鄉村振興：一切從品牌出發 —— 從“永安稻香小鎮”看鄉村建設新走向
導讀
11月21日，浙江永續農業品牌研究院高級顧問、農民日報高級記者蔣文龍受邀參加聯眾2019鄉村振興產業峰會，就鄉村品牌建設新走向話題進行了主題發言。會上，蔣文龍以杭州市余杭區“永安稻香小鎮”為例，明確指出，鄉村經營應該“一切從品牌出發”。以下是發言實錄。
我們已經創造了一個時代，這就是農業品牌化時代。在理論和實踐方面的探索，我們找到了中國道路和中國方法。我們正在迎接另一個時代到來，這就是鄉村品牌化時代。
(作為天字號農業品牌團隊，除了理論研究上的貢獻，近年來，團隊還躬身耕耘，為全國各地打造了無數農產品區域公用品牌)
盡管十年前，我們已經開始鄉村品牌化的探索，相繼給給安吉山川鄉、報福鎮等做了品牌規劃，但事實上，鄉村品牌化的大門直到今天才真正打開。
原因有三：
一是政府巨大的財政投入需要“變現”。作為沿海經濟發達地區，浙江許多縣市區，在美麗鄉村建設上不吝投入，往往一個村就有數千萬，乃至上億。但這么巨大的投入，如何產生應有的效益?
二是美麗鄉村建設已經初具“模樣” 。今天，浙江鄉村之美，已經為全國各地所公認。但是，美麗是否是終極目標?除了美麗的“外貌”，浙江的鄉村是否應該有更高的追求?
三是農文旅一體化消費市場正在“爆發”。我們看到，在工業化、城市化飛速發展的今天，以農業為基礎的鄉村旅游、休閑觀光、養生康健等需求，正成為消費的“寵兒”。
在這種情況下，浙江美麗鄉村建設向何處去?所謂的“高水平建設”高在何處?所謂的“新時代美麗鄉村”新在哪里?作為全國美麗鄉村建設的發祥地和標桿，浙江必須作出回答;作為全國唯一和農業農村部簽約，省部共建“鄉村振興示范省”的浙江，必須拿出實實在在的舉措。
就在半個多月前，浙江在天臺召開會議。浙江省委辦公廳、省人民政府辦公廳聯合發出(2019)60號文，明確提出從“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型的要求。為了配合省里的這一決策部署，作為三農領域的權威媒體，本報刊發5000字長篇通訊，聚焦浙江鄉村經營。
我希望大家注意文件中關于“指導思想”的表述：以標準化提升、品牌化經營、數字化融合為新路徑，以新時代美麗鄉村建設為主抓手，堅持規劃、建設、管理、經營、服務并重。
以前，我們偏重于規劃、建設、管理，而沒有強調“經營”的理念。盡管總書記在2003年第一次“千萬工程”會議上就提出“村莊經營”的理念，但始終沒有得到破題，也沒有進行系統研究。這不能不說是一個遺憾。
不謀全局者難以謀一域。面對“美麗鄉村”向“美麗經濟”這一轉型要求，我們如何擁抱這個時代，如何進入這個時代?我們一定要找到一條專業的、系統的、科學的鄉村品牌化路徑，而非隨心所欲，忽熱忽冷，想到哪里做到哪里，或者按照個人的喜好，喜歡怎么做就怎么做。
現在讓我們通過一個案例進行解讀。
今天，許多人都有懷疑，浙江還有人種水稻嗎?其實，在杭州余杭，離阿里巴巴只有十分鐘路程的地方，就有3萬畝面積的水稻。2018年，余杭啟動“稻香小鎮”建設。2019年，浙江永續農業品牌研究院應邀為余杭“稻香小鎮”打造品牌。
經過調研，團隊發現，稻香小鎮無論從地理位置到產業基礎，還是從自然環境到歷史文化，都具有一定的優勢。但最核心的優勢，應該是與阿里巴巴的距離，只有十分鐘。那么，在小鎮命名、定位上，究竟突出什么?作為品牌的個性和差異，又究竟體現在哪里?
經過再三梳理、討論、斟酌，團隊最后聚焦到了稻香小鎮的核心村——永安。這個村名引起團隊極大的興趣。對中國社會，對中國農業而言，有什么比“永安”兩字更有針對性，更有沖擊力?中國人對土地、對水稻的感情是難以言喻的。當他們看到無邊的土地上，水稻成熟的場景，莫不充滿激動，也充滿著巨大的安全感。
由此，“永安稻香小鎮”和“稻色新，永安心”這一小鎮的命名和充滿雙關寓意的傳播口號脫穎而出。輔助口號“阿里以西十分鐘”則借力阿里這一名企，對稻香小鎮進行了地理定位，形象感和畫面感超強。
在此基礎上，團隊對稻香小鎮進行符號化視覺呈現。將江南民居的屋頂、水稻以及白鷺抽象化，濃縮成一個品牌LOGO。這一創意設計大膽而又簡潔，識別性很強。
在品牌定位確立之后，團隊再從定位出發，對稻香小鎮八個村的資源分別進行盤點，并進行主題提煉，有效地將八個村的發展方向作出了區隔，避免了相互之間的重復和雷同，為業態的引進做好了鋪墊。
永安稻香小鎮傳播的是一個鄉村品牌，但作為地產大米，還需要有一個商品品牌。因此，團隊又為小鎮創意設計了“禹上稻香”，用于大米以及年糕、粽子等制品。
一切創意設計得當，小鎮舉辦了隆重而熱烈的“開鐮節”。當消費者驅車從城里來到鄉村，他們很快被這里別具一格的時尚和現代感折服。所有的道路節點，所有的活動現場，所有的易拉寶和橫幅，無不充斥著、招展著“永安稻香小鎮”的形象。
據統計，品牌落地僅僅一個月，就有2萬游客參與。800畝水稻田按計劃被認養了300畝，其中企業40家、家庭近100戶。每到周末，“長桌宴”就被預訂一空，還要天天翻桌。當地40%的大米已被預訂，售價達到每斤13元。
但是，品牌化帶給鄉村的絕不僅僅是這幾個數字。
首先，是鄉村發展模式的改變：
在永安稻香小鎮的案例中，我們可以發現，通過定位差異化，表現符號化，引流IP化，體驗活動化，傳播口碑化，一個富有活力的品牌正在形成。
千百年來，鄉村資源分散，難以形成合力，很難與社會資本對接。但今天，鄉村作為一個產品品牌獨立進入市場，不僅聚集了資源，盤活了資源，而且釋放了資源。如果說村級組織在管理上起著有形的作用，那么，品牌對資源的集聚是無形的，而又確實有效的。
鄉村的生存發展方式，一直以來以售賣農產品為主。今天，依靠著獨特的資源稟賦、生態環境、歷史文化，鄉村可以通過品牌資產的經營，贏得新的未來。這是亙古未有的一種發展方式。大家都知道，品牌資產是一種無形資產，無形資產也是可以經營的。
品牌是一種背書，品牌的背后是文化、是特色、是競爭力，經營好了鄉村品牌，就能給鄉村發展帶來方方面面的、無形的、積極的影響。在永安村，我們看到，通過品牌的打造，不僅解決了資源利用、價值提升、產業升級等問題，還大大激發出村民的自信心，形成了良好的發展氛圍。
其次，是鄉村建設流程的改變：
原來，美麗鄉村規劃和建設往往由政府主導，他們根據自己的需要，而不是市場經營的需要進行規劃建設。等到一切準備就緒，想到“經營”，這時，經營商來一看，發現根本難以對接。政府(包括縣鄉村)的訴求和經營商的訴求往往存在巨大差異。比如，政府必須把接待中心建設得既體面又豪華，往往為此一擲千金，而在經營商看來，并無必要，那是一種浪費;而經營商根據游客需求，想開個豆腐作坊、扎染店，政府投入巨資建設的文化禮堂卻無法利用。當想要追加建設資金，項目卻已經結束。由此導致設施閑置、資金浪費，經營無從開展，鄉村資產無法盤活。
相反，從品牌規劃開始，從市場經營出發，實際上就是尊重市場規律，以系統化的思維謀劃鄉村的可持續經營。品牌規劃與建設規劃的不同在于，品牌規劃需要在分析市場趨勢、把握消費規律的情況下，實現品牌的定位。由此出發的業態策劃會比較明確到位，招商的成功概率也會大大提高。
從兩張圖的對比中，我們可以看到品牌前置、經營前置帶來的巨大變化，我們的建設由此更具針對性，更加有效，我們的招商運營目標更明確、更精準。
第三，是鄉村形象的改變：
馬克思說，鄉村是人類生活的童年。對于童年，誰能不抱有美好的回憶?但是，我們今天所看到的鄉村，經過美麗鄉村建設后，雖然基礎設施齊全，環境衛生潔凈，但毋庸置疑的是，大多數鄉村缺乏個性和差異。
鄉村的品牌化，實際上就是個性特征恢復和挖掘，鄉村歷史文化梳理和注入的過程。鄉村品牌化的過程，不僅讓鄉村凸顯出差異性，而且與消費市場產生對話，給了消費者“消費的理由”。
眾所周知，當今消費是品牌消費時代。尤其是年輕群體，每天生活在品牌包圍之中，而品牌化，給他們創造了一種似曾相識的消費場景，消除了他們對鄉村的陌生感、距離感。 我們可以把這個過程稱之為“鄉村的內容，城市的表達”。
第四，政府訴求與市場行為形成了合力：
近些年，政府在美麗鄉村建設上有著巨額投入，一個村動輒幾千萬，上億的也不是個別，但政府的投入是一種行政行為，不可能永遠持續下去。因此，如何讓鄉村從“輸血”走向“造血”，如何讓政府的“行政行為”轉換為“市場行為”，是必須面對的課題。
以前，熱熱鬧鬧的“開鐮節”之后，往往意味著政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的設施，無法利用。“美麗鄉村”無法變成“美麗經濟”。但品牌化行為，構建起了政府投入與鄉村經營之間的一種良性銜接，讓鄉村的可持續發展真正成為一種可能。
