區域公用品牌探索之旅（5） ▏電商品牌化存在兩大短板
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
電商品牌化存在兩大短板
在“首屆中國農產品電子商務峰會”上的演講
當前，一個不爭的事實是，農產品電子商務發展已經進入品牌化新階段。以前有人認為電商無需品牌，只要能夠賣貨；品牌在銷售中創建，只要有銷售就有品牌等觀點，如今已經煙消云散。人們開始關注農產品電商如何品牌化。
農產品電商有兩個實施主體，一個是政府，一個是企業。針對這兩大主體，我認為在品牌化進程中，目前存在兩大短板，需要協同推進，加以補齊。
第一大短板：針對政府推進縣域電商發展，我們有必要提出“電商化和品牌化”協同互動的問題。為什么？
當前，許多地方政府十分重視電商基礎設施和服務體系建設，花費大量的人力、物力、財力，但對品牌化的重要性，有待進一步加深認識。在電商化和品牌化兩者之間，電商無疑是工具和方法，缺少了品牌化的引領，我們的電商化勢必將失去方向，也將失去動力。這就如同修建了等級很高的高速公路，但行駛的汽車卻缺乏匹配的動力，時速還達不到每小時 80 公里。
那么，縣域電商如何品牌化，我認為，當務之急是創建區域公用品牌。這不僅是縣域電商發展的迫切需要，也是諸多生產主體共同的期盼。中國農業的基本特點是家庭承包經營，目前，無論是農業龍頭企業還是專業合作社、家庭農場，我們的生產主體大多十分弱小，要他們依靠自身實力創建品牌走向市場，尤其是在競爭白熱化的電商平臺上殺出重圍，無異于緣木求魚。因此，我們只有提供區域品牌的公益背書，才能助其一臂之力。
區域公用品牌如何運營，我們已經積累了較為豐富的經驗。這就是區域公用品牌和企業產品品牌結合的雙商標制度。前者由政府做后臺，由專業協會出面創建，通過對歷史文化以及產業共性特色的挖掘、包裝、傳播，為后者進行背書，降低企業進入市場的成本；后者解決的，是產品生產者的法律責任問題，當然，通過后者的廣泛使用和傳播，也為前者進一步創造知名度。前者彰顯的是共性，后者凸顯的是個性。前者是共有的，后者是私有的。
在長期研究和實踐中，浙大“卡特”中國農業品牌研究中心至今已創建了 50 余個區域公用品牌，總結出幾種模式：
1. 當一個地方的某個主導產業在全國享有較大的規模和影響力時，就在政府主導下，創建單一產業的區域公用品牌，通過這一“爆款”，帶動其他產業共同發展，如煙臺蘋果、中寧枸杞、西湖龍井等；
2. 如果缺乏“爆款式”主導產業，而是多個產業齊頭并進的，那么應該用整合的辦法，在共性中挖掘個性，打造綜合性品牌，如麗水山耕、畢節珍好等，就是我們為地方政府量身定制的綜合性區域公用品牌；
3. 而全域品牌，是在三產融合背景下，將生產、加工、旅游進行深度整合，是未來品牌創建方向所在。
區域品牌對電商的帶動，已經有鮮明的案例。2015 年，我曾就此對遂昌和臨安進行調研，發現就電商化而言，至少 2015 年以前，遂昌的知名度更高，但實際的銷售數據卻與臨安相差懸殊，其中原因固然繁復，但有一點毋庸置疑：一個具有強大的“臨安山核桃”品牌，人們只要一看到臨安，立馬就聯想到山核桃，而通過山核桃的熱銷，又進一步帶動當地其他農產品品類的銷售；而遂昌則沒有自己的品牌，消費者不僅無從聯想、達成購買，更不可能形成品牌記憶。這一對比說明，電商化發展再熱鬧，假如沒有品牌化引領和支撐，有可能成為巨大的泡沫。
圖為臨安山核桃（來源浙江宣傳）
本次農業品牌研究中心與阿里研究院所進行的區域品牌網絡聲譽評估也證實了這點：網絡聲譽與產業發展呈正相關關系。凡是品牌影響顯著的，其電商銷售、網絡聲譽表現都比較良性。因此我建議，在推進電商化進程中，各地一定要將品牌化放在突出位置，進行協同推進。
第二大短板，是針對企業電商而言，我認為應該實現電商品牌化和組織化的協同推進。
前幾天我看了微信轉發的一篇報道，說的是“清承堂”的發展。“清承堂”是一家茶葉電商，盡管成立時間不長，但有幾個品類（淘寶龍井茶和綠茶）已經做到第一。報道說，“清承堂”采購團隊秉承對消費者高度負責的態度，每天早晨四點到六點，在新昌“中國茶城”，挨家挨戶收購 2000 斤茶葉。但我們試想，面對如此分散的、千家萬戶的生產經營主體，“清承堂”如何嚴格把關？靠肉眼、靠經驗嗎？不僅每個茶農的茶葉品種、采摘時間、采摘標準有所不同，質量相差很大，標準難以統一，更重要的是，你根本無法判斷茶葉的安全問題。無論你如何加強監測、抽檢，只能是掛一漏萬，因此，你長年如履薄冰，戰戰兢兢，隨時有遭遇身敗名裂的危險。
2016 年“3.15”曝光的“三只松鼠”就是一個鮮活的案例。他的問題產品很清楚，出在代加工上。但事后“三資松鼠”的聲明是，將投入數千萬元，建立檢測體系，建立線下體驗館，確保產品的質量安全。我不是否定他的做法，但我可以肯定，僅憑檢測和體驗，“三只松鼠”是無法真正解決問題的。因為他沒有控制源頭，沒有控制生產端。
好，現在讓我們來回顧下品牌的三個要素。一是品牌的個性和形象，二是品牌的服務和體驗，三是品牌的根基，也就是產品。
我們會發現，我們的電商，對品牌個性和形象十分關注，對服務和體驗同樣十分努力，比起傳統農業企業，可謂十分超前，而對產品的質量安全，盡管高度重視，卻大多十分陌生，找不到解決辦法。
本人認為，農產品電商發展至今，已經不是小打小鬧的階段了，有必要，也有責任，通過組織化方面的突破，真正把控供應鏈前端，解決電商品牌化進程中質量安全以及標準化等一系列深層次問題，為品牌夯實基礎。這是從根本上解決問題，以杜絕后患的辦法。
那么，有的電商可能會說，最可靠的辦法是自己種植。我們的研究結論是，這將讓企業陷入進退兩難的“重模式”。這方面，已經有許多失敗的案例。
也有的電商會說，產品的標準化和質量安全問題應該由前端負責，我們電商只負責品牌營銷，這是社會化分工合作的需要。研究告訴我們，面對中國農業的現狀，這并不現實。
最為理想的是，通過公司加合作社加農戶的方式，將三方利益連接在一起，風險共擔，利益共享。電商企業負責品牌營銷，并下達生產要求和標準，通過參股或者控股合作社建立基地，由合作社組織農戶按要求進行生產，并獲得一定的市場收益。
這種組織化模式并非創新，但對電商品牌化實用有效。一是避免了投入過大、模式過重的問題；二是揚長避短，充分發揮了各方的優勢；三是從根本上解決了標準化和質量安全中存在的隱患。當然，因為產業特性不同、生產力發展水平不同等等，這種模式也需要根據具體情況進行落地。
回顧一下，在電商化如火如荼的進程中，我認為，針對縣域電商發展，應該及時創建區域公用品牌，實現電商化和品牌化的協同推進；針對企業電商的發展，應該及時在組織化上實現突破，為品牌化保駕護航。最后，在電商化、品牌化、組織化三個方面實現“三化互動”。這也是浙大“卡特”分別成立農業品牌研究中心、農村電商研究中心、合作社研究中心的出發點所在、初衷所在。
（本文為作者于 2016 年阿里巴巴集團在云南彌勒舉辦的“首屆中國農產品電子商務峰會”上的演講）
