國際茶品牌7|Chaitime：小而精的印度特色茶
導讀：
5月21日為“國際茶日”，全球聯動、活動繽紛。中國茶產業、茶品牌、茶文化，也通過各種平臺，實現了高頻度、多渠道的傳播。
本網也特別編輯了“國際茶日”專題，將我們的研究成果、實踐探索案例進行了部分分享。
但設立“國際茶日”的目的，并非只是將其作為一個節日，而是試圖通過“國際茶日”，提高世界茶產業、茶品牌的價值，讓產茶、喝茶、欣賞茶文化，成為一種風尚。
接下來的日子里，本網將根據有關評論與排行，請浙江大學的兩位碩士研究生，陸續為大家介紹國際上相對公認的十大著名茶葉企業品牌，敬請期待。
本篇為Chaitime的介紹——《Chaitime：小而精的印度特色茶》。
Chaitime創立于1897年。Chaitime的初代懷著一顆為茶奉獻的心，在納什科開了一家小茶鋪。在一個多世紀中，該企業已歷經三代人的精心經營。他們投身于廣闊而豐富的印度茶的飲用傳統中，將印度次大陸不同品種的茶和不同的文化內涵融會貫通，形成了如今的Chaitime。Chaitime 的身影遍及印度，每月銷出近2.5億杯茶。在印度這樣一個有著悠久茶文化的傳統茶葉消費大國，可以算得上家喻戶曉。
圖1 創始人照片
ONE
·充滿什么是Chai？·
“Chai”是印地語中的“茶”，但它的內涵與外延和中國茶有著顯著區別。按中國的茶分類，Chai屬于發酵型紅茶，加工時將茶葉切碎，飲用時加奶加糖，是一種以茶為底的飲料。
19世紀末，印度種植的茶大多出口英國，飲茶是上層精英階級才有資本進行的一項活動。一般群眾只能使用剩余的茶屑，制作屬于他們自己的茶飲。由于這種制法的茶通常伴有濃烈的味道，他們只能在其中加入牛奶、糖和香料，調和出適宜飲用的飲品。至此，Chai誕生。它很快就在印度次大陸傳播開來，連上層階級的人們也愛上了它的味道。
Chai是印度次大陸不可缺少的一部分，它的身上反映了印度的文化和價值觀。印度是各種宗教、語言和習俗的結合體，并隨著時間的推移不斷深化融合和演進。誕生于這片土地上的Chaitime也有著相似的品質。
圖2 印度的Chai
TWO
·有趣、悠閑、溫暖的產品理念·
創始人認為，飲用Chai不需要規則，不被習俗所束縛，沒有固定的沖泡程序。消費者可以用自己心儀的方式調制它，隨時隨地飲用它。不同地區的Chai具有不同的風味，但它帶給人的安定感永不會變。Chaitime的茶象征著一種無需規則的舒心，消費者在日復一日的飲茶過程中，不斷豐富生命。
Chaitime的Logo也正如它的理念一般平淡而簡潔。品牌名稱chaitime，后面跟著“起源1897”的字樣，彰顯品牌的歷史感，增加其在制茶方面的權威性。“chai”和“time”中i字母的圓點被舍去，較簡單的字母排列而言，又多了些許變化。“chaitime”中的chai和time分別為紅色和綠色，原因在于Chaitime產品的茶基底為紅茶或綠茶。雖然是對比色，但由于顏色的飽和度較低，并不顯得突兀，在吸睛的同時又帶來成熟穩重之感，符合品牌調性。
圖3 品牌Logo
THREE
·小而精的產品系列·
許多奢侈茶品牌奉行大而全的路線，從世界各地搜羅上百種茶品，進行創意拼配，并時時推出限量茶品和季節限定茶飲。Chaitime與它們有著幾點不同。第一，Chaitime只選擇印度當地茶。Chaitime的調配大師們分散在印度各邦，于街頭巷尾的茶攤品嘗茶品，尋找Chai新配方的靈感。第二，Chaitime必須了解每款茶背后的風情，以此作為調配的背景知識。第三，Chaitime的產品線與產品數量少，僅有4個產品系列，精選出15款獨特的Chai。
Chaitime只做印度茶，實行了小而精的產品路線。它不追趕潮流，不追求數量，扎根本土，以專業的水平將小品類的產品做精做深。
圖4 Chaitime的產品來源
（一）體驗Chai系列
這一系列之下有三款產品——孟買塔普里Chai、達巴Chai和火車站Chai。
孟買塔普里Chai來自于孟買的街邊茶攤，濃郁而清新，并帶有檸檬草和生姜的味道。它是上班族日常必備之茶。達巴Chai選自印度北部著名的路邊小餐館中的茶品，是茶、茴香、生姜和豆蔻混合產物。它熱烈而濃郁的風味，深受行夜路的卡車司機喜愛，一杯下肚，立馬精力充沛。火車站Chai的風味源自傳統的印度火車站供茶，是阿薩姆紅茶與多種香料的混合茶。
圖5 體驗Chai系列
（二）單一產地茶系列
喜馬拉雅錫金茶是一款帶有濃郁花香和淡雅麝香氣息、口感柔滑的茶。它茶味清淡，適宜早晨飲用。錫金（Sikkim）小公國位于偏遠的喜馬拉雅東部，終年云霧繚繞，產出的茶具有獨特香氣。
上等阿薩姆茶具有令人振奮的香氣，給人清新、輕快的感覺，是早餐茶的理想之選。這種濃郁的茶來自印度東北地區的阿薩姆邦山谷。
高海拔大吉嶺茶的茶體輕盈，口感清新爽口，午后來一杯有提神醒腦的作用。產地涼爽的氣候、肥沃的土壤、豐富的降雨以及大吉嶺陡峭的地形，賦予這款茶獨特性質——麝香葡萄般的香氣。世界上沒有其他地方能夠復制這樣的自然因素組合，因此大吉嶺茶以“茶中香檳”之名聞于世。
高地尼吉里茶的濃郁程度適中，略帶甜味，適合與牛奶進行搭配。該茶來自印度南部藍山周圍的高海拔地區。該地區較高的海拔和豐富的降雨，使這款高地茶具有淡淡的花香。
圖6 單一產地茶系列
（三）馬薩拉Chai系列
這一系列之下有四款產品——清新檸檬草Chai、振奮姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣馬薩拉Chai。
清新檸檬草Chai源于馬哈拉施特拉邦，是阿薩姆紅茶、時令檸檬草和新鮮生姜調制而成的茶，具有濃郁的甜味。振奮姜Chai產自印度中央邦，阿薩姆紅茶和新鮮印度姜混合在一起，使其具有辛辣的口感和溫暖的回味。它口感清爽，是下午及傍晚的理想飲品。放松肉蔻Chai在印度北部非常受歡迎。該茶混合了阿薩姆紅茶和馬拉巴爾豆蔻。它適宜冷飲和保濕的特性，適合在印度北部的悶熱夏天飲用。辛辣馬薩拉Chai來自印度西北古吉拉特邦。它是阿薩姆紅茶、小豆蔻、生姜，黑胡椒和肉桂調配后的產物。
值得一提的是，該系列的產品命名非常齊整，采取了“形容詞＋調味成分”的命名方式：Refreshing lemongrass chai（清新檸檬草Chai）, Revitalising ginger chai（振奮姜Chai）, Relaxing cardamom chai（放松肉蔻Chai）, Spicy masala chai（辛辣馬薩拉Chai）。功用與成分直接標示在產品名中，方便消費者做出購物決策，縮短決策時間，從而更有可能產生購買行為。
圖7 馬薩拉Chai系列
（四）有機茶系列
有機茶系列包括有機阿薩姆綠茶、有機尼吉利茶、有機大吉嶺綠茶、有機大吉嶺紅茶。這些茶品與單一產地茶出自同一產區，但區別在于有機茶是按照有機農業的方法，進行生產加工的茶葉。在其生產過程中，完全不施用任何人工合成的化肥、農藥、植物生長調節劑、化學食品添加劑等物質。
圖8 有機茶系列
對比四個系列的包裝，能夠發現它們在保持一致性的同時具有些許變化，不同系列間有著明顯區隔。不同系列的茶罐大小和排版一致，從上到下分別為插圖、品牌名稱、產品名稱、品牌Slogan“Authentic India”（真正印度產）與“Since 1897”（始于1897）字樣。
產生變化的部分為插圖、品牌名稱和整體色調。體驗Chai系列最為經典，是Chaitime產品的入門款，因此為了吸引消費者注意力，采用了明亮且具有沖擊力的紅色調底色；單一產地茶系列的配圖為版畫形式的產地風景，體現出產品特色；馬薩拉Chai系列是最具有創新意識的調配茶，配圖上以醒目的放射圖案突出了其獨特成分，配色的飽和度高，較為醒目，同時也充滿活潑感；有機茶系列是四種系列中最高端的一類，底色采用莫蘭迪色，帶有灰調的色彩具有高級感。配圖為不同產區的地圖，處理成黑白模式，同時右下角出現茶葉植株，顯示了產品屬性。
總而言之，Chaitime系列產品包裝簡潔明快，與品牌調性保持一致，但也極有可能面臨著無法吸引消費者注意力的弊端。畢竟當下是“眼球經濟”活躍的時代，若不能在第一時間抓住消費的目光，使其產生初試行為，恐怕無法收獲更為廣泛的消費群體。Chaitime的錫罐在大小與形狀上都較為大眾，與許多品牌雷同，有隱沒于貨架上眾多產品間的風險。
圖9 Chaitime系列產品廣告圖
FOUR
·走向國際的印度茶品牌·
印度是世界上重要的茶葉出口國之一，在這片土地上誕生了不少知名茶葉品牌。為更加快速地走上國際化道路，印度企業不斷并購國際大牌，1972年印度利華公司（聯合利華印度分公司）收購了立頓全線品牌，2000年印度塔塔飲料公司收購了英國知名品牌泰特萊（Tetley）。
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應商，其銷售市場遍布全球，與60多個國家有業務往來。公司目前擁有五個主要茶品牌：TATA Tea、泰特萊（Tetley）、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，不同品牌具有不同定位和側重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋裝茶品牌，每3個印度家庭中就有1個家庭飲用它。同樣是印度本土茶品牌，TATA Tea與Chaitime又有何異同呢？
圖10 TATA Tea產品廣告圖
TATA Tea提供的是袋泡茶，外包裝采用紙盒或聚乙烯袋，節約生產成本，于消費者而言是性價比較高的產品。它常見于連鎖超市，為追求經濟實惠和節約時間的消費者設計；而Chaitime提供精品散茶，單價較高，推薦的飲用方法是與牛奶一起加熱煮制，最后用濾網過濾茶渣，過程較袋泡茶更為繁瑣。相對而言，TATA Tea適合對茶品質要求不甚高的消費者，Chaitime能夠滿足口味挑剔消費者的需要。在市場策略方面，TATA Tea有著走出國門、布局全球的國際化眼光，一步一步實現它的國際化戰略，Chaitime則扎根本土與周邊國家市場，靠品質贏得消費者青睞。
然而，全球化戰略和跨境電商儼然成為茶品牌的發展趨勢，垂直電商也逐漸滲入該領域。印度垂直電商茶品牌Teabox于2012年成立，專為飲茶愛好者提供送貨到門的服務，在成立的3年內獲得了1400萬美元的總融資額。
圖11 Teabox產品廣告圖
Teabox直接與印度、尼泊爾當地的200多家種植園合作，并在周邊自建倉儲。從園主手中第一時間采購到茶葉之后，Teabox先對其進行真空包裝和處理，之后直接由倉庫運往全球75個國家。整個購物流程約一周左右，對比傳統模式下長達一個月的時間來說頗具優勢。Teabox使用了一項專利——氮氣沖洗貯藏技術。該技術可以包裝單個茶包，使它們不受氧氣、光線、熱量和濕氣的影響。但Teabox作為垂直電商的競爭優勢不止于此。它提供了讓消費者自主搭配茶葉的服務，如選擇種植園、發芽時期、特征(異域風情或傳統風味)，且搭配的茶基底范圍包括紅茶、綠茶、印度香茶和烏龍茶等。
因此，茶葉品牌在保證品質的基礎上，若行有余力，應該采取積極姿態面對國際競爭，面對消費者不斷變化的需求，對經營策略做出調整。
除包裝和國際策略之外，Chaitime同時面臨著線上宣傳平臺缺位的問題。它沒有官方的YouTube、Instagram賬號；Twitter賬號于2012年7月創建，但僅發布了8篇推文，于2012年10月停止更新；官方網站信息老舊，多年未進行完善。它放棄了大好的宣傳窗口，因此無法面向世界上其他地區的消費者進行有效宣傳與互動溝通，知名度的擴大受到了阻礙。在互聯網時代，放棄線上宣傳平臺等于自斷命根。茶香也怕巷子深，因此茶葉品牌必須重視線上輿論宣傳平臺，把握主動權，積極向消費者傳遞品牌信息，從而在品牌競爭中處于優勝地位。
參考網絡鏈接
[1]Chaitime官方網站
http://www.chaitime.com
[2]SAPAT公司官方網站https://sapat.com
[3]亞洲食物工廠
http://www.asianfoodfactory.com/brands/tata-tea
[4]農業品牌研究院. Fashion茶專題 | 塔塔茶葉：面對世界市場的全球化眼光[EB／OL].
https://mp.weixin.qq.com/s/JWw_RC4Nga9q28zl5i-KDQ，2015-04-11
[5]師天浩. 印度垂直電商Teabox怎么賣茶葉？更細分和重服務[EB／OL].
https://www.tmtpost.com/219188.html, 2015-03-30
圖片和視頻均來自網絡
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