永續論壇丨胡曉云：陜西省茶葉品牌建設戰略構想
導語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關注的三農領域特別是農業品牌化、鄉村品牌化領域，這個新氣象體現在哪里呢？2024中央一號文件、農業農村部一號文件中已經為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉村振興戰略，并將打造鄉村品牌、鄉土品牌、精品特色品牌等作為鄉村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創建與發展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業觀點輸出，均為中國茶產業的品牌化提供學術價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本專題將以茶產業品牌化為主題，進行系列相關研究成果的分享。
這一系列的文章內容主要包括：
1、中國茶產業如何參與國際競爭
2、區域公共品牌，區域公用品牌如何創建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優秀案例分享解析
5、最近幾年茶產業品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應用場景”。如今，隨著鄉村振興戰略的深入，以及各地茶產業對品牌戰略認知的成熟。我們認為已經到了大力學習應用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產業，茶品牌的持續成長！
本期推薦文章：《從評估數據看陜茶——陜西省茶葉品牌建設戰略構想》是我院胡曉云院長在2020年度西安舉辦的第三屆陜茶高質量發展論壇上的主題演講實錄。后轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，浙江永續農業品牌研究院微信公眾號：農業品牌研究院，還被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
從評估數據看陜茶
——陜西省茶葉品牌建設戰略構想
圖1 第三屆山茶高質量發展論壇
2020年10月29日下午，胡曉云院長應邀參加“第三屆陜茶高質量發展論壇”并作題為“從評估數據看陜茶——陜西省茶葉品牌建設戰略構想”的主題演講。下文是該演講節選。
一、【陜茶】代表性區域公用品牌的價值數據現狀
涇陽茯茶、安康富硒茶、漢中仙毫是【陜茶】的代表性區域公用品牌。其品牌價值評估數據可見：
三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌價值總和已達65.1億元，品牌收益（溢價）總和已達4.5億元以上，品牌忠誠度因子均低于平均值，品牌強度乘數在平均值上下區間。三個茶品牌中，漢中仙毫的品牌經營力接近最高值，涇陽茯茶的品牌發展力高于其它兩個品牌，安康富硒茶的品牌價值已顯現。另外，三個陜茶代表性區域公用品牌的品牌知名度、認知度較低，與最高值相差懸殊，而好感度與最高值接近，品牌發展力均高于平均值。
圖2 三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌價值現狀
安康富硒茶和漢中仙毫均在平均值（97個品牌）之上，但與最高值比較，存較大差距。安康富硒茶今年首次參評，該品牌整合打造安康市富硒茶品牌，規模加大，其品牌價值達近30億元，略高于漢中仙毫。涇陽茯茶相對而言，品牌價值不高。
圖3 三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌收益現狀
安康富硒茶、漢中仙毫均高于平均值，低于最高值；漢中仙毫的品牌收益較安康富硒茶高；涇陽茯茶相對較低，僅為整體平均值的1/2。
三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌忠誠度因子均低于平均值，三個品牌在近三年的市場價格波動較為明顯，尤其是涇陽茯茶，品牌忠誠度因子僅為0.623。
圖4 三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌強度乘數現狀
圖5 三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌強度“五力”現狀
漢中仙毫的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力等四力均高于另兩個品牌。特別是品牌經營力，接近最高值。涇陽茯茶的品牌發展力較另兩個品牌表現突出，老品牌煥發新春，近年發展較迅猛。三個品牌的品牌傳播力均與最高值差距明顯，有待加強。
圖6 三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌傳播力現狀
進一步比較品牌傳播力二級指標可見，漢中仙毫在知名度、認知度、好感度上均高于其余兩個品牌，且均在平均值之上。與最高值相比，三個品牌的知名度差距顯著，其次是認知度。相對而言，好感度差距小。可見，陜西的三個茶葉品牌還未達到廣泛的知曉度，還需進一步加強傳播力度，提升傳播效率。
上述數據得出系統的數據結論：三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌價值總和已達65.1億元；品牌收益（溢價）總和已達4.5億元以上；三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌忠誠度因子均低于平均值品牌強度乘數在平均值上下區間；漢中仙毫的品牌經營力接近最高值；涇陽茯茶的品牌發展力高于其它兩個品牌；安康富硒茶作為品牌新秀，起點高，規模大，品牌價值已顯現；三個【陜茶】代表性區域公用品牌的品牌知名度、認知度較低，與最高值相差懸殊，而好感度與最高值接近，品牌發展力均高于平均值。
二、【陜茶】與【浙茶】的價值數據現狀比較
圖7 【陜茶】與【浙茶】的茶園面積比較
陜西僅安康富硒茶和漢中仙毫兩個品牌的茶園面積就已超過了200萬畝。（涇陽茯茶，涇陽縣本身不種茶，以獨特的制茶工藝而形成區域公用品牌）；浙江主要包含的19個茶葉區域公用品牌，共計茶園面積181.31萬畝，平均茶園面積不足10萬畝，陜西茶的產業規模大。
圖8 【陜茶】與【浙茶】的茶產業投入產出比比較
陜西、浙江兩地參評茶葉區域公用品牌的平均茶園面積、平均單位銷量品牌收益比較可見，【陜茶】的土地投入-產出比（ROI)較【浙茶】低。
圖9 【陜茶】與【浙茶】的品牌收益比較
兩地獲評的區域公用品牌的品牌收益、單位銷量品牌收益最高值比較可見，浙江品牌高
圖10 【陜茶】與【浙茶】的品牌強度五力比較
陜西茶葉品牌的其它指數逼近浙江，但【品牌傳播力】遠遠落后于浙江參評品牌。
從上述茶園面積、茶產業投入產出比、品牌收益、單位銷量品牌收益、品牌溢價、品牌強度五力等數據比較可見，相比于浙江茶業，陜西茶業具有茶資源獨特，努力建設產業化、規模化的基礎，品牌經營能力較高但品牌溢價水平不高，品牌好感度不低但品牌傳播力低等特點。
三、關于【陜茶】的品牌戰略構想
陜西處于中國中原腹地，具有秦人氣質，以秦嶺為界，形成北部的麥黍文化、南部的稻作文化。全境上中下，上為陜北高原】中為關東平原，下為秦巴山地。
（一）支持構建【陜茶】區域品牌生態及其精神內核。
【陜茶】生產區域處于中國南北分界的秦嶺南北，陜西中部：關中平原，有咸陽茯茶、涇陽茯茶；陜西南部：秦巴山地，有漢中仙毫、安康富硒茶、平利女媧茶、秦漢古茶、秦嶺泉茗等。有必要建立以【中國茶】為金字塔母品牌的區域茶品牌集團軍生態結構。
（二）要挖掘陜西不同產區的特點和稟賦，了解陜西不同茶產品的特點，提煉陜茶共同的精神特質，形成人與自然共鳴和合的姿態。
【陜茶】產區與產品特質，以中國秦嶺為地標，秦嶺以北以茯茶（獨特工藝/金花/功效/文脈/IP/銷售渠道）為核心及其價值體系構建，秦巴河谷與山地以漢中仙毫、安康富硒茶、紫陽富硒茶、平利女媧茶、秦漢古茶、秦嶺泉茗等為品牌生態，體現其獨特生態/富硒/文脈/【漢茶】淵源等。
（三）以秦嶺作為陜茶的最大IP，聯合子品牌頂起【陜茶】，形成“綠紅茯古，各自安好”的發展生態。既要保留不同茶品牌的個性，又要讓各個茶品牌融洽共生，共同塑造【陜茶】這一“大廈”。
（四）【陜茶】各子品牌需要協同傳播，達到“綠紅茯古”，各有獨特，品牌之間各顯春秋”的品牌發展狀態，做到在競合中發展。
（五）實現【陜茶】的國際跨文化傳播，通過整合【陜茶】的精神特質，做到品牌共鳴，和合發聲，形成統一的品牌形象走向世界。
中國茶，具有多重價值，曾是中國皇家閑情逸致的個性表達，也是中國文人吟賦作詩的重要道具，是中國茶人專心研磨的審美對象，是中國人禮尚往來的情致雅品，是中國人生活方式的跨階層元素，是中國人宗教精神的表征物，是中國人價值觀的隱喻體系。【陜茶】作為【漢茶】先發地，自當成為【中國茶】的中流砥柱，復興【陜茶】，復興漢唐時代的茶文化。
