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導(dǎo) 讀：

    又到一年采茶時(shí)。

    茶葉，這片神奇的東方樹(shù)葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見(jiàn)，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來(lái)路，鞭策前路。全書分為上篇區(qū)域公用品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2007-2017）、中篇企業(yè)產(chǎn)品品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2008-2017）、下篇成長(zhǎng)軌跡篇以及附文，接下來(lái)研究院將分篇陸續(xù)推送。本次為上篇第一部分——《2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告（數(shù)據(jù)跨度：2007-2009）》。

2010：中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告（數(shù)據(jù)跨度：2007-2009）

一評(píng)估程序說(shuō)明

    基于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型（CARD模型）之后，課題組采用品牌主體調(diào)查、茶葉市場(chǎng)調(diào)查、茶葉消費(fèi)者消費(fèi)綜合評(píng)價(jià)調(diào)研、媒介評(píng)價(jià)調(diào)查、行業(yè)調(diào)查、專家調(diào)查等眾多調(diào)查方式，以中國(guó)大陸自愿參與評(píng)價(jià)的113個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌作為研究對(duì)象，對(duì)其品牌價(jià)值做專項(xiàng)評(píng)估。

    歷時(shí)近5個(gè)月，課題組研究和評(píng)估的品牌涵蓋綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、黃茶、白茶六大茶類及花茶品類，遍及全國(guó)主要產(chǎn)茶區(qū)域。在綜合數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)驗(yàn)證、數(shù)據(jù)計(jì)算的基礎(chǔ)上，最終得出中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果。

    需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，本研究成果只適用于茶葉區(qū)域公用品牌，是課題組研究的階段性成果，有待進(jìn)一步研究完善；其次，因?yàn)橛械牟枞~品牌主體沒(méi)有提供品牌主體資料、或在資料提供方面缺乏完整性，做自動(dòng)放棄評(píng)估處理；其三，本次參加評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌必須是經(jīng)過(guò)相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)，或注冊(cè)為證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，或是普通商標(biāo)但已經(jīng)采用技術(shù)手段進(jìn)行保護(hù)，或申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，并確保在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的法定使用權(quán)限的品牌。

二品牌基礎(chǔ)與現(xiàn)代性

（一）中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的形成基礎(chǔ)

    中國(guó)地大物博、綿延數(shù)千年，有著豐富的物產(chǎn)資源、漫長(zhǎng)的歷史積淀和優(yōu)良的文化基因；中國(guó)疆土上有眾多區(qū)域適合種植茶葉，便有了漫長(zhǎng)的茶種植史和茶文化史。這為中國(guó)茶葉區(qū)域品牌的形成及其多樣化、可塑性、獨(dú)特性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.悠久的茶葉種植史夯實(shí)了品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)

    據(jù)史料記載，中國(guó)是世界茶樹(shù)的原產(chǎn)地，也是發(fā)現(xiàn)和利用茶樹(shù)最早的國(guó)家。3000多年前的巴蜀就有以茶葉為"貢品"的記載，漢代王褒著的《僮約》內(nèi)便已提及“烹茶盡具”及“武陽(yáng)買茶”。這表明，至少在漢代以前,中國(guó)四川產(chǎn)茶已初具規(guī)模,茶已作為商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。在西南的滇黔貴川、華南的兩廣、東南的福建等省的山區(qū)，至今還可發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的千百年以上的喬木型古茶樹(shù)。

    中國(guó)產(chǎn)茶制茶歷史悠久，從發(fā)現(xiàn)利用野生茶樹(shù)到今天的各類茶葉產(chǎn)品的形成，期間經(jīng)歷了復(fù)雜的變化與革新。三國(guó)時(shí)魏國(guó)簡(jiǎn)單加工的餅茶，是制茶工藝的萌芽。后來(lái)發(fā)明的蒸青制茶，通過(guò)完善各種制作環(huán)節(jié)，去掉茶葉的青草味，降低茶葉苦澀味。到唐時(shí)，炒青技術(shù)產(chǎn)生，使得茶香更為濃郁，令劉禹錫《西山蘭若試茶歌》寫出“山僧后檐茶數(shù)叢……斯須炒成滿室香”的詩(shī)句。宋時(shí)，流行做團(tuán)片狀的龍鳳團(tuán)茶，同時(shí)也出現(xiàn)了將蒸青團(tuán)茶改造為蒸青散茶，以保持茶的香味的制茶方法、在茶中加香料或香花的做法。“茶有真香，而入貢者微以龍腦和膏，欲助其香”（蔡襄《茶錄》）， “茉莉嶺表所產(chǎn)……古人用此花焙茶”（施岳《步月·茉莉》詞注）。由宋至元，餅茶、龍鳳團(tuán)茶和散茶同時(shí)并存。明代時(shí)，朱元璋下詔廢龍團(tuán)興散茶，使蒸青散茶大為盛行，這時(shí)的炒青技術(shù)已趨于完善，與現(xiàn)代炒青綠茶制作方法相當(dāng)接近。隨著歷史變遷，中國(guó)茶人通過(guò)加工方法的革新，制造工藝的改進(jìn)，憑借不同發(fā)酵程序控制茶葉內(nèi)質(zhì)的變化，最終制成色、香、味、形等品質(zhì)特征各不相同的六大茶類。這些茶葉品類品質(zhì)層面的發(fā)展演進(jìn)，為中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建奠定了多樣化的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2.多樣化茶葉消費(fèi)形態(tài)構(gòu)成多樣化的品牌成長(zhǎng)基礎(chǔ)

    伴隨著悠久的茶葉生產(chǎn)加工史的，是悠久的茶葉飲用消費(fèi)史。早期，茶葉作為食用藥用的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，從咀嚼茶鮮葉發(fā)展到生煮羹飲。至唐，不少地方仍有吃茗粥的習(xí)慣。三國(guó)時(shí)期，崇茶之風(fēng)進(jìn)一步發(fā)展，并出現(xiàn)“以茶當(dāng)酒”習(xí)俗。兩晉南北朝時(shí)期，茶葉從原來(lái)珍貴的奢侈品逐漸成為普通飲料。隋代始，加調(diào)味品烹煮茶湯飲。唐代飲茶風(fēng)俗更盛，飲茶方式有較大革新，為改善茶葉苦澀味，開(kāi)始加入薄荷、鹽、紅棗等調(diào)味。自宋代始，茶成為開(kāi)門七件事之一，“蓋人家每日不可闕者，柴米油鹽醬醋茶”（《夢(mèng)梁錄》卷十六載）。宋元以后，飲茶逐漸回歸本色、重視茶葉原有的色香味，調(diào)味品減少。明代烹茶由原來(lái)的煎煮為主逐漸轉(zhuǎn)向以沖泡為主。明清以后，隨著六大茶類的出現(xiàn)，品飲方式也隨茶類不同而有很大變化，各地區(qū)也由于風(fēng)俗不同而選用不同茶類。中國(guó)千年以來(lái)的多樣化的茶葉消費(fèi)類型，為中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的多樣性發(fā)展與成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。

3.博大精深的中國(guó)茶文化奠定了品牌的文化基礎(chǔ)

    在中國(guó)的社會(huì)生活中，茶不僅僅只是一種飲品而已，茶可以入詩(shī)、入情、入境，讓生活平添了更多的雅趣和情致。圍繞茶的消費(fèi)，形成了獨(dú)特的博大精深的中國(guó)茶文化。

    早在六朝時(shí)期，隨著文人飲茶的興起，有關(guān)茶的詩(shī)詞歌賦日漸問(wèn)世，茶已脫離作為一般形態(tài)的飲食走入文化圈，發(fā)揮了一定的精神、社會(huì)功能。唐代陸羽的《茶經(jīng)》，探討了飲茶藝術(shù)。宋代文人中出現(xiàn)了專業(yè)品茶社團(tuán)，在民間，遷徙時(shí)鄰里要“獻(xiàn)茶”，定婚時(shí)要“下茶”，結(jié)婚時(shí)要“定茶”。明、清時(shí)，隨著茶類的增多，泡茶開(kāi)始有技藝講究，茶具則有款式、質(zhì)地、花紋等的要求。也有不少涉茶畫作傳世，如唐伯虎的《品茶圖》等。建國(guó)后，“陸羽茶文化研究會(huì)”，“中國(guó)茶人聯(lián)誼會(huì)”，“中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)”等相繼成立。如今，各地的茶藝館日漸繁盛，各省主要產(chǎn)茶地域的“茶葉節(jié)”也屢見(jiàn)不鮮。以物質(zhì)產(chǎn)品與精神文化相結(jié)合的茶文化已融匯在中國(guó)人的生活中，成為一種普通的飲品消費(fèi)，也成為一種內(nèi)省的、感悟式文化體驗(yàn)，并因此在東方茶文化圈層里發(fā)揮著重要影響。這種文化性也為一些茶葉區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建注入了內(nèi)在的精神特質(zhì)和靈魂。 

（二）中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的基本構(gòu)成

    中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的形成主要有兩大源頭：一是光環(huán)耀眼的歷史名優(yōu)茶，二是精研細(xì)制的現(xiàn)當(dāng)代新創(chuàng)名優(yōu)茶。

1.品牌來(lái)源之一：歷史名優(yōu)茶

    以歷史名優(yōu)茶為源頭的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，根據(jù)其品牌的歷史變遷，可見(jiàn)兩種不同的情形：一部分品牌源于傳統(tǒng)名茶，如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、太平猴魁、恩施玉露、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、六堡茶、武夷山大紅袍、祁門紅茶、政和白茶、鳳凰水仙等。這些品牌有獨(dú)特的地理資源、深厚的歷史淵源和文化傳承。

另一部分品牌源于被恢復(fù)的歷史名茶。即在歷史上曾有過(guò)的名茶，但在歷史滄桑變幻中曾經(jīng)被中斷過(guò)種植、生產(chǎn)史，甚或已失傳。這些歷史名茶后經(jīng)現(xiàn)代茶人的創(chuàng)新，恢復(fù)原有茶名，煥發(fā)了新的生機(jī)。如徑山茶、金獎(jiǎng)惠明茶、蒙頂山茶、霍山黃芽、陽(yáng)羨雪芽、長(zhǎng)興紫筍茶等等。

2.品牌來(lái)源之二：新創(chuàng)名優(yōu)茶

    新創(chuàng)名優(yōu)茶是中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的主要源頭，其中絕大多數(shù)是新中國(guó)成立后研制的名優(yōu)茶。這類茶如南京雨花茶、無(wú)錫毫茶、茅山青鋒、岳西翠蘭、望海茶、千島玉葉、松陽(yáng)銀猴、都勻毛尖、安溪黃金桂、紫陽(yáng)富硒茶、漢中仙毫、嶗山茶、日照綠茶、安吉白茶、大佛龍井等等。

各具特色的歷史名優(yōu)茶，在歷代至今的消費(fèi)者中，已經(jīng)有了相當(dāng)深廣的產(chǎn)品影響力，為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長(zhǎng)提供了發(fā)展基石。經(jīng)過(guò)近年來(lái)整合區(qū)域資源，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)特征，注入并傳播茶文化等方面的努力，新創(chuàng)名優(yōu)茶也為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長(zhǎng)提供了發(fā)展動(dòng)力。

（三）現(xiàn)代意義上的茶葉區(qū)域公用品牌

    然而，盡管中國(guó)有著茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)的悠久歷史及文化傳統(tǒng)，盡管歷史名優(yōu)茶和新創(chuàng)名優(yōu)茶已為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長(zhǎng)提供了發(fā)展基石和動(dòng)力，但作為現(xiàn)代意義上的品牌而言，那些歷史傳統(tǒng)只是具備了建設(shè)茶葉區(qū)域品牌的一些有利的、基本的必要要素，卻不是充分要素。

    現(xiàn)代意義上的品牌，其必須有品牌標(biāo)識(shí)、品牌符號(hào)體系、品牌核心價(jià)值、品牌權(quán)益、品牌消費(fèi)者等不可或缺的構(gòu)成要素。作為一個(gè)區(qū)域公用品牌，應(yīng)當(dāng)具有以下基本要素：其一，具有統(tǒng)一的品牌名稱和品牌標(biāo)志。區(qū)域公用品牌必須有統(tǒng)一的名稱和品牌標(biāo)志，且名稱與一定的地理范圍、地域相關(guān)聯(lián)，并且，圍繞著品牌名稱和品牌標(biāo)志有確定的符號(hào)體系；其二，具有品牌權(quán)益保護(hù)。區(qū)域公用品牌須經(jīng)過(guò)相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)，或注冊(cè)為證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，或是普通商標(biāo)但已經(jīng)采用技術(shù)手段進(jìn)行保護(hù)；或申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，并確保在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的法定使用權(quán)限；其三，具有明確的品牌主體且所有權(quán)具有共有性。區(qū)域公用品牌有明確的品牌主體，基本表現(xiàn)為相關(guān)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟、合作社等，品牌所有權(quán)具有共有性質(zhì)；其四，品牌使用授權(quán)。品牌使用沒(méi)有獨(dú)家使用的排它性。品牌被允許在約定的條件下可許可不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用；其五，品牌文化內(nèi)涵。區(qū)域公用品牌有其獨(dú)特的文化淵源和傳承，或者在創(chuàng)制中賦予它新的文化特征，從而逐步形成了品牌特有的文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者之間建立了相對(duì)穩(wěn)定且持久的文化認(rèn)同關(guān)系；其六，擁有一定數(shù)量的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值存在于和消費(fèi)者之間的關(guān)系中。消費(fèi)者在認(rèn)同該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)特征及其文化價(jià)值內(nèi)涵的前提下，忠誠(chéng)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品；其七，成為區(qū)域形象表征。區(qū)域公用品牌與區(qū)域共成長(zhǎng)，成為區(qū)域形象、區(qū)域個(gè)性的表征，如西湖龍井至于杭州、普洱茶至于云南、烏龍茶至于福建；其八，具有相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值。在品牌的建設(shè)過(guò)程中，慢慢積累起品牌價(jià)值，在品牌收益、品牌影響力等等各個(gè)方面產(chǎn)生品牌價(jià)值。

    歷經(jīng)5個(gè)月的調(diào)研表明，在課題組調(diào)研的全部品牌中，1990年代前注冊(cè)的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌僅占8%，整個(gè)1990年代注冊(cè)的品牌占到20%，而2000-2006注冊(cè)的品牌達(dá)到31%，2007-2009三年里注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌達(dá)到41%。近十年來(lái)品牌注冊(cè)的比例接近我國(guó)現(xiàn)有的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)的四分之三。

    這說(shuō)明，對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌而言，盡管中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌看上去數(shù)量多、品牌注冊(cè)多，似乎已繁花似錦；盡管中國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌都有豐富的文化淵源和價(jià)值傳承，也擁有了品牌價(jià)值產(chǎn)生的資源基礎(chǔ)，但從現(xiàn)代意義上的品牌而言，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值創(chuàng)造還只是個(gè)開(kāi)端。

三數(shù)據(jù)解讀

（一）指標(biāo)數(shù)據(jù)解讀

    如前述，本次中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估由三方面數(shù)據(jù)構(gòu)成：品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌忠誠(chéng)度因子。本部分將對(duì)其做具體解讀。

1.品牌收益數(shù)據(jù)解讀

    品牌收益是一個(gè)品牌產(chǎn)品銷售的量和質(zhì)的綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)基于2007-2009連續(xù)三年的數(shù)據(jù)。

    根據(jù)品牌收益由茶葉年銷量＊(品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)) ＊（1—產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）構(gòu)成的計(jì)算方法，113個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌收益位于前三位的是普洱茶、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音。可見(jiàn)，該三個(gè)品牌的較大的茶葉生產(chǎn)規(guī)模支撐起規(guī)模化的茶葉年銷售量，且品牌零售均價(jià)達(dá)到一定的水平。

2.品牌強(qiáng)度乘數(shù)數(shù)據(jù)解讀

    品牌強(qiáng)度乘數(shù)是品牌強(qiáng)度的一個(gè)乘數(shù)，因此，首先是品牌強(qiáng)度的比較。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力五個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

    數(shù)據(jù)比較可見(jiàn)，品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)和品牌強(qiáng)度乘數(shù)占前10位的均是西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、信陽(yáng)毛尖、普洱茶、六安瓜片、祈門紅茶、洞庭碧螺春、雅安藏茶、霍山黃芽等。具體指標(biāo)比較可見(jiàn)：

    品牌帶動(dòng)力的指標(biāo)比較中，區(qū)域聯(lián)動(dòng)程度即帶動(dòng)了多少茶農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前三強(qiáng)，是安溪鐵觀音、太平猴魁、岳西翠蘭。茶葉區(qū)域公用品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中具有突出貢獻(xiàn)的是祈門紅茶、霍山黃芽、六安瓜片等，具有突出區(qū)域文化地位的是西湖龍井、霍山黃芽、徑山茶等。

    品牌資源力的指標(biāo)比較中，在歷史資源上具有突出特征的有浮梁茶、福州茉莉花茶、恩施玉露、安化黑茶、洞庭碧螺春、廬山云霧茶、西湖龍井、雅安藏茶、蒙頂山茶、普洱茶、長(zhǎng)興紫筍茶等一系列傳統(tǒng)歷史名茶；具有突出文化資源價(jià)值的是安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、西湖龍井等；具有突出環(huán)境資源價(jià)值的品牌有霍山黃芽、信陽(yáng)毛尖、浮梁茶、漢中仙毫、蒙頂山茶、大佛龍井、松陽(yáng)銀猴、天臺(tái)山云霧茶、西湖龍井等。

    品牌經(jīng)營(yíng)力的指標(biāo)比較由標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系、組織執(zhí)行四個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。占前列位置的有安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、祈門紅茶、武夷山大紅袍、福鼎白茶、普洱茶等。

    品牌傳播力的指標(biāo)比較由品牌知名度、認(rèn)知度、好感度三個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。占前列位置的是安溪鐵觀音、西湖龍井、普洱茶、祈門紅茶、六安瓜片、普陀佛茶等。

    品牌發(fā)展力指標(biāo)比較由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)1和2 ，營(yíng)銷趨勢(shì)五個(gè)三級(jí)指數(shù)構(gòu)成。營(yíng)銷趨勢(shì)的品牌傳播投入量比較中，安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、采花毛尖、六安瓜片、西湖龍井、安溪黃金桂、余姚瀑布仙茗、祈門紅茶、普洱茶、金壇雀舌、茅山清峰、洞庭碧螺春等位于前列。品牌保護(hù)方面位于前列的是安溪鐵觀音、六安瓜片、祈門紅茶、霍山黃芽、舒城小蘭花、福鼎白茶、福州茉莉花茶、武夷山大紅袍、正山小種紅茶等；市場(chǎng)趨勢(shì)方面位于前列的是安溪鐵觀音、大佛龍井、福州茉莉花茶、安溪黃金桂、六安瓜片、西湖龍井、武夷山大紅袍、婺源綠茶、祁門紅茶等。

3.品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)據(jù)解讀

    品牌忠誠(chéng)度因子主要測(cè)度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。參照日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的HIROSE模型中關(guān)于忠誠(chéng)度的計(jì)算方法，品牌忠誠(chéng)度因子＝(過(guò)去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。根據(jù)茶葉區(qū)域公用品牌2007、2008、2009這過(guò)去三年的銷售價(jià)格按照計(jì)算方式進(jìn)行計(jì)算可見(jiàn)，西湖龍井、安溪鐵觀音、祈門紅茶、普陀佛茶、南靖烏龍茶、信陽(yáng)毛尖、龍谷麗人茶、臨湘黑茶、桃源野茶王、安溪黃金桂等品牌的忠誠(chéng)度因子位列前茅。

（二）數(shù)據(jù)綜合解讀

1.茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要的、多層面的影響

    數(shù)據(jù)表明，卓有成效的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，甚至使茶產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)、衍生性產(chǎn)業(yè)的源頭產(chǎn)業(yè)。從一個(gè)品牌的品牌收益可證明其對(duì)區(qū)域的直接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)；從一個(gè)品牌的茶產(chǎn)業(yè)所衍生出來(lái)的第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)等可看到一個(gè)茶葉品牌對(duì)一個(gè)區(qū)域間接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)；從茶產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口數(shù)量的遞增數(shù)據(jù)可看到一個(gè)茶葉品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)就業(yè)人口的貢獻(xiàn)程度。從近三年（2007～2009）茶產(chǎn)業(yè)平均從業(yè)人口（C）占區(qū)域內(nèi)平均農(nóng)業(yè)總?cè)丝冢?/span>Z）的百分比來(lái)看，最高的品牌可達(dá)82.69％。在所有被研究的茶葉區(qū)域公用品牌中，C/Z值在40％以上的占四分之一，C/Z值在30％以上的超過(guò)三分之一。數(shù)據(jù)顯示，盡管一個(gè)區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量的絕對(duì)值和C/Z的比值分布差異很大，但茶產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的重要程度方面的差異卻很小。本次研究的品牌中，占比72％的茶葉區(qū)域公用品牌是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量。更進(jìn)一步，茶葉區(qū)域公用品牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特茶文化，有助于從社會(huì)影響、區(qū)域形象、生態(tài)旅游等方面對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的推動(dòng)作用。

2.茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值高低、區(qū)域占有等呈現(xiàn)顯著差異

     如“2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果”（附表）所示，品牌價(jià)值位列前20位的品牌，基本出自浙江省（位列1、7、8、13、16、19）、福建省（2、6、9、11）、河南（3）、云南省（4）、安徽省（10、12）、廣西省（14）、江西省（15）、四川省（17）、貴州省（18）、陜西省（20）、江蘇省（5）等，與中國(guó)十大產(chǎn)茶省的重合度高，前20強(qiáng)分布在11個(gè)省份，其中有7個(gè)屬于產(chǎn)茶大省。如果將研究對(duì)象擴(kuò)展到前30強(qiáng)，其地域分布為12個(gè)省，其中8個(gè)屬于產(chǎn)茶大省。

    這兩組數(shù)據(jù)，一方面說(shuō)明了產(chǎn)茶大省因?yàn)榫邆淞讼忍斓馁Y源條件，在品牌化運(yùn)作的過(guò)程中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也顯示兩者之間并非充分條件。個(gè)別產(chǎn)茶大省的品牌未能進(jìn)入前30強(qiáng)，以及個(gè)別非產(chǎn)茶大省的品牌進(jìn)入前20強(qiáng)，充分說(shuō)明了品牌價(jià)值形成中人的能動(dòng)因素的重要性。

將產(chǎn)茶大省前三甲（以種植面積和年產(chǎn)量來(lái)衡量，基于2009年《中國(guó)茶葉》雜志數(shù)據(jù)）與茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估前20強(qiáng)、30強(qiáng)的個(gè)數(shù)作一比較，我們發(fā)現(xiàn)，高品牌價(jià)值的茶葉品牌所在區(qū)域的不均衡現(xiàn)象更加明顯，如表2所示。

表2 產(chǎn)茶大省與茶葉品牌強(qiáng)省的幾個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)比較

3.盡管各個(gè)品牌價(jià)值額高低的要素不盡相同，但高價(jià)值品牌的品牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值呈現(xiàn)基本對(duì)應(yīng)關(guān)系

    從表3、4、5、6、7可見(jiàn)，品牌強(qiáng)度位列前10位和品牌價(jià)值位列前10位的品牌數(shù)據(jù)比較中，西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖、普洱茶、武夷山大紅袍、洞庭碧螺春、祈門紅茶等七個(gè)品牌均位于前10位之內(nèi)、基本對(duì)應(yīng)。

表3 品牌價(jià)值位列前10位的品牌

表4  品牌忠誠(chéng)度因子前6位

     對(duì)于這些品牌而言，品牌強(qiáng)度從本質(zhì)上決定其品牌價(jià)值額。但六安瓜片、雅安藏茶、霍山黃芽雖品牌強(qiáng)度位于前10位之內(nèi)，品牌價(jià)值卻分別排在第12位、第57位和第39位，參照其品牌收益分別位于第17位、66位、第57位，品牌忠誠(chéng)度因子位于12位、83位、21位的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，品牌收益和品牌忠誠(chéng)度成為影響三個(gè)品牌價(jià)值的重要因素。

表5 品牌強(qiáng)度位列前10位的品牌

而福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶的品牌價(jià)值雖位于前10位，但品牌強(qiáng)度卻分別只位于22位、27位、19位，參照其品牌收益分別位于第6位、第7位、第8位，品牌忠誠(chéng)度因子71位、35位、14位可見(jiàn)，品牌收益成為該三個(gè)品牌進(jìn)入前10位的重要因素。

表6 2007——2009年銷售額平均前10位的品牌

   由于品牌價(jià)值由品牌收益、品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)和乘數(shù)、品牌忠誠(chéng)度因子三個(gè)一級(jí)因子構(gòu)成，而高品牌價(jià)值的品牌其三個(gè)指標(biāo)必然應(yīng)當(dāng)處于高位。

表7 2009年零售均價(jià)前10位的品牌

   從各個(gè)數(shù)據(jù)的分析可見(jiàn)，不同的品牌產(chǎn)生品牌價(jià)值的主要因素各不相同。每個(gè)品牌主體從中也可發(fā)現(xiàn)自己所經(jīng)營(yíng)管理的品牌在哪個(gè)因子中出現(xiàn)了問(wèn)題。

四評(píng)估啟示

    通過(guò)本次對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估活動(dòng)、4月21日在新昌縣舉行的價(jià)值評(píng)估結(jié)果發(fā)布會(huì)和“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)座談會(huì)”，課題組獲得了由品牌主體提供的第一手資料和茶葉品牌建設(shè)的主體感受。同時(shí)，課題組也調(diào)研了茶葉市場(chǎng)主體、典型消費(fèi)主體、專業(yè)人士、大眾媒介評(píng)判等源自各個(gè)不同視角的品牌評(píng)價(jià)。結(jié)合上述質(zhì)性研究和量化分析，我們得到以下有關(guān)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的三大啟示。

（一）加強(qiáng)區(qū)域資源整合力度，以針對(duì)性策略打造強(qiáng)勢(shì)品牌

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已經(jīng)經(jīng)過(guò)相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)，或注冊(cè)為證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，或是普通商標(biāo)但已采用技術(shù)手段進(jìn)行保護(hù)，或申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，并確保在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的法定使用權(quán)限的茶葉區(qū)域公用品牌大致有113個(gè)，各省大致數(shù)量為：

表8 各省份的茶葉區(qū)域公用品牌分布

    如表8所示，一個(gè)省份內(nèi)，僅區(qū)域公用品牌便少則1個(gè)多則20多個(gè)，且113個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌基本是以行政區(qū)劃、地理區(qū)域這兩個(gè)前提條件劃分產(chǎn)品生產(chǎn)范圍而形成的產(chǎn)地品牌，極少有超越行政區(qū)劃概念的品牌。以行政區(qū)劃為品牌生產(chǎn)范圍的品牌大多以縣域經(jīng)濟(jì)為基本單位，即使地理?xiàng)l件差不多，也會(huì)因縣域經(jīng)濟(jì)單位區(qū)分而形成不同的品牌。如浙江的嵊州、新昌、盤安、天臺(tái)等四縣四個(gè)品牌，遂昌、武義、松陽(yáng)等三縣三個(gè)品牌。

    由于茶葉的地理?xiàng)l件依賴性，一些歷史名茶已經(jīng)存在著因地理?xiàng)l件制約而無(wú)法成為大型品牌的先天制約和后顧之憂，而許多新創(chuàng)品牌，也因行政區(qū)劃限制而無(wú)法形成合力。小而散、小而同質(zhì)的品牌建設(shè)，不僅浪費(fèi)資源、不能形成高的投資回報(bào)率，更無(wú)法聚集資源力量形成合力，和國(guó)際大品牌在國(guó)際舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明，如果同一區(qū)域特別是一個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)單位內(nèi)同時(shí)培育兩個(gè)或者兩個(gè)以上的區(qū)域公用品牌，因各種資源條件限制，品牌的價(jià)值相對(duì)較低。如福建南靖縣，一個(gè)縣內(nèi)打造三個(gè)茶種均為烏龍茶的茶葉區(qū)域公用品牌南靖烏龍茶、南靖鐵觀音、南靖丹桂，三個(gè)品牌的品牌價(jià)值加在一起僅8.32億元。

    因此，中國(guó)茶業(yè)急需做的是，針對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌基本由歷史名優(yōu)茶和新創(chuàng)名優(yōu)茶構(gòu)成的現(xiàn)狀，以兩種不同的、針對(duì)性的品牌打造策略殊途同歸、共同發(fā)展中國(guó)茶業(yè)。其中一種策略，充分利用各個(gè)歷史名優(yōu)茶稀缺的個(gè)性化資源條件，進(jìn)一步提升其個(gè)性化消費(fèi)，打造差異化極強(qiáng)、能夠擁有高忠誠(chéng)度消費(fèi)者的奢侈品茶品牌，以獨(dú)特性產(chǎn)品品質(zhì)、文化象征等形成品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)；另一種策略，打破簡(jiǎn)單劃一的行政區(qū)劃品牌建設(shè)方式，實(shí)現(xiàn)同種類、同質(zhì)新創(chuàng)品牌的資源整合與充分利用，以大品牌兼并小品牌，以品牌強(qiáng)度和忠誠(chéng)度因子較高的品牌兼并兩因子較弱的品牌，以市場(chǎng)反應(yīng)、好感度較高的品牌兼并市場(chǎng)反應(yīng)、好感度較低的品牌，提高品牌建設(shè)的ＲＯＩ（投資回報(bào)率），以大整合成就大品牌，以規(guī)模化、現(xiàn)代化優(yōu)勢(shì)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)。兩種不同策略可以使中國(guó)茶葉在茶葉奢侈品市場(chǎng)和大眾消費(fèi)品市場(chǎng)共同獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向，塑造品牌靈魂，創(chuàng)造“消費(fèi)者心像”

    調(diào)查證明，大多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌主體多年來(lái)一直致力于培育基地、擴(kuò)大規(guī)模和產(chǎn)量、制訂統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、提升產(chǎn)品品質(zhì)等產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通、對(duì)接基本以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展、成長(zhǎng)、贏得消費(fèi)者的基礎(chǔ)和前提，但產(chǎn)品本身只是品牌的一個(gè)構(gòu)成部分并非全部要素。從消費(fèi)者視角而言，一個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵、符號(hào)系統(tǒng)等會(huì)具有同等重要的位置，甚至，在個(gè)性化消費(fèi)中，產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化意蘊(yùn)、符號(hào)價(jià)值因?yàn)橘x予產(chǎn)品以靈魂而比產(chǎn)品的色、香、味、形更能深入人心。如品牌好感度位于前10位的安溪鐵觀音、西湖龍井、武夷山大紅袍、普洱茶、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片、祈門紅茶、洞庭碧螺春、太平猴魁、蒙頂山茶等，其文化內(nèi)涵、象征意義、品牌個(gè)性等方面均有其獨(dú)特的吸引力，因此，其品牌價(jià)值也相對(duì)較高。

    實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變時(shí)，利用現(xiàn)代傳播工具，形成產(chǎn)品的“消費(fèi)者心像”猶為重要。目前，多數(shù)品牌只是用產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)話，大多產(chǎn)品又只體現(xiàn)茶葉的類別特征，沒(méi)有品牌個(gè)性特征。個(gè)性特征恰恰是一個(gè)品牌的靈魂所在。

    因此，從品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、符號(hào)系統(tǒng)、文化意涵等方面塑造品牌靈魂，利用現(xiàn)代傳媒的傳播效應(yīng)創(chuàng)造“消費(fèi)者心像”是多數(shù)品牌的當(dāng)務(wù)之急。

（三）加強(qiáng)品牌傳播投入與有效性評(píng)估，提升品牌傳播力

    資料說(shuō)明，各茶葉區(qū)域公用品牌在知名度、認(rèn)知度和好感度方面均存在相當(dāng)大的差異。少數(shù)品牌譽(yù)滿中華、蜚聲國(guó)際，更多的品牌目前還只能囿于一地。

圖1  品牌知名度、認(rèn)知度、好感度相關(guān)關(guān)系

    圖1顯示的交叉分析進(jìn)一步說(shuō)明，知名度、認(rèn)知度、好感度三者存在一定的正相關(guān)關(guān)系，而認(rèn)知度與好感度的相關(guān)程度更高。也就是說(shuō)，對(duì)一個(gè)品牌越了解，越有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。而圖1顯示的另一個(gè)問(wèn)題是，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的認(rèn)知度均不高。

認(rèn)知度和傳播力度、傳播有效性緊密相關(guān)。傳播力度首先需要傳播投入。近三年來(lái)，傳播投入位于前20位的品牌如表9所示。

表9  近三年平均傳播投入位列前20強(qiáng)的茶葉區(qū)域公用品牌

    但是，從傳播投入量而言，和工業(yè)品牌比較還存在較大的差距。并且，從傳播的有效性而言，多數(shù)品牌將傳播投入于當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)、產(chǎn)品展銷會(huì)等傳統(tǒng)的傳播方式當(dāng)中，對(duì)新的傳播形態(tài)、傳播策略、傳播方法的認(rèn)知和采用非常少見(jiàn)，其傳播的有效性、消費(fèi)者的接觸程度等都有待評(píng)估和論證。

    二十一世紀(jì)可謂傳播的時(shí)代，傳播即是營(yíng)銷，營(yíng)銷即是傳播，品牌的“消費(fèi)者心像”形成需要借助有效的品牌傳播才能達(dá)成。因此，加強(qiáng)品牌傳播投入，引進(jìn)專業(yè)人士與組織，提高品牌傳播的有效性，提高品牌傳播力應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要舉措。唯其如此，區(qū)域品牌才能真正成為中國(guó)茶葉走向市場(chǎng)、走向國(guó)際的中堅(jiān)力量，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)獲得高市場(chǎng)影響力，才能獲得高額的品牌價(jià)值，中國(guó)茶葉自主品牌才能整體崛起。

附：2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（前80名）