永續論壇丨雅安藏茶：從想象到心象
導語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關注的三農領域特別是農業品牌化、鄉村品牌化領域，這個新氣象體現在哪里呢？2024中央一號文件、農業農村部一號文件中已經為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉村振興戰略，并將打造鄉村品牌、鄉土品牌、精品特色品牌等作為鄉村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創建與發展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業觀點輸出，均為中國茶產業的品牌化提供學術價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本專題將以茶產業品牌化為主題，進行系列相關研究成果的分享。
這一系列的文章內容主要包括：
1、中國茶產業如何參與國際競爭
2、區域公共品牌，區域公用品牌如何創建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優秀案例分享解析
5、最近幾年茶產業品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應用場景”。如今，隨著鄉村振興戰略的深入，以及各地茶產業對品牌戰略認知的成熟。我們認為已經到了大力學習應用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產業，茶品牌的持續成長！
雅安藏茶：從想象到心象
雅安藏茶區域公用品牌價值升維斷想
圖1：文成公主進藏
雅安藏茶生產與經銷的歷史非常悠久，從公元641年唐朝文成公主進藏時期就有相關文字記載，至今已達1300多年歷史，是僅在中國雅安主產區才有的藏茶。在千年漢藏民族交融的過程中，形成了獨特的茶文化。這種獨特的文化具有非常鮮明的在地特色，在信息化和全球化的今天，越來越被世人所關注，于是：
2008年，南路邊茶（雅安藏茶）傳統制作技藝被列入“國家級非物質文化遺產名錄”；
2010年，列入“國家級非物質文化遺產生產示范基地”；
2016年，雅安南路邊茶商會注冊“雅安藏茶”地理標志證明商標；
2022年，作為“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”子項目，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。
圖2：雅安藏茶
雅安藏茶除了在中國茶文化板塊中占據重要角色，且在中國茶產業板塊中也是非常重要的部分，可以說她是中國黑茶中的中堅力量。
表1：六大黑茶類茶葉區域公用品牌產業規模比較表
2023年，共有六個中國黑茶類茶葉區域公用品牌參與“中國茶葉區域公用品牌價值專項評估”公益課題研究。其中，雅安藏茶，年產量6萬余噸，覆蓋近百萬畝茶園面積。
一、雅安藏茶的品牌價值評價數據分析
圖3：2016-2023年雅安藏茶的品牌價值發展曲線圖
上圖顯示，8年間，雅安藏茶品牌價值持續增長，從12.81億元提升至29.69億元；整體提高了16.88億元，漲幅達131.77%。
圖4：2023：雅安藏茶與其它五大黑茶品牌的價值比較
2023年數據顯示，雅安藏茶的品牌價值達29.69億元。在獲評的六個中國黑茶類區域公用品牌中，雅安藏茶的品牌價值位于第五位，僅高于涇陽茯茶。
圖5：2016-2023年雅安藏茶的品牌收益狀況曲線圖
2016-2023年度，雅安藏茶品牌收益存在較高頻的波動，但總體呈現增長態勢從7320.56萬元提升至20722.88萬元，漲幅達183.07%。
圖6：2023年度雅安藏茶與其它五大黑茶品牌的品牌收益比較
2023年，雅安藏茶品牌收益高達20722.88萬元，在六個中國黑茶類區域公用品牌中，品牌收益位于第五。
圖7：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的單位銷量品牌收益比較
2023年評估數據顯示：雅安藏茶的單位銷量品牌收益為6.24元/Kg，在六個黑茶類區域公用品牌中，位于第三，高于赤壁青磚茶、普洱茶和安化黑茶。黑茶類區域公用品牌的單位銷量品牌收益均不高。
圖8：2016-2023年雅安藏茶的品牌忠誠度因子/強度乘數比較
2016年評估數據顯示：雅安藏茶品牌忠誠度因子0.914，經歷了三年較為明顯的價格波動。
到2020年評估，雅安藏茶品牌忠誠度因子回到0.9以上。2020~2023年評估，品牌忠誠度因子逐次下降至0.751。（主要原因為持續性漲價，從2017年70元左右，漲到2022年近300元）。
圖9：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌忠誠度因子比較
2023年，雅安藏茶品牌忠誠度因子0.751，在六個黑茶類區域公用品牌中，位于第六，數據表明，雅安藏茶近三年的市場價格體系相對其它黑茶而言，存在更為明顯的波動。
圖10：2016-2023年度雅安藏茶的品牌強度及其“品牌五力”比較
2016年以來，雅安藏茶品牌強度始終維持在90以上，體現出較為穩定的品牌抗風險能力。
具體分析可見，雅安藏茶的品牌資源力始終具有相對優勢。品牌帶動力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力則相對較為均衡，均位于中上水平。
圖11：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌強度乘數比較
2023年，雅安藏茶品牌強度乘數19.09，在六個黑茶類區域公用品牌中，位于第三。
圖12：2023年雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌強度五力比較
2023年，雅安藏茶品牌強度五力分別在6個黑茶類區域公用品牌中，位于第3/第4/第3/第3/第4，品牌經營力相對優勢明顯。
圖13：2016-2023年雅安藏茶的品牌傳播力三級指標比較
2016年以來，雅安藏茶品牌傳播力呈現高位曲線，由低到高，再到低。
圖14：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌傳播力三級指標比較
2023年，雅安藏茶品牌知名度、認知度和好感度分別在六個黑茶類區域公用品牌中，位列第4/第3/第1。數據說明：雅安藏茶雖然知名度、認知度不高，但好感度在六大黑茶品牌中居于第一位。
圖15：2023年度雅安藏茶的品牌資源力三級指標比較
2023年，雅安藏茶品牌的歷史資源、文化資源和環境資源均在90以上。與平均值相比，雅安藏茶在文化資源上具有顯著的優勢。
二、雅安藏茶數據揭示的現象
現象1：2016~2023年，雅安藏茶連續8年報名參與了品牌測評，可見該品牌測評意識，自我提升意識較強。
現象2：2016~2023年，8年間，雅安藏茶品牌價值快速增長（漲幅達131.77%）。近三年品牌價值增長幅度持續升高，在六大黑茶的價值競爭中還有更大的潛力（列第五位）。
現象3：2016~2023年，8年間，雅安藏茶品牌收益漲幅高（183.7%）。六大黑茶品牌整體品牌收益比較，雅安藏茶尚存較大空間（第5位）；單位品牌溢價位于前三，超赤壁青磚茶/普洱茶/安化黑茶。為6.24元/公斤，期待賦能。
現象4：雅安藏茶品牌忠誠度因子持續波動，價格上升的同時，要防止消費者的消費轉移。
現象5：雅安藏茶的品牌強度乘數高（90以上），未來抗風險能力/持續盈利能力較強，但比較普洱茶/安化黑茶，仍有潛力可挖。
現象6：雅安藏茶品牌強度五力指標中，品牌資源力最高，但在六大黑茶品牌中位于中流水平。品牌帶動力/經營力/傳播力/發展力均衡，在六大黑茶品牌中，均位于中流水平。
現象7：雅安藏茶品牌傳播力，知名度/認知度位于中流，好感度位于六大黑茶品牌第一。
三、雅安藏茶的數據現象說明
圖16：暢銷書籍《藏地密碼》
雅安藏茶，擁有獨特的品牌資源力。這個核心資源就是雅安藏茶的DNA，這是提升品牌未來溢價的核心價值。我們要充分認知雅安藏茶的DNA：她是漢藏文化和茶文化的交流的結晶，是來自雪域高原的生命密碼。所以我們發現消費者對于雅安藏茶的態度是：頗具好感。（品牌好感度由消費者的認知、態度構成）
圖17：西藏是神秘的圣地
雅安藏茶品牌擁有良好的消費想象與消費印象。
雅安藏茶，未來的使命是：如何將品牌擁有的良好的認知DNA，良好的消費想象與消費印象，定格、固化為消費者心象。消費者心象，是指在消費者心目中植入并定型為一種品牌形象。
圖18：茶馬古道（雅安段）塑像
不知過往，無以知將來。梳理雅安藏茶的歷史和文脈，我們已經得出這個品牌的DNA：漢藏和茶、生命密碼。所以該品牌發展未來課題就是：如何通過品牌經營，實現從想象到印象到心象的遷移，創造品牌賦能/品牌價值升維。
祝愿雅安藏茶品牌，實現從想象到心象的躍遷，繼續構建民族文化交流，傳遞藏地的生命密碼，續寫雅安藏茶屬于這個時代的品牌故事。
