較

本次有效評估的果品區域公用品牌的平均品牌強度系數為18.12，平均品牌強度得分為83.10。比較各細分類別的果品區域公用品牌的平均品牌強度得分可見，核果、柑橘和堅果類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分均在平均值之上，分別為83.17、83.61和85.33，仁果、漿果、瓜果和荔枝、香蕉等果品區域公用品牌的平均品牌強度得分均低于平均值，分別是82.91、81.49、82.28和82.55，具體可見圖16。

進一步比較品牌強度五力，如圖17所示，本次有效評估果品區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為80.64、82.80、85.91、82.04和80.15，除品牌經營力略高于85以外，其余四個指標均在80至85之間，表現較為均衡。數據表明，我國各個不同區域的果品區域公用品牌，在標準建設、質量檢測、產品認證以及組織執行等品牌經營力方面相對均衡，但數據同時表明，我國果品區域公用品牌的品牌強度建設還存在較大的提升空間。

圖 17 有效評估品牌的平均品牌強度五力比較

圖 18 各細分類別的果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較

圖18是各細分類別的果品區域公用品牌的平均品牌強度五力比較。圖中數據可見，堅果類果品區域公用品牌在平均的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等“品牌強度五力”上均較其余品類具備優勢；比較各細分類別果品區域公用品牌的“平均品牌強度五力”可見，“平均品牌經營力”表現均較高于其余“四力”，其中仁果、核果、柑橘、漿果、堅果和瓜果類等果品區域公用品牌的平均品牌經營力均在85.00以上。

    統計品牌強度五力前10位果品區域公用品牌（表2）可見，哈密瓜、福州橄欖、秭歸臍橙、哈密瓜和大荔冬棗分別位列品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的最高數值，其中，哈密瓜占據了2個；秭歸臍橙是唯一一個均躋身品牌強度五力前10位的果品區域公用品牌，可見，秭歸臍橙在品牌強度整體建設方面較強，表現出較強的品牌未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力。

表2 品牌強度五力前10位的中國果品區域公用品牌

表3 品牌知名度、認知度、好感度前10位的中國果品區域公用品牌

進一步盤點品牌知名度、認知度和好感度位于前10的果品區域公用品牌，具體如表3所示，哈密瓜占據了知名度和認知度的最高數值，秭歸臍橙則在好感度上略勝一籌。值得一提的是，2019年評估結果顯示，哈密瓜獨占鰲頭；但2020年的評估結果顯示，哈密瓜的品牌好感度從2019年的96.70下降至2020年的82.64，跌出了前10位。品牌好感度的維護對于品牌傳播力、品牌價值、品牌收益等指標的有效提升具有重要的價值和意義，因此，品牌在擴大品牌知名度和認知度的同時，更應注重維護并提升品牌好感度。

品牌的塑造、發展與提升需要不斷的投入，其中就包括經費的投入。根據本次獲得有效評估品牌的數據顯示，130個品牌的“平均品牌建設專項資金”為1394.53萬元。

圖19 平均品牌建設專項資金和平均品牌強度得分數值

比較本次品牌強度得分前10位品牌、前100位品牌、本次有效評估整體品牌的平均品牌建設專項資金和平均品牌強度得分，如圖19所示，品牌強度前10品牌的平均品牌建設專項資金和平均品牌強度得分分別為2323.33萬元和90.70；品牌強度前100位品牌的平均品牌建設專項資金和平均品牌強度得分為1602.51萬元和84.67；有效參評品牌的平均品牌建設專項資金和平均品牌強度得分分別為1394.53萬元和83.09。數據顯示，品牌建設專項資金的投入與品牌強度得分成正比關系，由此可見，品牌建設專項資金的有效投入能在一定程度上促進品牌強度相關指數的鞏固與提升。