區域公用品牌探索之旅（8）▏組建全國第一個農業品牌研究中心
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
組建全國第一個農業品牌研究中心
越是關注農產品區域公用品牌，就越是覺得其價值和意義非同小可。2004年，在浙江省農業廳的支持下，作者策劃了第一個農業品牌論壇，吹響了農業品牌的沖鋒號。當時請來主講的有《經濟日報》總編輯艾豐和上海美高廣告的高峻。當時，艾豐是品牌領域的旗幟性人物，但對農業品牌卻并無涉足；高峻講的是美國艾達荷土豆的案例，給大家的啟發很大。
但外來和尚講完了經就走了。我們如何借助研究機構的平臺，進行持續的研究？我想到了浙江大學中國農村發展研究院（簡稱“卡特”）。
“卡特”是教育部批準設立的全國第一批人文社科重點研究基地，其學科依托是浙大的皇牌專業農業經濟管理。當中國的改革日趨進入深水區，問題的解決、理論的研究也亟需整合各個學科的力量。以前那種僅僅依靠單個學科來解決現實問題的做法，已經越來越不能適應研究的需要。“卡特”由此因運而生。
當我將在“卡特”組建農業品牌研究中心的設計思路報告給院長黃祖輝時，得到了他的充分肯定、大力支持。他認為，利用“卡特”這一開放性平臺，充分發揮浙江大學多學科優勢，將農經、農學、設計、傳播等多學科組建在同一個平臺上，相互交叉融合，解決中國農業發展中的現實問題，這本身就是“卡特”這一平臺應該承擔的歷史責任。
2009 年 5 月，經學校批準，“卡特”正式發文，組建成立了全國高校、科研機構中第一個農業品牌的專門研究中心，由浙大傳媒與國際文化學院的胡曉云老師直接跨界過來，兼任主任。
顧名思義，農業品牌涉及農業和品牌兩大領域。但在我國高校中，因為學科設置的關系，就出現了“三不管”現象。農科院校如中國農業大學沒有藝術、傳播學科，而中國傳媒大學這類研究品牌的高校，又對農業十分陌生，因此對大家而言，即使心有余也是力不足。也只有浙大這樣學科最為齊全的高校，才有可能發揮優勢，發起對農業品牌的沖擊。
登高聲自遠，浙江大學成立農業品牌研究中心的消息，很快引起農業部高度重視。
圖為市場司司長張合成率先到訪，進行政研互動。
借助這一平臺，我們策劃舉辦了多場農業品牌方面的專題活動，并很快引起社會各界高度關注。不能不承認的是，黃祖輝老師對農經研究的把控是前瞻性的。這位50 歲不到就在浙江農業大學擔任副校長的學者，在浙江大學四校合并時，拒絕仕途發展的誘惑，一心一意留在校內做研究，把小小的一個農經管理專業做得風生水起，令人矚目。在教育部舉辦的學科評估中，這個專業居然連續多屆蟬聯全國農經管理類第一。
在浙大“卡特”，他不僅組建成立了農業品牌研究中心，還推動創辦了數字鄉村，合作組織兩個研究中心，針對這三個中心， 他力主“三化互動，相互賦能”，解決中國農業發展的瓶頸制約。而在隨后的發展中，這三個中心也確實互動得越來越緊密，在現代農業農村發展中發揮著越來越顯著的作用。
舉辦全國第一個高峰論壇、
第一個農產品品牌大會
2009 年 12 月 28 日，寒風凜冽，但在北京會議中心卻是溫暖如春。這里正在舉辦的，是全中國第一場有關農業品牌的專題論壇：中國農產品區域公用品牌高峰論壇。200余人濟濟一堂。劉堅副部長、張玉香總師、王太總編輯等一眾農業部領導出席了這一論壇。
農業品牌盡管十分重要，但對中國而言尚屬十分陌生。當我前去農業部有關部門匯報論壇策劃方案時，許多領導都十分驚詫：農業品牌？農產品還要打品牌？在許多人看來，魚呀、雞呀、羊肉牛肉呀，連包裝都沒法解決，談何品牌？因此他們大多不愿介入這票不著邊際的工作。
所幸論壇得到農業部信息中心大力支持。郭作玉主任，這個北京大學畢業的高才生，胸襟和眼光自是超前。因此，信息中心充當起破冰的勇士。
每一個論壇，背后實際都是一次系統的策劃：講什么？誰來聽？怎么吸引聽眾參加？這里不僅要有明確的主題來引領發展，而且需要觸及地方政府神經的題材。
為此，我們事先對全國數以百計的區域公用品牌進行了價值評估，并在這次論壇上予以發布。胡曉云老師此前在日本訪學，研究的就是品牌價值評估，回國后出版了專著。對她而言，這是一次具有重要意義的理論研究成果的應用亮相。
由浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心策劃的全國第一個“農產品區域公用品牌高峰論壇”于 2009 年底在北京隆重舉辦，發出了農業品牌創建的強勁聲音。
地方政府平時忙于事務，如果僅僅是一個論壇，可能很難引起他們的興趣。但對自己轄區內的品牌所具有的可感的價值，他們往往比較關心。區域公用品牌究竟是什么？為什么要打造區域公用品牌？區域公用品牌和企業品牌之間是何種關系？政府如何創建區域公用品牌？等等，參會嘉賓圍繞這一系列核心話題，在論壇上展開了熱烈的交流互動。
多少年了，盡管中央文件也發了，農業部文件也發了，許多有識之士也確實認識到農業品牌化的重要性，但就是不得其門而入：沒有方法、沒有路徑、沒有政策舉措，也沒有平臺交流，沒有專業人士一起探討。因此，我們組織的論壇，猶如一縷春風，喚醒著沉睡的中國農業，而我們的系列研究成果，也通過這一論壇，得到了廣泛的關注和傳播。
“高峰論壇”的舉辦，吸引了一大批地方政府的領導。其中就有杭州市人民政府副市長何關新。論壇尚未結束，他就跟我提出，下次能否移師杭州舉辦？在他看來，農業品牌化確實十分重要，區域公用品牌的打造刻不容緩。
天堂杭州，有西湖龍井等馳名世界的茶葉品牌，又是全國聞名的創新、創業之城，自是最佳人選。
2009 年首屆中國農產品區域公用品牌建設論壇上，胡曉云代表浙江大學 CARD 農業品牌研究中心首次發布“中國農產品區域公用品牌價值評估榜”。
要搞出影響力，推動全國農業品牌化進程，就必須得取得農業部的支持。
杭州市農辦副主任林國蛟、處長孔利水等一班人每天跟我們一起探討：會議主題、分論壇內容、參會嘉賓等等。我們作了初步分工：涉及專業策劃的主要由我們負責，杭州市則負責會議流程、后勤保障、省部溝通等事項。
經過不斷的溝通、緊張的籌備，2011 年 1 月 4 日上午，全國第一個真正意義上的“中國農業品牌大會”在杭州環球中心隆重舉行開幕式。
大會的規格、規模都十分搶眼。由農業部、浙江省人民政府共同主辦，杭州市人民政府、浙江省農業廳、浙江大學共同承辦。來自全國各地的 10 位市長，在農業品牌宣言上簽署了自己的大名。宣言鄭重其事印制在杭州的絲綢上，作為永久紀念。諸多領導鏗鏘發言，強調農業品牌重要性。
大會的專業性、豐富度更是令人矚目。下午，針對區域公用品牌打造中的許多問題，我們分門別類設計了幾個子論壇。其中有“中國農產品區域公用品牌高峰論壇”發布品牌價值排行榜，“中國農事節慶高峰論壇”發布農事節慶影響力排行榜等。此前，我們專門調查收集了一百余個農事節慶，并就其影響力進行評價。這也是我國第一次將農事節慶放大，置于農業品牌建設的方法高度進行專題研究討論。
全國第一個“中國農產品品牌大會”在浙江杭州隆重舉辦。
在開幕式主席臺上就座的有農業部副部長陳曉華等。圖為杭州市副市長何關新發言。
晚上，杭州市設宴招待來自全國各地的參會代表共計 100 桌 1000 人。因為是品牌大會，許多地方政府帶來極品農產品，進行體驗推介。大會的氣氛十分熱烈。
我看到，中國農業品牌之火已經開始熊熊燃燒。
召開「中國農業品牌百縣大會」
轟轟烈烈的“首屆中國農產品品牌大會”落下了帷幕，但第二屆什么時候能夠召開？
政府的人事更迭是常態。而不同的領導對農業品牌重要性的認識也并不相同。因此，農業品牌工作常常會受到人事等各種不同因素的影響。但我們的研發、實踐、推動不可能半途而廢。因此，我們必須搭建自己的會議平臺！
在這種情況下，“中國農業品牌百縣大會”的動議由我提出。
誰來主辦？誰來參會？費用如何解決？等等，一系列問題擺在我們面前。
這時，中國農業新聞網總裁劉偉建出現了。這個情懷滿滿的我的同齡人，感到這是具有深遠歷史意義的大事，因此，愿意與浙大“卡特”合作，聯合舉辦“百縣大會”。
第一屆「中國農業品牌百縣大會」如期舉辦，共有118個縣的領導參加了這次大會。
第三屆「中國農業品牌百縣大會」的主題是「新路徑、新、新生態、新目標」。
左圖為“百縣大會”主辦單位中國農業新聞網總裁劉偉建。
右圖為農業部原常務副部長尹成杰（中）應邀參加“百縣大會”并作主要演講。
站得高才能看得遠。“中國農業品牌百縣大會”這一平臺，讓我們收獲多多：第一，傳播了理念，擴大了影響；第二，鍛煉了隊伍，提高了水平；第三，廣交了朋友，形成了合作。
每次會議，我們不僅都根據農業品牌發展所出現的階段性特征，確定鮮明的主題，把會議時間安排得滿滿的；而且即便到了晚上，我們仍然舉行座談會，讓天南地北的來賓圍繞品牌交流溝通。大家不辭辛勞的精神，也著實感動著我們，讓我們感到肩上的擔子更加沉重。
