區域公用品牌探索之旅（9）▏沒有「產品」，一切等于空談
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
沒有「產品」，一切等于空談
盡管通過不斷的推動普及，各級政府對農業品牌的認識有了很大的提高，但一個不可否認的事實是，當他們尋求我們的專業支持時，我們卻拿不出“產品”。
農業品牌化的重要意義自不待言，問題的關鍵是，我們究竟如何幫助地方政府創建和傳播品牌。我們的工作總不能永遠停留在意義和價值的談經論道上吧？
正是基于市場需求，也是出于對農業品牌工作的落地推進需要，我們不得不親自動手設計產品。我們必須通過產品的銷售服務，來切切實實提高中國農業品牌化水平。
那么，這應該是一個什么樣的產品呢？當我們環顧四周，可以想象到的是，根本沒有任何的參考。我們只能赤手空拳、白手起家，在一片荒原上開始構劃這個產品。
這個產品應該包括哪些內容？一開始，我們并不十分清楚，地方政府更是不得要領，只能極其被動地跟著我們跑。我們說什么，他們就頻頻點頭，連連稱是。因此，當我們拿出第一代產品時，甚至連符號體系都沒有。
隨著服務的逐步深入，產品板塊的組成也日趨完善：品牌名稱、品牌定位、品牌口號、包裝符號體系、價值體系、產品體系、傳播體系、保障體系。其中每一個組件，都分別解決一個現實生產中普遍存在的共性問題。而這個產品包，基本上就是一個文案策劃書。
年終的盤點和展望，一直是團隊渴望的聚會。
圖為 2019 年在富陽龍門古鎮召開的
以“行者無界 思者無疆”為主題的年終暢享會。
作為一個產品，因為解決了品牌創建中的諸多問題，當然有其價值，相對應的，也應該有其市場價格。
時至今日，盡管有眾多的廣告公司、咨詢公司進入了農業品牌這一藍海，但基本上，地方政府和專業服務機構采用的服務模塊，仍然是我們開發的這套產品體系。
產品的開發和應用，讓我們為農業品牌服務跨出了關鍵的一步。這一步讓我們十分自豪：如果將區域公用品牌概念的發現視為一項科研成果，那么，“品牌規劃”這一產品的設計，就讓我們跟市場真正聯結在了一起。我們跟市場同呼吸、共命運，我們終于在服務中找到了自己的定位。這種政產學研之間的良性聯動，不僅放大了我們的專業價值，讓我們的專業能力得以充分發揮，更為重要的是，中國農業的品牌化進程終于找到了抓手。我們各方都能從高高在上的論壇中走下，附身于中國農業，為其品牌化發展形成合力。
但是，以創意為核心的產品，固然理論上能夠解決市場營銷、產品溢價等問題，但在整個品牌創建過程中，創意只是其中一個重要環節。要想讓創意落地，發揮作用，還得跟進解決一系列問題。而每解決一個環節，就需要一個專業的團隊。
面對這一挑戰，團隊內部意見并不一致。有的認為，我們是一個創意團隊，做好創意是我們的天職，其它落地的問題應該交由其它更專業的團隊去完成。否則，我們將面臨戰線越來越長、競爭力日漸稀釋的困境。但問題的關鍵是，市場上并沒有這方面的專業團隊。
對地方政府而言，拿到規劃文本之后，并不清楚接下去應該做什么？而市場上，又難以找到匹配的專業服務團隊。因此，要解決品牌落地難題，我們必須打破框框，將服務鏈延長，不僅設計出比較標準的落地產品，最好還要親自提供落地服務。
以浙江永續農業品牌研究院為引領，
以芒種品牌管理機構為業務核心的
“中國農業品牌建設聯盟”
秉承一站式服務理念，
以日益完善的服務模塊，
為地方政府提供專業服務。
正是基于這一考量，我們在品牌的后續服務方面嘔心瀝血，進行了大量探索，最終形成了一站式農產品區域公用品牌服務鏈。其服務內容包括：
品牌規劃 + 形象片拍攝 + 品牌發布會 + 節慶會展+ 產品營銷 + 品牌運營等。
每個服務板塊都由相應的市場主體承擔職責。而主體與主體之間，可以是利益緊密聯結型的，也可以是松散的業務合作關系，但我們鼓勵相互之間進行利益的深度鏈接，形成同呼吸共命運的一個整體。
當然，所謂的一站式，永遠是相對而言的。比如品牌運營，也就是品牌頂層設計完成之后，由哪個主體來承接推廣的問題，就是我們正在謀劃而尚未解決的新問題。
值得一提的是，年輕的燧人影像團隊，不斷以他們的專業精神，刷新著我們對他們的期待。他們用鏡頭詮釋著文字所不能表達的核心價值，讓品牌從規劃文本中走出，以可以觸摸、感受的方式，獲得新的生命。由于他們的敬業和專業，讓品牌規劃和視頻之間，是如此的和諧；之間的鏈接，是如此的準確。也正是由于其精益求精的態度，讓他們的創作，在“金水滴”等各種大賽中，屢屢有所斬獲。
年輕的燧人影像團隊，不斷用獎杯證明著自己的實力和在團隊中不可或缺的地位。
（點擊查看燧人創作的“神仙大農”品牌MV）
比燧人影像團隊稍晚組建成立的，是兆豐年活動團隊。他們的專業化程度同樣令人贊嘆。當我們面對地方政府千篇一律、毫無創意、行政化色彩超強的節慶、會展，而又無可奈何之時，是兆豐年活動團隊，以其專業化服務中呈現出的時尚、年輕的氣息，讓我們再次抱有希望。在一次次大型活動策劃、承辦中，年輕的兆豐年團隊從未讓我失望。
當然，還有更年輕的團隊，是我們的“芒種數字”。經過一年時間的磨合，他們已經跨越文科和理工科之間的鴻溝，開始找到感覺。相信也將在數字和品牌的相互融合中找到定位，進一步賦能我們的品牌服務。我對他們也充滿著期待。
與數字化共舞，組建數字品牌研究所
每一次的超越，后面無不是理論的支撐。
2018 年左右，數字化浪潮澎湃。不僅數字農業大行其道，而且數字鄉村也開始如火如荼。尤其是袁家軍出任浙江省委書記之后，更是將數字化作為經濟社會發展的一號工程，不遺余力加以推動。這位神舟飛船系統總指揮出身的工學博士，將改革的期望寄予數字化工程，每兩個月就聽取一次匯報，隔三差五就去各個廳局檢查落實。
數字化的投入是巨額的，但其累積的數據卻沒有得到相應開發。在大田，我們安裝了大量傳感器，得到大量氣溫、土壤、光照、投入品及農作物生長數據；在加工儲運營銷等環節，我們也積累了大量產品標準、營銷地域、消費者參數等數據，但是，人們似乎就是為了數字化而數字化，沒人去考慮這些數據究竟可以發揮什么作用？
另一方面，品牌化的投入也日漸巨大，對產品品質的描述卻往往停留在感性層面。面對消費者，面對市場，我們始終感到無法進行有效的說服。換句話說，如何給產品以無可辯駁的背書，讓消費者心服口服，始終是我們品牌創建中的短板。而實際上，說一千道一萬，切切實實的數據，才是品牌強大而不可動搖的內在力量。
當今時代，消費者形成品牌信任，不僅僅是通過你的文字和語言表達，而是在這一表達中，必須展現無可辯駁的可以量化的事實，否則一切都可能是不負責任的忽悠。
令人遺憾的是，數字化和品牌化似乎是兩股道上跑的車。部門與部門之間，各花各的錢，各做各的事。事實上，品牌化離不開數字化支撐，數字化必須通過品牌化變現。失去數字化支撐的品牌化，猶如基礎動搖的建筑，經不起消費者的質疑；而脫離了品牌化的數字化，產生的只是一大堆毫無意義的數據，是沒有靈魂和目標的。
因此，要實現農業農村的科學發展，片面地提出數字化或者品牌化，都是不夠全面的。我們必須實現“雙化互動、相互賦能”，將“兩張皮”給他粘合到一起。在這一構想引領下，我們展開進一步探索，試圖將數字和品牌相融合，創造新的模式。這不僅是為了業務推廣搭乘上“高鐵”，而且是在新的歷史條件下，對品牌內涵的再豐富、再充實、再拓展，甚至是對農業數字化巨大投入的“解套”。
盡管我堅信數字化將賦能品牌，讓品牌展現出新的發展空間，但是我們團隊里卻難以達成一致認識。有人不能深入理解兩者之間的關系；有的認為數字化是理性思維，品牌化是感性思維，兩者走不到一起去；有的干脆予以否定。
作為始倡者，我搭建各種平臺，想盡各種辦法進行推廣普及。奈何我知識老化，又說不清楚，說不到位，只能約請韓波、袁康培等老師不斷前來輔導。
2021 年，在我和袁康培老師共同推動下，浙江大學城鄉規劃設計研究院組建成立了“數字品牌研究所”。浙江省農業農村廳副廳長唐冬壽、省發改委農經處處長葉建軍等親臨參加，并一致認為，這一融合將有效解決投入和產出之間的深層次矛盾，具有歷史性、開創新意義和價值。
問題是：數字化和品牌化究竟如何融合，海量的生產數據又如何支撐品牌？
這天，鳳起東路來了兩位客人，一位是浙江大學城規院數字品牌研究所副所長朱振昱，另一位是浙江永續農業品牌研究院副院長楊巧佳。他們帶來的方案和構想正是：利用海量數據生成品牌綜合指數，猶如豆瓣評分和大眾點評，讓生產管理部門一眼就能明白短板所在，讓消費者一鍵就能選擇心儀品牌，最后實現對生產的倒逼。
目前，品牌綜合指數的構架正日漸清晰，包括了品質指數、管理指數、態度指數和行為指數，其核心就是真正打通生產管理與市場消費之間的鏈接。而這不僅是“浙農優品”的痛點所在，也是不少“一縣一品”產業發展遇到的最大阻梗。
近年來，浙江不少地方農業主導產業紛紛布局了大數據平臺。但稍加研究就能發現，這些平臺雖然沉淀了海量數據，卻都停留在生產管理環節。至于產品賣到哪里，誰在消費，是否適銷對路，消費評價如何，復購率又有多少，等等，都是“瞎子摸象”。
這些數據不可能掌握在行政部門手里，而全在阿里巴巴等終端銷售平臺上。因此接下來，在打破行政壁壘的同時，如何與市場化平臺實現數據共享，讓品牌綜合指數更具科學性和指導價值，成了關鍵所在。
浙江大學城鄉規劃設計研究院組建成立了「數字品牌研究所」，試圖實施數字化和品牌化「雙輪驅動」戰略。
圖為浙江省農業農村廳副廳長唐冬壽
不管如何，數字化與品牌化的螺旋互動，這一概念的提出，已讓數字化找到了下一步迭代升級的方向。對于農業產業集群，考慮到各個產業之間需求不同、切口不同，浙江省農業農村廳正積極探索“農業產業大腦＋未來農場”發展模式，啟動種植業、畜牧業、水產養殖業各 100 個數字農業工廠試點建設，尤其強化生產與消費的雙向打通，以數字化變革催生新動能。
