西湖龍井以外的龍井，品牌價值如何體現？
芒種說
提起“龍井”，大多數人首先會聯想到“西湖龍井”。其實，浙江不止有西湖龍井，但其他產區的龍井品牌，卻鮮有消費者熟知的。多年以來，芒種團隊持續關注龍井茶的發展，亦發現了此現象。我們在思考，西湖產區以外的優質龍井品牌，在西湖龍井的光芒下，應如何突破天花板?尋找到自身的差異化品牌價值是關鍵。
從西湖龍井到浙江龍井
不了解龍井茶的消費者，很容易將龍井等同于西湖龍井，兩者淵源頗深卻不能劃等號，它們的故事還要從龍井茶的起源說起。
龍井茶原產于杭州龍井村，自唐宋時期開始嶄露頭角，被列為貢品。清代乾隆六下江南，四上龍井，題寫六首龍井茶御詩，親封“十八棵御茶樹”，至此龍井茶上升為至尊地位，風頭無兩。當時的龍井茶，僅指西湖龍井。
▲ 西湖龍井的“十八棵御樹”
民國后，西湖龍井逐漸成為中國名茶之首。新中國成立后，許多老一輩革命家到杭州視察時都要到龍井茶區觀賞名茶，品飲吟詩。
因為只有來自杭州西湖畔(獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢等地)的茶叫龍井，產量稀少，所以龍井茶售價很高。80年代中期茶葉市場放開以后，浙江省各地紛紛赴杭州學習龍井茶的炒制技藝，生產的茶葉也都叫起了“龍井”。久而久之，市面上出現了各式各樣的“龍井茶”品牌。
為保護西湖龍井品牌，兼顧浙江綠茶產業發展，浙江省農業廳(現在的浙江省農業農村廳)申請了“龍井茶”原產地域保護產品(即地理標志保護產品)與“龍井茶”證明商標。自此以后，浙江龍井名正言順地登上品牌發展舞臺。龍井茶產區也由西湖產區，擴大為西湖、錢塘、越州三大產區，共18個縣(市、區)。
三大產區的喜與憂
西湖產區位于西湖風景區內，僅產西湖龍井，產量最小但知名度最高。錢塘產區包含西湖區以外的杭州地區，如余杭、淳安、富陽等地 。越州產區主要指紹興地區，產量最大，主要品牌有新昌的大佛龍井、嵊州的越鄉龍井。
圖片來源網絡
由于西湖龍井品牌知名度極高，西湖產區龍井產量又極少，市場供給和需求嚴重倒掛，因此浙江龍井長期存在為西湖龍井貼牌的現象。針對此現象，杭州市政府高度重視，授權西湖區龍井茶產業協會注冊和監管“西湖龍井”地理標志證明商標，明確使用“西湖龍井”證明商標的產地范圍，即西湖龍井茶保護基地的168平方公里的區域，涉及西湖、轉塘、雙浦、留下四個鎮(街)，并通過加貼防偽標識等方式進行溯源管理。
目前西湖龍井采用3種標識作為防偽的手段，分別是：由杭州市西湖龍井茶管理協會印制的茶農標和證明標以及由質檢部門核發的地理標志標。茶農或合作社在自售時使用茶農標，授權的相關企業在銷售時使用證明商標和地理標志標。
除此以外，西湖區龍井茶產業協會官網常年公布西湖龍井授權專賣店名單，引導消費者去官方授權店購買正品。每年西湖龍井新茶上市期間，媒體也大量發布科普文章，強調如何辨別真假。同時，協會每年也花大量的精力在全國范圍內進行打假維權。
杭州市西湖區龍井茶產業協會官網公布的授權專賣店名單(圖中僅為部分)
圖片來源于《錢江晚報》
通過內外兼修，近年來，西湖龍井真假難辨的輿論影響在慢慢下降。然而，由于地處杭州主城區內，西湖龍井存在產區生態優勢不足的問題。相比之下，錢塘、越州產區在消費者印象中生態環境良好。
錢塘產區有千島湖等作為生態背書，“千島湖茶”區域公用品牌中也包含了“龍井茶”這一品類。
千島湖茶 產品效果圖
越州產區茶葉主要種植在臺地丘陵地帶，遠離都市，茶園總體海拔更高，生長環境更優。并且由于茶葉種植面積大，產量大，茶葉價格相對較低。因此對許多消費者而言，越州產區的龍井茶是更好的“性價比之選”。
新昌縣內的中國茶市，是全國最大的龍井茶交易市場(圖片來源網絡)
越州產區的茶商大多致力于B端市場，曾經可以取得不錯的收益。但由于東茶西移，云貴川等地區茶葉大面積種植，用地、人工等成本遠低于東部沿海地區，并且上市更早，售價更低，嚴重沖擊了B端市場。產品價格賣不上去，茶商們的生意越來越難做，急需擺脫原料供應商的身份，突破發展困境。
大佛龍井突圍之道
除西湖龍井外，浙江龍井茶品牌基本誕生于同一時期，炒制工藝也師承西湖龍井，茶葉品質難分上下。因此，想在其中突圍并不容易。
眾多浙江龍井茶品牌之中，有一個品牌稱得上是“黑馬”，它就是新昌大佛龍井。根據中國茶葉區域公用品牌價值評估報告，2019年大佛龍井品牌價值已達43.04億元，在龍井茶品類中僅次于西湖龍井。
大佛龍井品牌誕生至今不過二十余年，之所以能在短時間內取得如此成就，還要歸功于政府狠抓區域公用品牌的決心與努力。
在“市場做還是市長做”的命題上，大佛龍井一貫堅持的是“市長做”，確保品牌的公益性。1994年新昌縣政府創辦名茶協會，是全國第一家縣級名茶協會。協會為茶葉注冊了“大佛”商標，2002年成為證明商標。
歷年來大佛龍井取得的品牌成就
在政府抓營銷這方面，新昌大佛龍井的表現是教科書級的。自2006年起，堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節，該節日被評為“浙江省最具影響力十大農事節慶”。經年累月的品牌營銷活動，也為大佛龍井打響知名度奠定了基石。
1995年，“大佛龍井進京”，被各大中央媒體大篇幅報道;
1999年，濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟南家喻戶曉;
非典期間，“大佛龍井”送給首都醫護人員，宣傳了品牌，樹立了形象;
2005年，連戰先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井;
2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達廣州，“大佛龍井”成為國王指定用茶。
此外還有上海國際茶文化節閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進新昌，來到奧運場館建設者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
價值挖掘的四點建議
多年以來，大佛龍井憑借強勢的事件營銷傳播，將品牌知名度推向高處，大大提升了品牌價值，取得了品牌建設的初步勝利。但發展至今，品牌發展也面臨新的挑戰，消費者大多聽說過大佛龍井，卻不清楚它的特點，根本原因在于品牌缺乏核心價值。不論是大佛龍井，還是其他正在成長的茶葉品牌，提煉核心價值都是品牌創建的重中之重。
針對浙江龍井品牌發展現狀，筆者提出品牌價值挖掘的四點建議。
1、遵循“二元法則”
“定位之父”杰克·特勞特曾提出著名的“二元法則”，它告訴我們，消費者在同一品類中往往只能記住兩個品牌。在龍井茶中，西湖龍井的老大地位難以撼動，在此現狀之下，其他茶葉品牌需要明確自己并非要與西湖龍井直接競爭，而是努力尋找自身優勢，爭奪龍井茶“行業老二”的地位。
2、合理借勢資源
為降低品牌傳播成本，強化消費認知，在提煉品牌核心價值的過程中常常使用“比附定位法”，通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。浙江龍井全國知名，目前尚未有品牌明確借龍井之力進行宣傳，這對品牌價值挖掘而言是機會。
3、尋找差異價值
通過分析龍井三大產區，我們可以發現不同區域茶葉發展的優劣勢。對茶葉品牌而言，一方面，其他產區的劣勢可以成為自身品牌與其相比的競爭優勢，另一方面，自身產區的劣勢是品牌核心價值梳理中需要規避或進行合理轉化的內容。在全面分析與比較的基礎上，才能更好地發揮競爭優勢。
4、深挖文化內涵
西湖龍井文脈深厚，乾隆與十八棵御樹的故事幾乎婦孺皆知。縱觀其他地區的龍井品牌，文化內涵不夠，無法梳理出廣為流傳的品牌故事。在品牌競爭日趨激烈的今天，各地龍井茶品牌更應意識到文化屬性對品牌價值提煉的重要性，讓浙江龍井不只有西湖龍井的傳說。
