蔣文龍：區域公用品牌的類型創新及運營主體設計
眾所周知，現在是區域公用品牌熱。所有的地方政府，幾乎都在苦苦探尋，希望搞清區域公用品牌究竟應該怎么做！
這些年，我們為各地量身定制了100多個區域公用品牌，期間我多有參與觀察思考。 我覺得，一個區域公用品牌要取得成功，必須首先考慮清楚兩個問題：
第一個是我應該做哪一種類型的品牌？
第二個是品牌創意設計完成之后，由誰來運營？
事實上，這是區域公用品牌頂層設計中最關鍵的內容。而要做好這兩個設計，需要對區域公用品牌的深刻理解，需要對中國農業發展的深入理解。
對大眾來說，目前最熟悉的，莫過于以地理標志認證、證明商標注冊為核心的單品類品牌。這類品牌不僅數量多，而且運營相對成熟，也是農業部在力推的。 例如我們打造的長白山人參、煙臺蘋果、慶元香菇等。其顯著特征是地名加品類。 這類品牌在國外也十分常見，涉及糧油、牛羊肉、水果等不同領域。他們的運營，基本都由非營利性組織，如行業協會、合作社等負責。實行自我服務、自負盈虧、自我發展。
與此同時，一種新的品牌類型在崛起：全區域、全品類、全產業鏈品牌。它幾乎將區域內的農產品，無論種植的還是養殖的，也無論是初級產品還是加工品，都一網打盡，納入麾下。 大家耳熟能詳的如“麗水山耕”。這類品牌因為迎合了地方政府的某種需要，當前正呈現出旺盛的增長勢頭。
“麗水山耕”品牌主形象
如果說，單品類品牌的創建是基于農產品的基本特征，也即獨特的水土、文化、產業、加工工藝決定的獨特品質。那么，多品類品牌的崛起，則是由其制度特征作為背景。這就是千家萬戶分散經營的家庭聯產承包責任制，這一制度決定了中國農業不僅主體弱小，而且產業分散。在沒有一個產業可以突破，擔當起帶動全區域農業品牌化進程的情況下，這類綜合性的品牌就應運而生。我將其總結概括為“中國特色的農業品牌化之路”。
但實踐證明，多品類品牌的運營難度比單品類品牌要大得多，對相關支撐要素的需求，對運營能力的要求也強幾倍。因此成功的概率也低得多。那么，我們究竟應該作何選擇？我們在選擇時應該考慮到哪些問題？
我總結了幾個考量的維度：人文歷史、環境因素、產品等是否具有顯著的共性特征？ 產業規模及其影響力如何？ 運行團隊及其運管能力如何？除此之外，單品類和多品類品牌對認知基礎、投入大小、見效快慢等問題上都有不同的表現，必須引起足夠的重視。
我的結論是
一：地市一級以多品類品牌為宜，縣級以單品類品牌為宜。而且，這個地市必須具備足夠鮮明的地域、人文或產業特色，這是品牌的靈魂，也是品牌打造成功的基礎；
二：已經建有地市級多品類品牌的，不要再在縣一級構建同類品牌，以免分散資源、相互沖突；
三：多品類品牌、單品類品牌、企業品牌，應該各展所長，構成比較科學、系統的品牌體系，相互支撐同步發展。；
四：縣市一級，除非具有獨特優勢，才能考慮全品類品牌：如浙江武義有著1700萬游客，就可以利用新媒體傳播的特征，實現農旅融合發展，有效地進行流量轉化。總之，我們必須充分調研各地的資源稟賦條件，來確定選擇哪一種品牌類型。
大部分的縣級政府領導都喜歡全品類品牌，認為自己的產品都很好，一個都不能落下。這種情感認識是可以理解的，但品牌農業是基于比較優勢的個性化農業、差異化農業，我們必須站在全省乃至全國的高度，站在市場的角度，去考量、去發掘我們的獨特競爭力，最后才能穩操勝券。農業品牌化并不只是全品類品牌，單品類帶動同樣是有效的途徑，并且勝算更大。例如陜北橫山縣，原來是做全品類的，調查后發現，其它農產品并沒有多大的比較優勢，而橫山羊肉卻很有口碑。于是我們就果斷選擇做了單品類品牌。
第二個問題，我想講一講品牌運營主體。
單品類品牌以行業協會為主進行運營，盡管我們的行業協會發育不健全，但單品類品牌可謂自帶流量，因此發展并無大礙；但多品類品牌因為涉及到的問題面廣量大，國際上也沒有現成的經驗可供借鑒，因此目前各地都在探索之中。
那么，能否由農業行政部門或事業單位來運營？
答案是否定的。為什么？
當前，農業發展方式已經發生深刻變化，從擴大規模、提高產量轉向提升品質、提高效益，農業部門的服務手段、服務方式形成在計劃經濟時代，面對市場、面對消費者、面對品牌營銷已經深感無能為力。 而且，我們的農業行政主管部門條塊分割，本身缺乏活力，也無法形成合力。因此，迫切主要一種新的主體，來代表政府提供新型服務，解決小農對接大市場的難題。
那么，這個主體應該如何組建，在組建過程中注意什么，在運營中又該如何避免走彎路？
就目前來看，各地正在探索的有三種主體，民營的、混合的、國有的。盡管三種公司都承擔著品牌運營的職責，但因為出身不同，所面臨的問題也各不相同。
（1）民營
委托民企運營的好處是，有主觀能動性，會主動謀劃，全力以赴開拓市場。但容易產生非議。
“畢節珍好”品牌主形象
如貴州的“畢節珍好”，是我們最早打造的一個區域公用品牌。當時，貴州農委對品牌理解不深，也沒有運營精力，于是將品牌委托給一家廣告公司。廣告公司覺得這是個大品牌，但一運營起來，發現問題多多：
政府部門的一些人擔心是否符合政策，會不會造成國有資產的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產主體則覺得他又不是政府，憑什么要跟著他走？而這家廣告公司自己呢？本來品牌推廣是他所長，但推廣經費誰來出？政府不出，而如果自己出，萬一哪天市長一句話，品牌收了回去，他的投入不是“打水漂”？如此一想，只能按兵不動。結果可想而知，被許多地方趕超了過去。
因此，委托民企必須界定清楚所有權和經營使用權，讓兩權分離。在法律上首先解除政府和運營主體的后顧之憂。然后，在運營規則上進行明確界定，做到責權利清晰。
同樣是民企，長治神谷的運營構架則比較科學：10多家合作社共同出資，組建公司，聘請職業經理進行運營。品牌是由政府委托給企業的，具有公信力。而且聘請的是職業經理，避免了“親疏之分”。
“長治神谷”品牌主形象
（2）混合制
如果說民營的運營機構面臨的最大問題是信任問題，那么，混合所有制公司面臨的最大困難可能是生存和發展問題。
濟寧禮饗由政府與部分農業龍頭企業合作，注冊資金3000萬，國有企業南陽湖農場出資47%，另由十多家生產主體承擔，組建濟寧現代農業投資發展公司，向外擴張市場。公司一起來就構建自有渠道體系，加價15%賣產品。結果發現基本行不通。不僅利潤率低，而且渠道開拓難，根本賣不過生產主體。因為生產主體已經有現成的渠道，有經驗，面對的品類也不像他們那么繁多。公司今后何去何從，各方面都充滿憂慮。
“濟寧禮饗”品牌主形象
目前，比較普遍的做法，是由國企承擔運營主體的任務。國企所面臨的直接問題，是如何定位，提供何種服務，如何確保品牌的公益屬性。
通過以上分析，我們可以得出幾個結論：
一、明確區域公用品牌的公益屬性：政府要認清，區域公用品牌是推動地方農業產業轉型升級的抓手，是一種公共背書，其之所以能夠快速走向成功，完全是因為政府的推動。因此，不管哪一種性質的運營主體，也不管何時何地，都必須強化政府的作用。政府要自始至終不離不棄，在財力物力人力上推動品牌發展。既不能有一蹴而就的想法，也不能指望運營主體還在蹣跚學步，就要求他會跑會賺錢。
二、明確運營主體的定位：作為一個公益性質的市場主體，運營公司承擔著三方面責任，一是品牌推廣，二是構建渠道、產品營銷；三是為會員提供其它各種服務。我的意見，應該以品牌推廣為主，提供各種服務為重，至于產品營銷，則應明確不是去直接銷售產品，而是搭建產品的推介平臺。如對接各種農博會、推介會、線上平臺等。
三、明確運營的原則：運營主體如何經營、如何盈利？如何生存發展？一句話：企業能做的，你千萬不要去做，比如賣產品，尤其是賣初級產品；企業想做而又沒法做的，你可以大膽去做。比如資金需求較大的、科技含量較高的。否則，就有可能擠壓生產主體的生存空間，造成“國進民退”的非議。“麗水山耕”正在建一個“夢工廠”綜合體，將標準化分級處理、包裝、冷藏、運輸、旅游餐飲等集于一身。這是生產主體需要而又無法完成的投資，不僅市場空間很大，而且必將受到大家歡迎。
四、明確品牌的背書作用：母子品牌，必須空陸協同。區域公用品牌只是一種公共背書，占領市場的具體工作，必須由生產企業完成。運營主體需要做的，是搭建平臺，傳播品牌，溝通產銷，快速形成強大的品牌影響力。所做起的作用好比空軍進行轟炸，消除各種障礙，企業猶如步兵，隨后緊跟占領陣地。你不能大包大攬，也不該越俎代庖。
