英國花草茶品牌Pukka：讓品牌散發(fā)價值觀的魅力
品牌價值觀是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌文化的核心。調(diào)研顯示，不同于以往對“名茶”的追捧，新一代年輕茶葉消費(fèi)者，更看重品牌所傳遞的精神價值，關(guān)注品牌價值觀與自身是否契合。凸顯差異化品牌價值觀成為現(xiàn)代企業(yè)在品牌競爭中的有力武器。然而，品牌價值觀的創(chuàng)建、應(yīng)用、傳播等系統(tǒng)構(gòu)架工程，依然是眾多中國茶企管理者的盲區(qū)。本文從品牌角度分析英國花草茶品牌Pukka如何憑借價值觀從百年品牌林立的英國茶市場突圍，為中國茶企構(gòu)建品牌價值觀提供借鑒案例。
Pukka，是英國有機(jī)花草茶品牌，創(chuàng)建于2001年。彼時，英國茶葉品牌界已然熙熙攘攘，TWININGS、Whittard、FortnumMasons等百年品牌屹立不倒，各占江山。一個新的茶葉品牌，想在這片市場占據(jù)一席之地，必須要展現(xiàn)出獨(dú)特的價值與超乎尋常的毅力。Pukka的差異化價值，是健康哲學(xué)(wellbeing)。
“健康”，是大部分茶品牌都會提到的一個概念，似乎不能產(chǎn)生獨(dú)特、差異化的魅力，那Pukka是否成功了?根據(jù)2016年歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)，Pukka是全球增長速度最快的公司，年?duì)I業(yè)額3000萬英鎊，年增長率約為30%。2017年，Pukka被聯(lián)合利華收購，如今依然保持著較高的年增長率。
Pukka的魅力，是將一個通用概念上升到價值觀層面，并一以貫之地圍繞此進(jìn)行不斷深化與傳播，最終收獲了能與品牌價值觀產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)群。以價值觀鏈接而成的消費(fèi)者，與品牌的粘性更大，忠誠度更高。簡單分析Pukka價值觀的構(gòu)建與傳播，關(guān)鍵在于一個動人的故事、一個記憶性強(qiáng)的符號、一套系統(tǒng)的傳播矩陣。
一個動人心弦的故事
成功的品牌背后，往往有著一個動人心弦的故事，也是品牌誕生的核心。Pukka的創(chuàng)始人是Sebastian Pole與Tim Westwell。2001年，Tim在英國當(dāng)?shù)氐囊患译s志社登了一則廣告，“你想以健康的方式發(fā)展業(yè)務(wù)嗎?”他收獲的唯一回復(fù)，來自Sebastian。Sebastian是印度阿育吠陀醫(yī)學(xué)和中西藥的合格醫(yī)生，熱衷于草藥種植。兩人一拍即合，隨后創(chuàng)建了Pukka。
Pukka,出自梵文pakwa，意思是純正的、一流的、最好的。Pukka品牌的產(chǎn)品，都是通過印度阿育吠陀醫(yī)學(xué)所拼配而成的花草茶。創(chuàng)始人希望以頂級品質(zhì)的植物力量，讓人擁有更健康的身體，共同創(chuàng)造一個造福人類、植物、地球的世界。
真誠的創(chuàng)業(yè)初心、神秘的異國醫(yī)學(xué)，Pukka的起源為消費(fèi)者營造了一個內(nèi)心向往、愿意參與的品牌故事。
一個易于記憶的符號
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來與信息科技的發(fā)展，人們每天接觸的信息越來越多，易于記憶的符號對于品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用。一片簡單的花草葉子，就是Pukka的超級符號，十幾年來，盡管Pukka包裝、傳播符號的畫風(fēng)會根據(jù)時代審美而轉(zhuǎn)變，這片葉子的形狀始終如一，它已成為消費(fèi)者識別Pukka的重要依據(jù)。
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一套系統(tǒng)的傳播矩陣
Pukka提倡的健康哲學(xué)，是產(chǎn)品(植物)、人類、地球的共同健康，其傳播亦是圍繞這三方面的具體落實(shí)展開。
產(chǎn)品健康：推崇再生有機(jī)農(nóng)業(yè)
對于pukka來說，再生有機(jī)農(nóng)業(yè)意味著遵循第三方認(rèn)證的漸進(jìn)有機(jī)原則。因此，雖然原料來自于全球20幾個多家千余名的農(nóng)戶所種植，Pukka堅(jiān)持所有種植的土地均具有有機(jī)的可追溯資料，所有產(chǎn)品均獲得英國土壤協(xié)會和美國農(nóng)業(yè)部的有機(jī)認(rèn)證。每年，Pukka通過社區(qū)公平保險費(fèi)(2018年為246495英鎊)和Pukka生命影響基金，幫助農(nóng)民和種植者改進(jìn)種植設(shè)備，提供低碳農(nóng)業(yè)試驗(yàn)資本。
除了持續(xù)使用有機(jī)與可持續(xù)發(fā)展的資源，Pukka還在為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶提供公平就業(yè)、可持續(xù)的水資源管理和增強(qiáng)全球生物多樣性等多方面進(jìn)行可衡量的改進(jìn)。
2018年，Pukka成立了由英國著名作家、可持續(xù)發(fā)展評論員Jonathon Porritt精心挑選的外部專家小組，成員皆為具有知名度的各界意見領(lǐng)袖。他們對Pukka每年在再生有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行監(jiān)督、總結(jié)、傳播，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對Pukka品質(zhì)的信任，加深品牌與“健康”的深層次鏈接。
(延伸閱讀：上文提到的社區(qū)公平保險費(fèi)是如何運(yùn)作的?
首先，Pukka會和生產(chǎn)商討論商定產(chǎn)品每公斤的底價，再商定商定產(chǎn)品的保險費(fèi)。生產(chǎn)商會分兩批收到付款。首先是產(chǎn)品底價，然后是單獨(dú)一次付清的保費(fèi)。生產(chǎn)商會成立由工人、農(nóng)戶組成的公平生活委員會，以共同商定保費(fèi)。保費(fèi)用途必須有利于整個社會，并且會被非常仔細(xì)的審查，以確保被正確使用。比如土耳其的茴香種植者總是把他們的保費(fèi)用作當(dāng)?shù)睾⒆拥莫剬W(xué)金，使他們繼續(xù)接受教育。)
人類健康：來自古老醫(yī)學(xué)的花草組合
Pukka最初的產(chǎn)品優(yōu)勢來源于世界上最古老的醫(yī)學(xué)體系阿育吠陀的專業(yè)背書。采集產(chǎn)品之后，專家會挑選產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室中分析，確保產(chǎn)品符合嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，再由阿育吠陀醫(yī)學(xué)大師根據(jù)醫(yī)療智慧，進(jìn)行專業(yè)的花草混合。比如Pukka晚安茶，由有機(jī)蕎麥花、薰衣草、椴樹花組合而成，給消費(fèi)者帶來安神的效果。
最初，Pukka是根據(jù)大市場的消費(fèi)趨勢來開發(fā)新產(chǎn)品線的，比如2006年左右，英國較為流行水果茶，Pukka開發(fā)了水果茶系列。隨著時代變革，Pukka更希望抓住年輕消費(fèi)者，于是改變策略，隨著消費(fèi)場景、生活方式來安排產(chǎn)品?，F(xiàn)代工作與生活上的壓力帶來緊張的情緒，一杯平和茶(peace tea)能夠舒緩身心;夏天的高溫讓人心煩氣躁，十款來自大自然的清涼花草茶幫你幫你抵御酷暑，保持冷靜。
除了產(chǎn)品上推陳出新，Pukka會通過持續(xù)性的主題活動、跨界合作，為消費(fèi)者進(jìn)行多方面的品牌展示。跟大多數(shù)國外品牌一樣，Pukka在instgram、Facebook上擁有自媒體賬號，其主要營銷會結(jié)合“瑜伽”等健康主題，舉辦瑜伽活動、與瑜伽大師互動，增加其話題性;與“E咖啡”合作，開發(fā)可持續(xù)利用的Pukka竹杯，借由社交平臺名人效應(yīng)再次引爆社交平臺。
傳統(tǒng)傳播渠道方面，Pukka在倫敦地鐵上推出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告活動。倫敦地鐵數(shù)字化平臺根據(jù)可能對健康生活方式、產(chǎn)品感興趣的人，通過了解這類受眾的進(jìn)進(jìn)出出，掌握最容易觸達(dá)他們的倫敦地鐵站位置，之后在此區(qū)域投放廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營銷、事半功倍的效果。
地球健康：數(shù)字化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)
基于創(chuàng)立初衷，Pukka在經(jīng)營事業(yè)的同時，為保護(hù)地球方面做出了一系列的具體行動。承諾所有利潤的1%會被用于保護(hù)環(huán)境，截止2019年年初，已投入了56.5萬歐元;在種植、加工、包裝、零售等環(huán)節(jié)，盡量實(shí)現(xiàn)碳中和;支持農(nóng)民利用Pukka生命影響基金進(jìn)行氣候和自然友好型耕作;Pukka產(chǎn)品中的野生草本植物被證明是保護(hù)野生環(huán)境和脆弱生態(tài)系統(tǒng)的野生植物;Pukka是素食公司;員工通過無國界競爭節(jié)約碳;Pukka將在2020年1月前完成氣候宣言，進(jìn)一步詳細(xì)說明實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、時間表。
一個動人的故事、一個記憶性強(qiáng)的符號、一套系統(tǒng)的傳播矩陣，完美地將Pukka的品牌價值觀傳遞給消費(fèi)者。縱觀Pukka發(fā)展歷程，可以得出三個結(jié)論。品牌價值觀并不僅僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，更是一個系統(tǒng)化工程;統(tǒng)一、持續(xù)地使用品牌符號，更有利于積累有效品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的符號印象;行動往往最能引起消費(fèi)共鳴與感知，以數(shù)據(jù)體現(xiàn)行動價值，是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具。
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