永續(xù)論壇丨《借助神話傳播 穿越文化屏障》
導(dǎo)語
本期分享主題為：《借助神話傳播 穿越文化屏障》
2023年10月20日，“第二屆寶船國(guó)際茶文化節(jié)（澳門）”在澳門威尼斯人酒店會(huì)展中心順利舉行，來自海內(nèi)外近200余位專家、茶企和機(jī)構(gòu)代表與會(huì)。
中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云受邀參加，并作此主題演講。
作為世界茶發(fā)源地的中國(guó)，很早就想將好茶分享給世界。澳門，曾經(jīng)在歷史上，最早擔(dān)任著將中國(guó)茶推向世界的平臺(tái)角色。今天，能夠在澳門這個(gè)融會(huì)東西的場(chǎng)景里，與大家一起探討“東方好茶 澳門出發(fā)”，真是令人激動(dòng)的時(shí)刻。
今天，我想與各位交流、探討的話題是：借助神話傳播 穿越文化屏障
2022年第一屆寶船國(guó)際茶文化節(jié)，我曾作題為“中國(guó)茶 再出海”的主題發(fā)言。發(fā)言中，我就三個(gè)方面進(jìn)行了論述：中國(guó)茶的出海歷程、中國(guó)茶的出海障礙、中國(guó)茶再出海策略。
基于對(duì)“中國(guó)茶的出海歷程”的研究，我提出了“中國(guó)茶再出海的5個(gè)障礙”：
障礙1 ：
國(guó)家地理文化邊界障礙及穿越能力
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通發(fā)展，我們已經(jīng)通過絲綢之路、海上絲路、陸上茶路、一帶一路、互聯(lián)網(wǎng)展銷等，縮短了中國(guó)茶與世界各國(guó)的物理距離。
但是，中國(guó)茶再出海的文化障礙依然存在。這些文化障礙包括對(duì)中國(guó)文化的不了解、誤解。中國(guó)茶需要擁有穿越國(guó)家地理文化邊界的能力，去消除文化障礙、心理障礙。
障礙2 ：
中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力
17-20世紀(jì)，在與歐洲各國(guó)的貿(mào)易往來中，中國(guó)茶從被高度贊許、成為禁酒運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大替代品、理解為是“節(jié)制/顧家/理性/文明/陰柔/平等/民主”的象征物，到逐漸被邊緣化，中間存在著眾多認(rèn)知誤區(qū)。比如，對(duì)中國(guó)茶的制作過程、制作工藝等的不了解及其污名化現(xiàn)象。這些問題，需要我們通過中國(guó)茶的品牌傳播去化解，并且要具有化解能力。
障礙3 ：
中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)的能力
20世紀(jì)以來，中國(guó)茶多數(shù)只是以原料出口，成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化茶品牌、茶產(chǎn)品的原料。所以，存在中國(guó)茶的個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)之間的關(guān)系處理問題。
如何凸顯個(gè)性，提供差異消費(fèi)，真正滿足全球消費(fèi)者的有差異的需求，成為我們需要思考的問題。
障礙4：
中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際茶消費(fèi)新模式的鏈接能力
特別是中國(guó)茶的儀式感與當(dāng)代茶生活適用性的融合問題。
障礙5：
東方茶性的定位表達(dá)與國(guó)際傳播能力
中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式比較復(fù)雜，慢功夫，慢生活，而國(guó)際茶消費(fèi)新模式相對(duì)快消費(fèi)、快生活，在慢與快之間，要找到平衡點(diǎn)。形成快節(jié)奏生活中的慢體驗(yàn)價(jià)值鏈接能力，體現(xiàn)“慢下來，讓靈魂跟上”的價(jià)值賦能。
針對(duì)這些障礙，我提出了如下4個(gè)策略：
策略1：
穿越國(guó)家地理文化邊界，以茶性，創(chuàng)新共同-和諧的價(jià)值觀
中國(guó)茶”，沉淀了“仁雅義樸”的品牌個(gè)性、“包容并蓄”的品牌氣質(zhì)、“精致風(fēng)雅”的品牌文化。具有“和敬信廉”的茶性與價(jià)值觀。以中國(guó)茶的茶性，創(chuàng)建“茶和天下”的共通價(jià)值觀。
猶記當(dāng)年，中國(guó)茶進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)獲得大贊的緣由，除了茶的保健功能之外，更重要的，是中國(guó)茶塑造的“節(jié)制/顧家/理性/文明/陰柔/平等/民主”的品牌文化特征，獲得了有識(shí)之士的高度評(píng)價(jià)與大力推行，甚至成為禁酒運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大武器。
策略2：
以“品牌集群”模式走向國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)3B競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣，各個(gè)方陣之間，以多種不同的維度進(jìn)行劃分，或根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等進(jìn)行多元?jiǎng)澐郑换谄放萍耗Ｊ降闹匦陆M合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合力量，同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷，由此，提高中國(guó)茶的國(guó)家品牌影響力，解決中國(guó)茶多數(shù)只作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局，形成中國(guó)茶的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系，提高中國(guó)茶的國(guó)際市場(chǎng)中品牌消費(fèi)與品牌溢價(jià)能力。
策略3：
加大中國(guó)茶文化傳播力度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素世界表達(dá)
關(guān)注共同價(jià)值前提下的本土化策略，采取分層表達(dá)、分區(qū)表達(dá)、分不同文化/種族/信仰/生活方式表達(dá)，尊重共性并表達(dá)個(gè)性，表達(dá)個(gè)性并尊重差異。同時(shí)，加大跨國(guó)境/跨文化傳播力度，用正確的信息解決污名化問題，用人性化信息傳播中國(guó)茶人氣質(zhì)/茶文化本質(zhì)，徹底解決中國(guó)茶的溝通障礙。從中國(guó)茶的物到人、文化、意義、價(jià)值，立體開發(fā)中國(guó)茶的價(jià)值傳播。
策略4：
重視品牌價(jià)值升維策略
通過提高中國(guó)茶的品牌價(jià)值，融入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新獨(dú)特價(jià)值。
由此，中國(guó)茶再出海的品牌價(jià)值升維基本方法是：
創(chuàng)造富有中國(guó)特色且融合世界通用表達(dá)的符號(hào)表征獨(dú)特形象；生產(chǎn)富有中國(guó)特色且滿足各國(guó)消費(fèi)口味的高品質(zhì)產(chǎn)品提供獨(dú)特品味；提供富有中國(guó)特色且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)連接獨(dú)特情感體驗(yàn)；創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)家園；設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動(dòng)鏈接獨(dú)特文脈對(duì)應(yīng)儀式消費(fèi)；采用情感與理性并重傳播構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系；聯(lián)動(dòng)有價(jià)值國(guó)際平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特背書；創(chuàng)新共同價(jià)值觀彰顯獨(dú)特價(jià)值。特別需要重視三茶融合（茶產(chǎn)業(yè)/茶科技/茶文化統(tǒng)籌融合）、三化互動(dòng)（品牌化/數(shù)字化/組織化互動(dòng)創(chuàng)新），由此實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶的再出海。
四大策略如何突破？中國(guó)茶從物到人、到文化、意義的價(jià)值傳播的突破口是什么？可以“借助神話傳播 穿越文化屏障”。
理由之一、雖然科學(xué)在發(fā)展，人類對(duì)自然力的支配力在增強(qiáng)，但神話的力量并未消失，而是在復(fù)興、在重述。
雖然科學(xué)在發(fā)展，人類對(duì)自然力的支配力在增強(qiáng)，但神話的力量并未消失，而是在復(fù)興、在重述。
葉舒憲《神話意象》中說到，19世紀(jì)是西方理性宣布神話消失的世紀(jì)，20世紀(jì)是神話全面復(fù)興的世紀(jì)。而21世紀(jì)，已經(jīng)是神話重述的世紀(jì)。
英國(guó)坎農(nóng)格特出版社將“重述神話”作為一個(gè)全球項(xiàng)目來實(shí)施。動(dòng)漫電影《哪吒》受到廣泛贊譽(yù)。最近的《長(zhǎng)安三萬里》重述了李白杜甫時(shí)代，受到前所未有的收益。
這說明，21世紀(jì)，依靠“重述神話”能夠?qū)?yīng)人類對(duì)理想社會(huì)的渴求，對(duì)英雄人物的期待，體現(xiàn)了及價(jià)值傳播的內(nèi)核。
21世紀(jì)是神話重述的世紀(jì)，需要傳播中國(guó)茶神話的核心內(nèi)容。
理由之二、神話是人類集體潛意識(shí)的表達(dá)，神話可以鏈接人類原生、共通的想象與行為。
榮格《金花的秘密》譯者序中寫到：找到了人類心靈深處最為根本的人生動(dòng)力；人類的心靈結(jié)構(gòu)是相同的，而且有著共同的心路歷程。在不同的種族與文化背后是共同的發(fā)源地一一集體潛意識(shí)。
集體潛意識(shí)處在人們所熟知的意識(shí)與潛意識(shí)之下是更深的一層。在這一層面，人類共享各種原型。原型的內(nèi)容大多可以宗教涵義來理解，又往往以神話形式來展現(xiàn)。神話其實(shí)是被誤讀的心理學(xué)，是對(duì)最深層心理體驗(yàn)的擬人化投射。
榮格《金花的秘密》中寫到：如人的身體有著超越了種族差異的相同生理結(jié)構(gòu)，人的精神也有超越所有文化意識(shí)差異的相同的根源層面。我把這一人類心靈的根源層面叫作集體潛意識(shí)或共同潛意識(shí)。這一全人類共同的潛意識(shí)里不僅有可以被意識(shí)到的內(nèi)容，還有許多能夠讓人做出相同反應(yīng)的潛在天性。共同潛意識(shí)這一概念就是無論是何種族，相同大腦結(jié)構(gòu)中蘊(yùn)含著相同的心靈表達(dá)。這就解釋了為什么世界上有這么多類似甚至是完全相同的神話和象征，也解釋了人類有可能性相互理解的根源。這就是說人類精神發(fā)展的不同線路起源于同一個(gè)源頭，這一源頭可追溯至過去生活的全部層面。僅從心理學(xué)角度看，人類有著共同的想象與行動(dòng)的本能且人類所能意識(shí)到的想象與行為都是在潛意識(shí)原型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，并永遠(yuǎn)也離不開這些原型。
蘇童在《碧奴》序言中說，從某種意義上，神話是飛翔的現(xiàn)實(shí)，沉重的現(xiàn)實(shí)飛翔起來，也許仍然沉重，但人們藉此短暫地脫離現(xiàn)實(shí)，卻是一次愉快的解脫，我們都需要這種解脫。
英國(guó)坎農(nóng)格特出版社“重述神話”項(xiàng)目叢書扉頁寫到：神話是代代相傳，深入人心的故事，它表現(xiàn)并塑造了我們的生活——它還探究我們的渴求、恐懼和期待；它所講述的故事提醒著我們什么才是人性的真諦。
最重要的事，是突出東西方的象征體系與心靈狀態(tài)之間相一致的地方。
榮格《金花的秘密》：接觸了解東方精神的過程，象征著開始接觸對(duì)于我們很陌生但在心中本有的特質(zhì)。
理由之三、相關(guān)品牌研究證明，成功品牌，能夠回溯人類共同的原型神話特質(zhì)。
榮格《金花的秘密》：接觸了解東方精神的過程，象征著我們開始接觸對(duì)于我們很陌生但在我們心中本有的特質(zhì)。
研究證明，幾乎偉大的品牌，都是能夠回溯到人類原型的，而原型在神話中存在并得以表達(dá)。
上述十二種原型，在希臘神話中均可以找到人物對(duì)應(yīng)。
過去，全球其他地區(qū)的人所理性認(rèn)識(shí)的中國(guó)茶：是藥，是理性的，節(jié)制的。但我們用中國(guó)茶的神話人物、神話故事去對(duì)應(yīng)基于希臘神話的12個(gè)原型，我們都能夠找到對(duì)應(yīng)性的神話人物，找到共通的生死觀、愛、英雄情結(jié)。
中國(guó)茶擁有豐富、神秘、悠久、鮮活的茶神話史。當(dāng)我們用神話思維來研究茶的歷史，就可以看到，中國(guó)茶的神話史擁有豐富的人物、事件；擁有獨(dú)特的、一以貫之且應(yīng)時(shí)而生的茶的精神。
南宋審安老人《茶具圖贊》的贊語給十二件茶具賦予了個(gè)性，不只讓人了解宋代人對(duì)官員的品德要求，達(dá)到了“以器載道”的目的，也把流行于宋代的茶具樣式、形制用生動(dòng)趣味的方式介紹給后人。
因此，我們可以通過中國(guó)茶的神話傳播對(duì)應(yīng)全球人類共通的原型世界，以超越所謂的“文明的沖突”。
訴求中國(guó)茶的“消費(fèi)八識(shí)”，傳播“藏識(shí)（本心認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同）”是關(guān)鍵。而在“五識(shí)”與“五感”及“意識(shí)”、品牌態(tài)度后面，掌控這一切的，影響這一切的，是“藏識(shí)”。“藏識(shí)”，即人的本心本源所在，人的價(jià)值根源所在。人感覺、認(rèn)知萬物時(shí)的方向盤。
這時(shí)，只是創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是不夠的。
價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
中國(guó)茶神話的“藏識(shí)”傳播，是中國(guó)茶的價(jià)值傳播，以獲得全球消費(fèi)者的本心認(rèn)同。
根據(jù)原型理論與中國(guó)茶神話的表達(dá)可見，中國(guó)茶的“藏識(shí)”是尚德、包容、樂生、和雅。
中國(guó)茶神話傳播的語境創(chuàng)造包括文化語境與情景語境。
文化語境即人類原型神話與中國(guó)茶價(jià)值語境，注重尚德、包容、樂生、和雅。跨文化傳播，面臨的文化語境，是他國(guó)的“集體潛意識(shí)”，應(yīng)該對(duì)應(yīng)他國(guó)本土的集體潛意識(shí)，進(jìn)行神話的原型對(duì)應(yīng)訴求。
情景語境即人類神話思維運(yùn)用與中國(guó)茶特質(zhì)表達(dá)，注重設(shè)計(jì)感性、具象、情感化的神話情景語境，以對(duì)應(yīng)人類的集體潛意識(shí)，特別是年輕人對(duì)神話的渴求與需要。
最后，我希望，未來我們能夠通過中國(guó)茶的神話重述與神話傳播，借助集體潛意識(shí)，找到人類相互理解的根源，鏈接中國(guó)茶的東方精神與全球消費(fèi)者的精神世界，實(shí)現(xiàn)“東方好茶 世界共享”。
胡曉云
第二屆寶船國(guó)際茶文化節(jié)（澳門）
2023年10月20日
