區域公用品牌探索之旅 ▏安吉白茶：品牌化與標準化的螺旋互動
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
安吉白茶：品牌化與標準化的螺旋互動
眾所周知，標準化是品牌化的基礎，但對于兩者之間的關系，人們的認知大多僅限于此。標準化和品牌化，兩者究竟是什么樣的關系，是齊頭并進的，還是一前一后，或者是相互交替，螺旋推進？兩者之間是否具有關聯互動，這種互動的內生動力在哪里，又是怎樣互動的，結果怎樣？帶著種種問題，記者前往浙江安吉，以安吉白茶產業作為對象，進行了實證調查。
標準化和品牌化互動，推進安吉白茶產業發展
安吉白茶的發展可以分為三個 10 年。第一個 10 年，是引種繁育的 10 年。從 1982 年，安吉科技人員在海拔 800 多米的高山上發現白茶開始，前后用了10 年時間進行引種繁育。成為全國第一個茶葉類原產地證明商標。到 1993 年，安吉白茶的推廣面積只有 30 來畝。
第二個 10 年，是進行標準化探索的 10 年。從基地建設、茶園管理到加工工藝，安吉白茶的標準從無到有，逐步完善。2005 年，《原產地域產品——安吉白茶浙江省強制性地方標準》最后通過專家審定。這一時期，茶園面積達到了 5 萬畝。
第三個 10 年，是品牌化建設的 10 年。隨著產業規模的擴大，安吉開始嘗試舉辦各類活動，為安吉白茶拓展市場創造條件。這期間，安吉白茶獲得中國名牌農產品、中國馳名商標等殊榮，業界影響一時無人能出其右。
盡管 「安吉白茶」 年少成名，但隨著「白葉一號」品種的不斷外引，市場競爭日趨激烈。2021年，安吉縣政府找到芒種品牌機構，為其提供品牌規劃服務，解決安吉白茶的品牌定位問題。
目前，安吉白茶產業健康發展，面積已經 17 萬畝、產值 20 多億元，成為當地農業增收、農民增收效果最為突出的產業。
縣茶辦專職副主任方旭東表示，在時間段的劃分上，可能并不十分科學，因為標準化和品牌化在時間界限上不可能那么清晰。標準化的 10 年，并非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這 10 年，標準化仍然在完善。“兩化”之間的互動是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進，成就了安吉白茶整個產業的健康發展。
標準化的主體是茶農，品牌化的主體是茶企
沒有標準化就沒有品牌化，但不能認為有了標準化就等于有了品牌化。那么，這兩者之間的關系如何理解？
千道灣白茶有限公司執行董事嚴鐵爾認為，公司自有基地 3000 畝，但所需遠遠超過這個數字，達到萬畝左右。怎么彌補這個空缺？只能通過訂單的方式。但茶農是千家萬戶的小農經營，如果沒有統一的標準，勢必五花八門。
因此，以高價與農民簽訂合同，實行訂單生產，同時，向農民提出要求，讓農民按照公司制訂的統一標準進行生產，是唯一的解決方案。好處顯而易見，公司解決了基地不足的問題，用不著耗費大量的人力、物力、精力去從事種植業，而是可以騰出時間，利用自己的長項打品牌，搞營銷，闖市場。
“從加工到市場，不是茶農應該做的，而是企業要做的。”嚴鐵爾認為，人們的生活水平提高之后，茶的功能也隨之發生改變，成為一種文化、精神的享受，必須采取新的思路、新的方法進行營銷。而這，是普通茶農所不能勝任的。“因此，茶農負責標準化生產，企業負責品牌化營銷。”嚴鐵爾說。
但嚴鐵爾也感慨，企業的市場帶動作用并不充分，原因在于產業分工分業不夠到位。目前，安吉白茶自產自銷占 70%，茶農不需外出營銷，也無需品牌支撐，只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴重影響了整個標準化和品牌化進程。
“茶農只有在市場行情不好時，對企業的依賴才會更強，否則，盡管企業收購價高出市場價，但農民情愿粗放經營，直接入市。”面對這種無奈，企業只有把事情做得更細致，更到位。
據記者了解，這種茶農與企業分工完成“兩化”的做法，在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作為利用上海“世博會”一舉成名的企業，詳盡地解釋了之間的連接機制。
該公司以訂單方式組織生產，收購價格高出市場 5%~10% 左右，因此，農民愿意按照統一標準進行生產。而公司因為茶農所提供的高質量的青葉，加工出了高品質的茶葉，以“宋茗”的品牌實現市場銷售后，附加值得以提高，消費者的口碑得以建立。
日本水稻生產不片面追求單產，而是致力于質量和效益的提高。從選種開始，育秧、移植、生長管理，加工、儲藏等每個環節都有嚴苛的標準。
圖為日本新瀉縣農協和久保田技術人員陪同考察越光大米的標準化種植后，與“芒種”考察團隊在田間合影留念。
反過來，公司進一步具有了實力和信心，向茶農提出更高標準的要求，走出良性的循環發展之路。
由此證明，假如沒有企業形成品牌，產品的附加值就不可能實現，茶農的標準化就無法順利推進。因為茶農本身缺乏品牌化的能力。
標準化給品牌化的影響也是關鍵性的。“沒有標準化，品牌做得再響也無濟于事，砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運。”安吉人已經深刻認識到這一點。農產品畢竟不同于工業品，尤其是名優茶的標準化，因為涉及生產、管理、加工等各道環節，每道環節又有許多細致的要求，而每道環節的每個要求，都足以影響質量，因此標準化殊為不易。
構建“母子品牌”，讓生產主體“借船出海
農產品品牌應該由市場做還是市長做？此前一段時間，對這一問題有所爭論，但到目前，大家已經基本形成共識：除了深加工產品外，種植業和養殖業的初級產品，也就是由家庭農場、專業大戶、專業合作社、初加工企業等生產的農產品，適宜于創建區域公用品牌，這一獨特的品牌實現形式，以證明商標為基礎，以政府部門為依托，以協會為主體。
那么，如何避免造成公用地災難，安吉創建了“母子品牌”的構架。也就是，“安吉白茶”這一母品牌由政府支持協會打造；生產主體則注冊普通商標，打造“子品牌”，從法律層面上完成責任主體的認定。
形成這一路徑的背景因素是，種養殖主體普遍比較弱小，既沒有資金，也沒有經驗，更缺乏資源創建獨自面向市場的品牌。而政府或協會則可以聚全縣之力，打造供大家共同使用的公共品牌，讓生產主體能夠“借船出海”。
日本葡萄種植的標準化令人嘆為觀止。在產量控制、肥水管理、果枝與果穗修剪等方面都有嚴格規定，所產葡萄每串賣到 600 元人民幣。
圖為作者與日本當地葡萄協會會長在日本巨峰葡萄母樹下合影。
老板許阿富原來是搞餐飲的，進入白茶產業之后，以工商業經營的理念，注冊了“宋茗白茶”。但市場銷售教訓了他。消費者并不認識這一品牌，只知道有“福鼎白茶”“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”來自何處，因此，花九牛二虎之力也無濟于事。無奈之下，改弦更張，以“宋茗牌安吉白茶”進入市場，加上時尚的品牌設計、“世博會指定用茶”等事件策劃，結果企業品牌一炮打響。
總結經驗教訓，許阿富深有感觸：“農產品品牌建設與工商業截然不同，只有借助區域品牌，在區域品牌基礎上創建企業品牌，才是完勝之道。”許阿富表示，哪怕企業品牌今后做得再響，也不會脫離“母品牌”去獨自闖市場。
作者蔣文龍
原載《農民日報》2014 年 8 月 16 日
