大湘西地區(qū)“瀟湘”茶品牌的打造路徑探析與效果研究
瀟湘茶央視廣告
大湘西地區(qū)包括湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、永州部分縣市，是湖南省主要的欠發(fā)達(dá)地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)和生態(tài)脆弱地區(qū)。同時(shí)該地區(qū)氣候條件獨(dú)特，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)優(yōu)良，是全國(guó)著名的“綠茶優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶”之一。
大湘西地區(qū)種茶制茶歷史悠久，茗茶薈萃，區(qū)域內(nèi)有古丈、保靖、沅陵、慈利等茶葉主產(chǎn)縣，有古丈毛尖、保靖黃金茶、沅陵碣灘等國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)。但由于該地區(qū)茶葉品牌多且分散，大型龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)，一度出現(xiàn)了“有好茶、無大品牌”等問題，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶農(nóng)脫貧增收。
瀟湘茶文化節(jié)
2013年11月，習(xí)近平總書記到湖南省湘西州花垣縣十八洞村考察，首次作出“精準(zhǔn)扶貧”的重要指示。為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神和黨中央精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，推進(jìn)湘西地區(qū)開發(fā)和湖南千億茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)，加快貧困群眾脫貧致富步伐，2015年9月經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)，湖南省發(fā)展和改革委員會(huì)會(huì)同湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)<關(guān)于加快大湘西地區(qū)茶葉公共品牌建設(shè)的實(shí)施方案>的通知》（湘發(fā)改西開〔2015〕803號(hào)）文件，方案覆蓋湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底等5市州所轄的42個(gè)縣市區(qū)與武陵山片區(qū)的安化、石門、桃源3縣，共45個(gè)縣市區(qū)；并成立了湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，通過“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”，著力打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)”為內(nèi)涵的“瀟湘”茶公共品牌。
五年來，該品牌建設(shè)專項(xiàng)資金累計(jì)投入4億元以上，各類社會(huì)資本近50億元，帶動(dòng)大湘西地區(qū)230萬茶農(nóng)收入較品牌建設(shè)前翻了接近一番，為大湘西地區(qū)乃至湖南省決勝?zèng)Q戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)提供了有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
瀟湘·石門銀峰生態(tài)茶園
品牌建設(shè)路徑
1、打造區(qū)域公共品牌
品牌“小、弱、散”是制約大湘西地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要因素。為整合區(qū)域品牌資源，解決各級(jí)市縣區(qū)及企業(yè)品牌營(yíng)銷成本高、市場(chǎng)拓展難、發(fā)展速度慢等問題，明確定位“瀟湘”茶品牌為大湘西地區(qū)統(tǒng)一的茶葉公共品牌，聚集區(qū)域內(nèi)古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，與會(huì)員單位的企業(yè)商標(biāo)共同組成“母子”商標(biāo)體系。區(qū)域內(nèi)原有的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和企業(yè)商標(biāo)仍按原有模式運(yùn)作使用，但必須遵循“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”的原則，政府、企業(yè)、行業(yè)組織及社會(huì)各界合力打造一個(gè)知名區(qū)域品牌。
2、實(shí)施三大計(jì)劃
標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)計(jì)劃
針對(duì)重點(diǎn)茶葉企業(yè)和茶葉主產(chǎn)縣，支持茶葉標(biāo)準(zhǔn)園創(chuàng)建（面積集中連片66.67公頃以上）、低產(chǎn)茶園改造、茶樹良種基地建設(shè)，加強(qiáng)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，示范推廣病蟲害綠色防控技術(shù)、測(cè)土配方施肥、機(jī)械化采茶等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。
目前已新建和改造高規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)化茶園基地超過3萬公頃，并開展茶園綠色防控試點(diǎn)與推廣。
陳宗懋院士在瀟湘茶基地推廣茶園綠色防控技術(shù)
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升計(jì)劃
重點(diǎn)支持國(guó)家和省市級(jí)茶葉龍頭企業(yè)及規(guī)模化茶葉專業(yè)合作社，實(shí)施茶葉加工裝備的改造升級(jí)，促進(jìn)茶葉加工向自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、智能化發(fā)展。
目前共新建茶葉自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線90條700余臺(tái)套，年提升優(yōu)質(zhì)茶葉加工產(chǎn)能2萬噸。
品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃
挖掘豐富“瀟湘”茶品牌文化內(nèi)涵，抓好品牌營(yíng)銷策劃與宣傳，支持茶葉主產(chǎn)縣和茶葉龍頭企業(yè)開展產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，采取立體多樣化方式宣傳推介“瀟湘”茶品牌，提升“瀟湘”茶品牌的知名度和美譽(yù)度。
3、強(qiáng)化七項(xiàng)保障
建立組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)
由湖南省發(fā)展和改革委員會(huì)和湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)牽頭，省直相關(guān)部門、行業(yè)組織、重點(diǎn)龍頭企業(yè)、科研院所共同參與和推進(jìn)大湘西地區(qū)茶葉公共品牌建設(shè)工作。湖南省湘西地區(qū)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室具體負(fù)責(zé)擬定品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見，研究出臺(tái)相關(guān)政策，協(xié)調(diào)落實(shí)相關(guān)扶持資金。省直相關(guān)部門按照各自職能，圍繞大湘西地區(qū)茶葉品牌建設(shè)總目標(biāo)，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布公共信息、監(jiān)督品牌使用、維護(hù)品牌權(quán)益，各司其職，相互配合，共同推進(jìn)品牌建設(shè)工作。
建立運(yùn)行保障機(jī)制
由省內(nèi)重點(diǎn)龍頭企業(yè)、行業(yè)組織、科研院所等相關(guān)單位作為發(fā)起人，注冊(cè)成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”，負(fù)責(zé)“瀟湘”茶商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊(cè)及公共品牌的具體運(yùn)作實(shí)施。中國(guó)工程院院士劉仲華擔(dān)任首任會(huì)長(zhǎng)，秘書處設(shè)湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司。
建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系
制訂“瀟湘”茶公共品牌統(tǒng)一的質(zhì)量、技術(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；建立茶葉質(zhì)量可追溯體系和產(chǎn)品召回管理制度，支持開展茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，提升茶葉從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)。
完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局
以名優(yōu)綠茶為重點(diǎn)，兼顧黑茶、紅茶和白茶，優(yōu)化茶類布局。突出抓好武陵山區(qū)近7萬公頃優(yōu)質(zhì)出口綠茶核心產(chǎn)區(qū)和雪峰山區(qū)近7萬公頃黑茶核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)；根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃要求，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)各市州、縣市區(qū)制訂本區(qū)域高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┓桨浮?/span>
強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管
建立健全品牌建設(shè)的相關(guān)制度；制定品牌管理、準(zhǔn)入、監(jiān)督、退出機(jī)制及應(yīng)急預(yù)案；建立“瀟湘”茶品牌的質(zhì)量安全監(jiān)管體系和保障措施，明確監(jiān)管主體，促進(jìn)“瀟湘”茶品牌可持續(xù)健康發(fā)展。
加大資金扶持力度
按照“渠道不亂、用途不變、各司其責(zé)、各記其功”原則，以湘西地區(qū)開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金為主，每年安排一定資金作為“瀟湘”茶品牌建設(shè)和發(fā)展專項(xiàng)，財(cái)政涉茶資金作為政府引導(dǎo)性資金，撬動(dòng)社會(huì)投資大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶品牌建設(shè)，重點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升、品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等方面加大對(duì)促進(jìn)會(huì)成員單位的支持力度。
瀟湘茶專賣店
強(qiáng)化人才技術(shù)保障
通過開展專業(yè)培訓(xùn)，提升茶葉從業(yè)人員綜合素質(zhì)，培育一批技術(shù)型、管理型、營(yíng)銷型、復(fù)合型專業(yè)人才。強(qiáng)化人才引進(jìn)，依托重點(diǎn)茶葉企業(yè)設(shè)立人才基金，營(yíng)造良好的用人環(huán)境和創(chuàng)業(yè)氛圍，進(jìn)一步優(yōu)化人才配置，激發(fā)人才活力。
品牌建設(shè)成效
1、區(qū)域公用品牌建設(shè)助力茶產(chǎn)業(yè)振興
經(jīng)過五年的品牌建設(shè)，以古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰為主體的“瀟湘”茶公共品牌已經(jīng)被國(guó)內(nèi)行業(yè)、專家及廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可，已成為全國(guó)知名茶葉區(qū)域公共品牌。
2019年，大湘西“瀟湘”茶公共品牌已由原湖南省45個(gè)縣（市區(qū)）覆蓋到12個(gè)市州57個(gè)縣（市區(qū)），茶園面積超過10萬公頃，較品牌建設(shè)前增加近3萬公頃；茶葉綜合產(chǎn)值425億元，增加305億元；帶動(dòng)大湘西地區(qū)230萬茶農(nóng)脫貧增收，茶農(nóng)人均年收入過萬元，增收達(dá)4000元以上，并助力貧困縣先后實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。
同時(shí)，通過建立“瀟湘”茶質(zhì)量可追溯體系、制訂發(fā)布“瀟湘茶”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、舉辦省級(jí)專項(xiàng)培訓(xùn)12場(chǎng)（參與人數(shù)過千）等措施，帶動(dòng)了大湘西貧困宜茶地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了茶農(nóng)自身造血能力，確保了區(qū)域內(nèi)茶農(nóng)持續(xù)增收致富。
瀟湘茶秒古今茶業(yè)有機(jī)茶園
2、強(qiáng)勢(shì)品牌集群初步形成
五年來，“瀟湘”茶公共品牌共建成統(tǒng)一VI形象的品牌專賣店412家，組建了“瀟湘茶網(wǎng)”公共電商平臺(tái)，開通了京東和天貓旗艦店；組團(tuán)參加國(guó)內(nèi)大型茶業(yè)展會(huì)30余場(chǎng)，舉辦專場(chǎng)推介會(huì)40余場(chǎng)；開通瀟湘茶磁懸浮扶貧專列、高鐵專列、地鐵專列，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速公路，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊開展了全方位、立體化的品牌宣傳推介。同時(shí)，創(chuàng)作了《文化瀟湘茶》專著和《瀟湘茶歌》，制作拍攝《瀟湘茶紀(jì)錄片》，結(jié)合大湘西文化生態(tài)旅游精品線路打造建設(shè)“瀟湘”茶茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目50個(gè)，不斷豐富“瀟湘”茶文化底蘊(yùn)與旅游資源。
目前，大湘西地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速健康發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌集群逐漸成型，初步形成了以“瀟湘”茶公共品牌為引領(lǐng)，縣（市區(qū)）各級(jí)區(qū)域公共品牌交輝相映，企業(yè)品牌爭(zhēng)奇斗艷的良好發(fā)展格局。受益于“瀟湘”茶公共品牌建設(shè)，古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等知名度與美譽(yù)度迅速提升，產(chǎn)業(yè)也隨之迅速發(fā)展。
劉仲華院士在深圳茶博會(huì)推介瀟湘茶
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年到2019期間，古丈毛尖子品牌產(chǎn)值由12.5億元增長(zhǎng)到17.9億元，增長(zhǎng)43.2%；茶葉均價(jià)由400元/千克增長(zhǎng)到450元/千克，增長(zhǎng)12.5%。
黃金茶子品牌產(chǎn)值由8.36億元增長(zhǎng)到14.9億元，增長(zhǎng)78.2%；茶葉均價(jià)由1200元/千克增長(zhǎng)到1500元/千克，增長(zhǎng)25%。
碣灘茶子品牌產(chǎn)值由1億元增長(zhǎng)到1.7億元，增長(zhǎng)70%；茶葉均價(jià)由200元/千克增長(zhǎng)到500元/千克，增長(zhǎng)150%。
石門銀峰子品牌產(chǎn)值由7.3億元增長(zhǎng)到9.55億元，增長(zhǎng)30.82%；茶葉價(jià)格穩(wěn)定增長(zhǎng)到330元左右。
同時(shí)，湘茶集團(tuán)、湖南中茶、瀟湘茶業(yè)、隆平茶業(yè)、湘豐茶業(yè)、春秋有機(jī)茶業(yè)、牛角山生態(tài)農(nóng)業(yè)、古陽河茶業(yè)、新田農(nóng)業(yè)、萬寶山茶業(yè)、干發(fā)茶業(yè)、碣灘茶業(yè)、古樓雪峰云霧、渠江薄片、石門渫峰、壺瓶山茶業(yè)等一批骨干龍頭企業(yè)也快速成長(zhǎng)，年銷售收入過5000萬元的茶葉企業(yè)由17家增加到30家。湘茶集團(tuán)2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入67億元，經(jīng)營(yíng)規(guī)模及綜合實(shí)力排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列。
瀟湘茶品牌文化論壇
3、助力重點(diǎn)貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興
大湘西地區(qū)是湖南省扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有洞口、城步、石門、安化、新化、沅陵、會(huì)同、麻陽、新晃、溆浦等38個(gè)貧困縣市區(qū)，占全省貧困縣總量的近75%，扶貧攻堅(jiān)任務(wù)尤為艱巨。為此，“瀟湘”茶公共品牌堅(jiān)持以品牌建設(shè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激發(fā)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力與發(fā)展活力，取得了較為明顯的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
在“瀟湘”茶品牌建設(shè)助力下，上述貧困縣均已成功脫貧摘帽。其中，安化縣茶葉產(chǎn)值由2016年的125億元增長(zhǎng)到2019年的220億元，實(shí)現(xiàn)涉茶稅收2億元，全縣15萬貧困人口中因茶脫貧人口達(dá)9.4萬人，成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧的成功典范；石門縣茶葉產(chǎn)值由2016年的8.5億元增長(zhǎng)到2019年的18億元，帶動(dòng)全縣20萬涉茶人口持續(xù)穩(wěn)定增收；沅陵縣茶葉產(chǎn)值由2016年的8億元增長(zhǎng)到2019年的16.3億元，帶動(dòng)全縣貧困戶5680戶、1.8萬人脫貧等。
同時(shí)，“瀟湘”茶公共品牌造就了一批優(yōu)秀扶貧企業(yè)家，有8位會(huì)員單位負(fù)責(zé)人榮獲“湖南省最美扶貧人物”稱號(hào)。
劉仲華院士向湖南省委副書記烏蘭等領(lǐng)導(dǎo)介紹瀟湘茶
結(jié) 語
產(chǎn)業(yè)發(fā)展是推動(dòng)落實(shí)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，加強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)則是解決當(dāng)前貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵所在。
大湘西地區(qū)“瀟湘”茶公共品牌的成功實(shí)踐，不僅展現(xiàn)了茶產(chǎn)業(yè)涉及面廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，更是生動(dòng)揭示了區(qū)域特色公共品牌建設(shè)在帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、貧困農(nóng)戶增收脫貧等方面作用重大，此舉對(duì)推動(dòng)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等均具有重要意義。
由此可見，貧困地區(qū)要實(shí)現(xiàn)全面脫貧與可持續(xù)發(fā)展，必須依托區(qū)域特色公共品牌，整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌資源，全面提升區(qū)域品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引領(lǐng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，為決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)提供最為關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)支撐。
1、存在問題
公共品牌打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。經(jīng)過五年的品牌建設(shè)，瀟湘茶品牌形象已逐步樹立，在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度、影響力已初步顯現(xiàn)，但仍存在以下問題。
一是品牌打造的時(shí)間不長(zhǎng)，品牌影響力還有待提升。
二是整體統(tǒng)籌不夠，政府、行業(yè)組織、企業(yè)等各方合力參與公共品牌建設(shè)的積極性需進(jìn)一步提高。
三是成員單位中小微企業(yè)較多，且茶葉為農(nóng)作物，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，尤其在這次疫情中，由于銷售受阻、資金回籠慢、用工緊張等原因，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響，仍需加大相關(guān)支持、建設(shè)力度。
瀟湘茶清潔化車間
2、展望
未來，“瀟湘”茶公共品牌計(jì)劃通過5~10年的努力，將湖南省主要茶類、茶葉區(qū)域公共品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌集聚至品牌旗下，完善扶持政策，統(tǒng)籌規(guī)劃布局，加快項(xiàng)目建設(shè)，凝聚各方共識(shí)，鞏固發(fā)展合力。
根據(jù)新時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，將“一三七”工程升級(jí)為“品牌體系建設(shè)工程、評(píng)價(jià)體系建設(shè)工程、品牌傳播營(yíng)銷工程、品牌基礎(chǔ)夯實(shí)工程、品牌質(zhì)量保障工程、品牌產(chǎn)品創(chuàng)新工程”六大工程。力爭(zhēng)到2025年成功進(jìn)入中國(guó)茶葉區(qū)域公共品牌第一方陣，品牌范圍覆蓋全茶類與全省地域。培育規(guī)模過100億元企業(yè)1家、過50億元企業(yè)2家、過10億元企業(yè)10家、過1億元企業(yè)50家，規(guī)模以上企業(yè)200家，帶動(dòng)全省茶葉企業(yè)規(guī)模與效益5年增長(zhǎng)50%以上、茶農(nóng)收入年增長(zhǎng)10%以上，引領(lǐng)全省茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。
