序言|我期待，世界轉身向東
導 讀：
又到一年采茶時。
茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。
2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。
2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。今天首推胡曉云的序言——《我期待，世界轉身向東》。
我期待，世界轉身向東
這十余年來，始終不斷在被追問或感嘆：胡老師，當初為什么要進行中國農產品品牌價值評估活動？評估的初衷與方法是什么？從2009年開始的全產業農產品區域公用品牌價值評估，到2010年開始的中國茶葉區域公用品牌價值評估、2011年開始的中國茶葉企業產品品牌評估，至今，已經擁有了十二年的農產品產業調查數據和十年評估歷程，不容易啊!
每當此時，我總是會不厭其煩地解釋當年的初衷，邊解釋，邊讓自己回到了十一年之前，回到2007年。2007年，我率領課題組調查、研究、寫作并出版了專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》。在該書中，針對中國農業現實，提出了“區域公用品牌”的概念，并為之進行了簡要定義：“區域公用品牌是指某一區域內的商品或服務，聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的品牌。”且在書中“本土創造：中國方略與中國元素”章節，強調要形成整合區域公用品牌與非區域公用品牌的中國方略；在“未來提案：國家品牌與中國訴求”章節，強調要整合區域力量，打造國家品牌、地區區域公用品牌、企業品牌、商品品牌等互補融合的科學的品牌生態系統，并進一步提出了“建立中國農產品品牌價值評估體系”的初步模型建議。
專著出版后，引領了學界與業界的相關研究與實踐探討，但由于我國農業品牌化的人才基礎薄弱，所以，如何引導農口人員、農口組織進行農產品品牌塑造，依然是一個大難題。
作為應用學科的研究人員，我始終認為，解決現實問題，實現問題導向才有真正的學術價值。為了解決難題，2007-2008年間，我繼續率領課題組，借助德爾菲法，研制了“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）、“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）。為驗證模型的中國特色與應用性，并進行了跨越29個省市區的農產品品牌現狀調查與品牌價值評估活動。歷時一年余，于2009年底，與農業部信息中心合作，召開“首屆中國農產品品牌建設高峰論壇”，發布了經由CARD模型1的數據處理與分析形成的“2009中國農產品區域公用品牌價值評估報告”，該報告包括了“中國農產品區域公用品牌的前世今生”、“理論與方法：品牌價值評估與農產品品牌價值評估”、“農產品區域公用品牌的價值構成與量化”、“中國農產品區域公用品牌價值評估的數據解讀”等四大部分。與所有評估機構的做法不同，課題組在文中詳細公布了“品牌價值評估與農產品品牌價值評估”、“農產品區域公用品牌的價值構成與量化”內容，讓所有的《農產品市場周刊》的農口政府部門、農口企業的讀者，都能夠了解到四個知識板塊：一般的品牌價值評估指標體系是什么；農產品區域公用品牌的價值評估指標體系是什么；農產品區域公用品牌價值評估各指標的量化與權重如何？經由該指標體系測算出的中國農產品區域公用品牌的現有價值處于什么位置？稍后，2010年，又發表了相關論文《中國農產品區域公用品牌的價值評估研究》，不僅對對區域公用品牌定義進行了更詳盡的表述：“作為品牌的一種重要類型，區域公用品牌是指特定區域內相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的品牌。”也從理論層面進一步闡述了農產品區域公用品牌價值評估的指標體系、權重構成，計算公式等內容。這樣做的目的，是希望通過上述知識板塊的發表，向涉農品牌主體、相關人員與組織、涉農政府職能部門等，傳播品牌建設科學的、有效的指標體系，農產品區域公用品牌的特殊品牌性質帶來的特殊的科學、有效的指標體系，使得涉農品牌主體、涉農政府機構、涉農人員與組織能夠在未來的品牌建設中，有章可循，有據可依，不會誤讀品牌建設的戰略意義與品牌建設的內涵結構、方法論。因此，我們的農產品品牌價值評估，并非一般意義上的排名或排行榜，而是發現問題、深入研究的一種方法論，我們的目的，是理論引領，而非排名。
茶產業，是中國農業的重要構成部分。中國是全球最早種植茶的國度。2009年時，中國茶產業經過千年歷史孕育與延續，經歷上世紀從八十年代開始的名優茶戰略，在種植面積、產量、銷售量上均位于世界前列。但放眼全球，在茶品牌建設、茶產品溢價、茶品牌價值構建等方面，中國落在了英國、斯里蘭卡甚至印度的后面。“中國七萬家茶企不如一個立頓”的說法，彌漫整個茶界。而以“立頓”、“川寧”為代表的域外品牌，則乘著中國“新新人類”歐化生活之風，長驅直入。
當時，我們認為，如果從品牌經濟的角度去審視中國茶產業，我們可以看到，茶產業的產業屬性決定了，該農產品，不僅具有其“色香味形”的物質屬性，它更是一種文化現象，是東方的、中國的生活方式，是中華文明與價值觀的物性代表，是兼具產品物性、文化性、象征性、與區域形象甚至國家品牌具有密切關系的農產品及產業。中國農產品的品牌化，必須首先是中國茶產業的品牌化。
茶，曾經從中國，經由各種宗教的、民間的、商業的、政治的路徑，走向世界。如今，茶，又從世界走向中國。但在走向中國的過程中，世界上其它國家的茶葉品牌，已然以后起之秀的驕傲，以競爭者的姿態，以勝利者的榮耀，俯視著茶的故鄉。我們應當，擔起自己的責任，付出自己的努力。
于是，我們決定，單獨進行中國茶葉區域公用品牌及企業產品品牌的品牌價值評估與研究。此舉得到了中國茶葉研究所副所長魯成銀研究員的大力支持，他協同《中國茶葉》雜志、中國茶葉網全力支持課題組的研究。課題也得到了浙江大學中國茶葉研究所王岳飛所長的大力支持。2010年，在浙江新昌的茶文化節上，基于2007-2009三年數據的“2010中國茶葉區域公用品牌價值評估報告”發布，五月，《中國茶葉》雜志全文刊登該報告。2011年，依據“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）的評估報告“2011中國茶葉企業產品品牌價值評估報告”出爐。從2010-2018，前后九年時間，數據跨度長達（2007-2017）整整十一年的兩個公益性評估報告，總能夠準時發表在每年五月期的《中國茶葉》雜志上。
從2007至2018的數據研究與應用，從2008至2018的模型研究與應用，從2010至2018的評估與發布，我們一路走來，竟成大觀。我們付出了情懷、心血與專業，收獲了汗牛充棟的調研數據，收獲了在《中國茶葉》專業雜志發布的17個研究報告，收獲了對中國茶產業品牌建設研究的成果與心得，收獲了這個行業對我們的公益研究發自內心的尊重。
本書《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，總計三十萬字，全書共分上中下三篇。
上篇“區域公用品牌篇”，是歷年來發表于《中國茶葉》雜志的“中國茶葉區域公用品牌價值評估報告”。從該九篇報告中，讀者可以看到我們構建的中國茶葉區域公用品牌價值指標體系，對中國2007-2017十一年間近百個代表性茶葉區域公用品牌的價值發展與成長的數據研究與分析，對中國茶葉區域公用品牌建設的專業建議與未來趨勢判斷。在2018年的評估報告第三部分，根據歷年數據和現狀研究，我們強調：要“奠定品牌大業”、“崛起國家品牌”。
中篇“企業產品品牌篇”，是歷年來發表于《中國茶葉》雜志的“中國茶葉企業產品品牌價值評估報告”，從該八篇報告中，讀者可以看到我們構建的中國茶葉企業產品品牌的價值指標體系，對中國2008-2017十年間數百個代表性中國茶葉企業產品品牌的價值成長數據的研究與分析，對中國茶葉企業產品建設的問題判斷與專業建議。在2018年的評估報告第三部分，根據數據顯示的問題，強調：應當放眼全球市場，實現戰略布局，企業品牌抱團，整合產業力量，策略先導，精準傳播，尊重行業標準，強化品牌保護。
下篇“成長軌跡篇”，分A與B兩部分。A部分是“中國茶葉區域公用品牌十年成長軌跡” ，讀者可以看到2007-2017年間32個中國茶葉區域公用品牌的連續數據分析報告，可以看到這些品牌十一年來的品牌價值、品牌收益、品牌強度乘數、品牌忠誠度等各項指標的成長軌跡。B部分是“中國茶葉企業產品品牌十年成長軌跡”，讀者可以看到2008-2017年間30個中國茶葉企業產品品牌的連續數據分析報告，可以看到典型企業產品品牌十年來的品牌價值、品牌收益、品牌強度乘數、品牌忠誠度等各項指標的成長軌跡。在下篇中，我們欣喜地看到，無論品牌意識還是品牌價值、品牌收益、品牌強度、品牌忠誠度等各項指標，都展現了令人振奮的成長軌跡，只要堅持科學的品牌化道路，中國茶產業的國家品牌化指日可待。
本書最后有三篇附文。附文一，針對中國茶的國家品牌與世界表達，提出了重要觀點：中國茶有自己的核心價值，應當定位于中國茶的核心價值，并進行對接世界話語的世界表達；附文二，針對中國茶的策略訴求現狀，介紹了國際上其它國家的茶品牌的品牌定位與訴求策略，強調要針對“新新人類”進行訴求與策略選擇；附文三，針對2017年5月21日農業部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上新評出的“中國十大茶葉區域公用品牌”，進行了品牌價值數據的交互解讀。在解讀中，發現了“中國十大茶葉區域公用品牌”的價值成長軌跡與現實問題所在。
關于十年，我記得，我國唐時詩人杜牧曾有詩云：“落魄江湖載酒行，楚腰纖細掌中輕。十年一覺揚州夢，贏得青樓薄幸名。”，以此追悔他在揚州十年的落魄生活。而唐時詩人賈島，則另有一詩云：“十年磨一劍，霜刃未曾試。今日把示君，誰有不平事？”
十年間，我與課題組的同仁們，篳路藍縷，也試圖磨成一劍。今日，十年心血終于積集成書，示于天下。
我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園、德國的Tea Calendar、印度的塔塔，還有我們中國更多的品牌；我們期待，因為中國茶的崛起與復興，中國不僅能夠締造中國茶的品牌經濟，傳承中國的茶文化，同時，能夠以茶為媒，令世界轉身向東，充分領會中國文化的包容與獨特，真正實現世界共同體的博大理想。
