《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》上篇1：評(píng)估背景及相關(guān)說(shuō)明
導(dǎo) 讀：
又到一年采茶時(shí)。
茶葉，這片神奇的東方樹(shù)葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見(jiàn)，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。
2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷(xiāo)售和物流遇阻等一系列難題。
2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來(lái)路，鞭策前路。全書(shū)分為上篇區(qū)域公用品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2007-2017）、中篇企業(yè)產(chǎn)品品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2008-2017）、下篇成長(zhǎng)軌跡篇以及附文，接下來(lái)研究院將分篇陸續(xù)推送。本次為上篇第一部分“茶葉區(qū)域公用品牌的評(píng)估背景及相關(guān)說(shuō)明”。
評(píng)估背景
本研究源于2009年的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估。在進(jìn)一步對(duì)不同類(lèi)別的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和衍生思考時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，茶葉品牌與其它種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有所不同，其品牌的文化性、象征性、無(wú)形價(jià)值等均具有更突出的品牌資產(chǎn)特征。因此，我們覺(jué)得，有必要對(duì)其作更深入、更針對(duì)性的專(zhuān)項(xiàng)研究。
眾所周知，作為世界茶葉的發(fā)源地，中國(guó)茶葉種類(lèi)齊全、種植歷史悠久，種植面積大、茶文化內(nèi)涵獨(dú)特且影響深遠(yuǎn)。不僅茶種包括綠茶、烏龍茶、黑茶、花茶、紅茶、黃茶等多種類(lèi)別，到2007年，中國(guó)大陸已有2000多個(gè)縣生產(chǎn)茶葉，茶園面積已達(dá)161.3萬(wàn)公頃（折合2400多萬(wàn)畝），連續(xù)多年居世界首位。中國(guó)的茶文化歷史悠久且是東方茶文化的發(fā)源地，對(duì)本國(guó)茶文化及其他國(guó)家的茶文化均影響深遠(yuǎn)。盡管如此，中國(guó)茶葉在世界舞臺(tái)上具有影響且收益顯著的品牌屈指可數(shù)。多年來(lái)，關(guān)于大力建設(shè)茶葉品牌的呼聲不絕于耳。茶葉故鄉(xiāng)，正在熱切渴望中國(guó)茶葉自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
調(diào)查研究使我們看到，由于茶對(duì)地理資源具有相對(duì)依賴(lài)性，因此，中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展具有濃重的地域特征。如浙江地區(qū)與龍井茶、云南地區(qū)與普洱茶、福建地區(qū)與烏龍茶等，大多形成了特殊的地域種植關(guān)系。而這樣的地域種植關(guān)系，不僅使茶葉產(chǎn)品具有了明顯的自然風(fēng)物特征，也使茶葉品牌更多地根據(jù)區(qū)域形成其產(chǎn)品種植、生產(chǎn)范疇。在區(qū)域范疇內(nèi)，各地區(qū)域政府、協(xié)會(huì)、茶農(nóng)等整合區(qū)域資源，注冊(cè)區(qū)域公用茶葉品牌的證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，獲得原產(chǎn)地標(biāo)志，形成了以區(qū)域公用品牌為主要形式的茶葉品牌建設(shè)模式。正因如此，茶葉區(qū)域公用品牌是否能夠崛起，將更多地影響到中國(guó)茶葉自主品牌的整體崛起。
茶葉區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)區(qū)域公用品牌的一種，指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等所共有的，在茶葉生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使茶葉產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。這種區(qū)域公用品牌建設(shè)模式雖然已經(jīng)具有普遍性，但是，這種模式的價(jià)值在哪里？這種模式的品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何去評(píng)價(jià)和判斷？一系列的問(wèn)題有待我們?nèi)ヌ剿骱退伎肌Ｓ谑牵圆枞~區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估作為切入點(diǎn)，丈量以往中國(guó)大陸茶葉自主品牌的建設(shè)得失，總結(jié)各個(gè)不同的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的正確方向，成為課題立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn)。
我們期望，通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸的茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估研究，可以探尋和發(fā)掘我國(guó)茶葉區(qū)域品牌穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的的諸種因素，引導(dǎo)各品牌主體形成茶葉區(qū)域品牌價(jià)值形成要素的共識(shí)，探索茶葉區(qū)域品牌模式的獨(dú)特性和價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制，引導(dǎo)各品牌主體以茶葉區(qū)域品牌價(jià)值奠定未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)資本整合運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，以量化方式直觀地表現(xiàn)區(qū)域形象和區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)。
在對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行初步梳理的基礎(chǔ)上，2010年1月，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國(guó)茶葉》雜志聯(lián)合組建課題組，由胡曉云為課題負(fù)責(zé)人，開(kāi)展“2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究。
模型應(yīng)用說(shuō)明
因?yàn)楸敬窝芯烤劢褂诓枞~產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，所以，研究總體上沿用了2009年展開(kāi)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究時(shí)所開(kāi)發(fā)的專(zhuān)用模型——“CARD模型”。在充分考量茶葉品牌的行業(yè)特征與雙重屬性的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，首先要解決的是品牌價(jià)值評(píng)估模型的針對(duì)性問(wèn)題。
我們看到，相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌，茶葉品牌具有更明顯的兼具物理屬性和文化屬性的雙重性。眾多茶葉區(qū)域公用品牌均具有相當(dāng)深厚的文化淵源和文化傳承，也正是因?yàn)檫@一品牌文化使得茶葉品牌具有更高的品牌價(jià)值。因?yàn)檫@一點(diǎn)，不少學(xué)者將茶葉品牌的品牌價(jià)值（Brand Value）與文化價(jià)值（Cultural Value）等同起來(lái)，并得出某茶葉品牌的品牌價(jià)值是無(wú)價(jià)的、不可用貨幣形式來(lái)測(cè)量的結(jié)論。但我們認(rèn)為，根據(jù)品牌學(xué)原理，品牌價(jià)值是品牌主體與品牌消費(fèi)兩端的統(tǒng)一體。從消費(fèi)端看，品牌價(jià)值是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的意愿、態(tài)度等相關(guān)因素的綜合；從品牌主體端看，品牌價(jià)值表現(xiàn)為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)品牌所擁有的穩(wěn)定的、持續(xù)的收益能力的預(yù)期。品牌價(jià)值評(píng)估，是對(duì)這一收益能力預(yù)期和消費(fèi)者消費(fèi)意愿綜合的分析量化。通過(guò)這種綜合分析量化，研究最終可以得出品牌等級(jí)分類(lèi)，可以形成品牌影響強(qiáng)弱排序，也可以通過(guò)貨幣化處理計(jì)算得出相對(duì)精確的品牌價(jià)值比較數(shù)值。而文化價(jià)值則指一客觀事物所具有的能夠滿(mǎn)足一定文化需要的特殊性質(zhì)或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。它指的是文化主體與客體的關(guān)系中除經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的價(jià)值因素，其文化效用價(jià)值可以計(jì)量，而文化價(jià)值關(guān)系則只可以描述卻難以量化。因此，茶葉品牌的文化屬性強(qiáng)的特征是茶葉品牌價(jià)值評(píng)估中必須考慮的因子，也是茶葉品牌與其它品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的顯著區(qū)別之所在，但是，茶的文化價(jià)值只是品牌價(jià)值構(gòu)成的一個(gè)部分而已，結(jié)合到品牌價(jià)值評(píng)估中，它可以以文化效用價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。
在探討茶葉品牌的文化特殊性的基礎(chǔ)上，課題組在原有模型（CARD模型）的3項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、5項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，以針對(duì)性和適應(yīng)性為原則，將茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域文化地位和文化淵源、文化傳承等指標(biāo)納入模型體系，形成如下模型與指標(biāo)體系：
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子
其中，品牌收益由茶葉年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)) ×（1—產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）構(gòu)成。
品牌強(qiáng)度乘數(shù)是茶葉區(qū)域公用品牌強(qiáng)度所決定的決定品牌未來(lái)收益能力的一個(gè)乘數(shù)，而品牌強(qiáng)度是該品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合。
參照Interbrand的品牌價(jià)值計(jì)算方法，本課題有關(guān)品牌強(qiáng)度與品牌強(qiáng)度乘數(shù)之間的關(guān)系公式為250y=x2，x∈[0，50];(y－10)2=2x－100，x∈(50，100]（其中，x為品牌強(qiáng)度得分，y為品牌強(qiáng)度乘數(shù)，y值在0-20之間）。據(jù)上，最終形成的品牌強(qiáng)度指標(biāo)構(gòu)成如表所示：
表1 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系
在確定了品牌強(qiáng)度的針對(duì)性指標(biāo)體系之后，各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)及四級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步做針對(duì)性的細(xì)化分解，使其更適應(yīng)茶葉區(qū)域公用品牌的雙重特性。
品牌忠誠(chéng)度因子主要測(cè)度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售。在計(jì)算上依然參照日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的HIROSE模型中關(guān)于忠誠(chéng)度的方法，以確保該因子也可準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的忠誠(chéng)程度，再結(jié)合品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系中對(duì)消費(fèi)者的深入分析和研究，從而彌補(bǔ)Interbrand評(píng)估辦法對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)因素關(guān)注過(guò)少的缺陷。
