區域公用品牌探索之旅（13）▏如何規避公用地災難？
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創建區域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農業的品牌化。”
如何規避公用地災難？
1968 年，英國作家哈丁在《科學》雜志上發表了著名的“公用地的悲劇”，該文描述了理性地追求個體利益的最大化將導致公共利益的受損。“公地”制度是英國的一種傳統土地制度，封建主拿出一塊尚未耕種的草場，供牧民無償使用。結果是因其公共特性，牧民無節制地擴大生產規模，最終導致草場的過早退化。“這就是災難之所在，每一個人都被鎖在一個迫使他在有限的范圍內無節制地增加牲畜的制度中。毀滅是每一個人都奔向的目的地，在信奉公用地自由化的社會中，每個人都追求各自的最大利益。”由此，“公地災難”廣為人知。
依據“公地災難”理論，反對者對區域公用品牌的未來不抱希望，甚至舉出一個又一個的案例，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井等等，說明公用品牌一旦廣為人知，隨之而來的，就是假冒偽劣泛濫，認為這是必然的、無法破解的規律。
但我們必須認識清楚，“公地災難”的兩個假設條件：一是人性的自私和貪欲，二是缺乏嚴格而有效的監管。這也就意味著，只要加強管理，公地災難并非牢不可破。
今天，我們打造區域公用品牌，并不是簡單地使用這類品牌，而是采取“母子商標”相結合的方法，這就是一種有效的管理：假如產品出現質量安全問題，我們隨時可以根據企業主體的商標查找到源頭。再加上追溯體系的日益完善，對公地災難至少可以進行有效的規避。
哈佛大學做過一項研究：給考察者每人10 美元，要求他們從中自由捐出一部分，捐出的錢會被翻倍，重新分配給捐錢的每一個人，但最后發現，這個游戲玩不下去了，因為捐錢是匿名的。每個人都希望自己不必捐錢而能翻倍拿到獎勵。
后來改變了規則：沒有捐錢的人也可以參加分配，但必須公布名單，這下，大家都拿到了翻番的錢，因為人人具有羞恥感，不愿意被人視為“不勞而獲”者。
經濟學上有許多類似的研究都表明，制度和制訂、技術的應用將極大地改變問題的走向和結果。
數字賦能，“西湖龍井”品牌突圍
圖為浙江鴻程數字機構的小伙伴正在探討“西湖龍井”數字化管理系統構建
對一個地域而言，地理標志品牌究竟意味著什么？西湖龍井，對于杭州來說，無疑代表著一種靈魂和品位。
令人遺憾的是，這個足以讓杭州自豪的品牌，假冒偽劣一度如影隨形，揮之不去。只要一提到西湖龍井，消費者聯想到的，不是源遠流長的歷史文化，而是提心吊膽的購物體驗。
近年來，在西湖龍井品牌保護上，盡管有關各方想方設法、絞盡腦汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，盡人皆知；另一方面，每年將近年關，茶農還在為賣茶傷神。
西湖龍井，一個承載著杭州形象的品牌，一個寄托著中國茶葉國際聲譽的品牌，究竟如何才能獲得消費者信任？
龍井茶優良的生長環境 來源“杭州市茶文化研究會”
打假困境
世所公認，中國是茶的故鄉。而說到茶葉，繞不過西湖龍井。
因湖而名，傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著歷史，訴說著文化。在杭州城市宣傳片中，與湖光山色相融，西湖龍井更是不可或缺的元素。
但假冒偽劣一直侵蝕著品牌誠信。西湖龍井只有 2.16 萬多畝茶園，年產量 500 多噸。杭州作為國際旅游城市，每年游客數以億計。茶葉市場缺口之巨可謂天文數字。然而，浙江 18個縣區均生產和加工龍井，雖然分為西湖產區、錢塘產區和越州產區，但無論茶葉品種，還是制作方法都如出一轍，客觀上造成了龍井之間“真假難辨”，以致本地茶農制假售假屢禁不絕，外地客商渾水摸魚，借機牟利。
“劣幣驅逐良幣”的悲劇，不僅使茶農利益受損、欲哭無淚，也讓消費者權益受損、投訴無門，更讓西湖龍井品牌蒙污、被人詬病。
對此，西湖龍井茶產業協會屢屢出臺辦法，進行應對。據知情者回顧，在茶界，西湖龍井最早實現原產地域保護，但當年由于工商和質檢分屬兩個系統，要貼原產地保護和證明商標兩個標識，不僅手續繁瑣，而且缺乏后續監管，導致品牌保護形同虛設。
情急之下，2011 年開始，協會開始聘請專業律師團隊前往全國各地市場打假。
此后，杭州在市級層面成立了西湖龍井茶管理協會，希望通過雷霆手段，整肅西湖龍井的市場亂象，但由于注冊商標由西湖區茶產業協會控制，沒有及時轉讓，以致無法實施有效監管，最后功虧一簣。
2019 年 3 月，個別茶農制假售假、買賣茶標現象被媒體曝光，再次掀起軒然大波。
西湖龍井何去何從？
浙江杭州西湖龍井茶文化系統 來源“杭州市茶文化研究會”
解決方案
西湖龍井的品牌保護，固然必須進行市場打假，但如果沒有做好內部管理就貿然出手，不僅解決不了根本問題，還容易造成市場過激反應。接過“燙手山芋”的杭州市農業農村局綜合分析認為：西湖龍井產業集中度低，所涉主體不僅有茶農，也有茶企，不僅有本地，還有外地，不僅商品流通環節過多，而且質量難以用肉眼分辨。面對如此復雜多變的現狀，依靠傳統的管理方法勢必難以奏效，必須充分發揮杭州優勢，利用現代化的數字手段進行應對。
在這一理念驅動下，杭州市出臺“西湖龍井茶產地證明標識管理辦法”，并運用移動互聯網、大數據等先進技術，構建“西湖龍井茶數字化管理系統”，將 168 平方公里保護基地內的所有茶農和茶企統一進行數字化管理，以圖一雪前恥。
“盡管表象撲朔迷離，但茶葉產量每年基本穩定。因此只要管住茶園，就能管住根本。關鍵是我們怎么去管，通過什么技術手段去管。”杭州市農業農村局局長趙國欽認為。
記者了解到，其數字化管理體系構建思路大體如下：
首先，由區、鎮、村三級根據測繪數據，對茶農和茶企的茶地面積進行核定，并統一填報到數字化管理系統；然后在管理系統中，為每家主體建立獨立的電子賬戶。該電子賬戶按照實名制管理，并按其茶園面積核定干茶數量。這樣一來，當農戶將鮮葉銷售給茶企時，其電子賬戶中的干茶數量（鮮葉干茶按 4：1換算）將同步核減，收購企業電子賬戶中的干茶數量則同步增加，兩者一一對應。如不匹配，系統將自動報警。對外包裝銷售時，茶農和茶企可憑其電子賬戶中干茶數量，提前換領實物證明標。
茶農專用防偽標識 來源“西湖之聲”
所有發放的實物證明標統一編號管理，茶農、茶企申領證明標時，其電子賬戶中同步顯示申領的證明標編號。根據編號，可隨時追溯源頭。按規定，所有對外銷售帶包裝的西湖龍井茶，必須在外包裝上張貼實物證明標，否則將依法進行查處。
由于數字化管理系統堵住了制假售假的幾乎所有漏洞，因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤根錯節，關系四通八達。“數字化管理盡管有可能讓大家的利益一時受損，但只要一以貫之，物以稀為貴，品牌受益將是長遠的、可持續的。”趙國欽態度堅如磐石，不為所動。
隨后，西湖龍井實行品牌授權經營，與 100 多家經營主體簽訂承諾協議，并開展大規模的業務培訓，普及數字化管理的必要性和操作要領。另一方面，與天貓、京東等電商平臺簽約合作，規范電商市場銷售行為，并與中茶所聯合成立西湖龍井茶質量鑒定中心，提供鑒定服務。在此基礎上，聘請專業的律師團隊打假，邀請媒體明察暗訪，提供線索。一經發現問題，統統按律嚴處，絕不偏袒。屢教不改的，直接吊銷“營業執照”。
“西湖龍井的確深不可測。但如果熟視無睹，或者敷衍了事，我們就是踐踏‘金名片’，斷子孫飯碗，做缺德事。”趙國欽充滿感情地告訴記者，接下來，杭州準備通過立法，形成工作閉環，最終將西湖龍井打造成“國內領先、國際一流”的茶葉品牌。
“龍抬頭”
數字化管理系統施行不到一年，盡管市場上茶農零星買賣茶標、包裝標識不規范、“打擦邊球”等現象仍有存在，但“做真、做優、做精”的共識正在加快形成。很多人對數字化管理系統的態度，也從剛開始時的搖擺、抵制，變成了普遍歡迎和支持。
一個讓人興奮的事實是，西湖龍井的產值實現了大幅增長。2020 年，受倒春寒以及疫情等影響，盡管春茶產量同比減少了 4.3％，但平均售價同比增長 55.1％，產值同比增長 48.6％。這一逆勢增長的背后，正是數字化管理幫助西湖龍井實現了優質優價。
與此同時，制假售假基本絕跡。由于西湖龍井茶標發放、劃轉、流向等實行全程閉環監管，有效堵住了實物茶標買賣的漏洞，最終，茶農們還主動將因減產而結余的 22 噸茶標退還給協會。線上線下，西湖龍井泛濫成災、低價叫賣的現象基本銷聲匿跡。茶農手里的西湖龍井茶不僅不愁賣，而且都成了搶手貨。
反映到產業上，則是集中度得到有效提升。往年，西湖龍井的企業實際收購比例不高，主要是因為茶農自產自銷。2020 年，約 45％的茶農選擇將茶葉出售給企業，其中“頭部茶企”正浩茶葉、西湖龍井茶葉、浙茶集團的收購量較上年實現翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心滿滿，準備來年大干一場。
最新發布的《2020 中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中，西湖龍井以 70.76 億元的品牌價值蟬聯榜首。在單位銷量品牌收益上，西湖龍井同樣高舉第一，比第二位的安吉白茶高出 7.2 倍。特別是一級保護區的明前西湖龍井，市場售價每斤基本上都在 3000 元以上，遙遙領先于其他茶葉品牌。
在2024中國茶葉區域公用品牌價值評估報告中，“西湖龍井”以84.35億元的品牌價值位居榜首
胡璧如是正浩茶葉品牌當家人。這位從國外留學歸來的“新農人”，一開始對數字化管理也有諸多顧慮。公司老員工告訴她，茶標管理十多年前就搞了，搞不好的。因此，在政府征求“數字化管理系統”意見時，她洋洋灑灑寫了一大篇，表示質疑。后來又一股腦兒全刪了，只寫了兩個字“同意”，還重重打了個驚嘆號。
在當時的胡璧如看來，既然是政府在推動，顧慮也好，擔憂也罷，總之只能配合。但這種被動情緒很快被沖淡，尤其當看到政府有條不紊推出后續舉措時，她的信心在逐步增強。向茶農收購茶葉時，她明確要求“不給標就不收”。就連其年近六旬在杭州茶界很有號召力的父親，也開天辟地做起了直播，幫助政府推動新的管理體系實施。
正浩茶葉品牌的發展沒有辜負胡璧如的一腔熱情。2020 年，公司的茶葉銷量、價格、盈利都出現令人意想不到的增長。“西湖龍井是我們企業的根基，貼標銷售是我們的生命線。只有保護好品牌，我們的經營發展才能可持續，才能心安理得。”胡璧如說。
實踐啟示
地理標志農產品是中華農耕文化的重要傳承，值此多元消費時代，有的備受青睞，卻難逃“公地災難”；有的則在規模化沖擊之下，左顧右盼，無所適從。因此，如何保護傳承，采取什么手段，是值得共同關注的問題。浙江大學城鄉規劃設計研究院數字品牌融合研究所副所長朱振昱認為，西湖龍井的實踐給人諸多啟示。
一是在消費層面。有人認為，數字化管理雖然做到了保真，但物以稀為貴，隨之而來的高價卻只能讓普通消費者望洋興嘆。實際上，像西湖龍井茶這樣的地理標志產品，受到生長環境、人文歷史、加工工藝等因素影響，產量和規模十分有限，不可能讓所有人都消費得起。只有堅持高端精品定位，進一步凸顯品牌的核心元素，才能真正保護好、傳承好地標品牌。
二是在產品層面。為了追求高效益，許多人曾經牢牢盯住早產和高產，有的甚至不惜以次充好、以假亂真，賺“昧心錢”。數字化管理體系的實施，讓更多的茶農和茶企認識到，只有通過提純復壯，恢復群體種的品種特性，只有恢復手工炒制，凸顯西湖龍井的工藝特質，從而延續品牌的歷史和文化，才是西湖龍井高質量發展的應有內涵。西湖龍井的實踐說明，政府保護品牌的初衷和動機，與茶農、茶企增收的目標并不相悖，而是完全一致的。
三是在技術層面。地標品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因為農業生產的特殊性，一直缺乏有效的監管保護手段。西湖龍井的實踐說明，通過互聯網、大數據、云計算等技術手段，進行技術創新和制度創新，是改變信息傳遞模式，重塑政府管理模式、服務模式，提升政府治理能力的必然選擇。
朱振昱建議，下一步，可進一步結合區塊鏈技術，讓生產加工主體、政府主管部門、社會化服務機構及消費者等利益相關方，采用數字化的方式共同參與品牌建設，實現品牌數字化認證，提高品牌美譽度，提升品牌價值。
（作者蔣文龍，原載《農民日報》2021 年 2 月 5日）
