國(guó)際茶日丨民族文化的價(jià)值賦能——江華苦茶
導(dǎo)語(yǔ)
2021年5月21日為第二個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來(lái)，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)12年開(kāi)展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國(guó)茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專業(yè)力量。
以“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本網(wǎng)站將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“江華苦茶”的創(chuàng)意解讀——《民族文化的價(jià)值賦能——江華苦茶》。
江華瑤族自治縣（以下簡(jiǎn)稱江華縣）地處湖南省正南端，是我國(guó)瑤族人口最多的縣。瑤族是一個(gè)熱愛(ài)飲茶的民族，在數(shù)千年前的遷徙過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了江華瑤山中藏著的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之形成了特色鮮明、遠(yuǎn)近聞名的“江華苦茶”。江華苦茶曾是貢茶、省級(jí)名茶，而江華也被列為湖南省第一批茶葉出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地。但近代以來(lái)，由于種種原因，江華苦茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻倍感力不從心。
如何振興江華苦茶？2019年，從湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院來(lái)到江華掛職副縣長(zhǎng)的陳江濤與江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局找到團(tuán)隊(duì)，希望打造凸顯江華特色文化的茶葉品牌。
江華苦茶，于團(tuán)隊(duì)而言并不是熟悉的一個(gè)品牌。因此在正式調(diào)研之前，項(xiàng)目組從歷史文化、生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)認(rèn)知等維度進(jìn)行了大量的背景調(diào)研，并依據(jù)《2019中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估》的數(shù)據(jù)對(duì)“江華苦茶區(qū)域公用品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀做了系統(tǒng)分析。基于背景研究，項(xiàng)目組將江華苦茶的品牌價(jià)值聚焦于“瑤文化”，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證合理性。
探尋“瑤文化”
“南嶺無(wú)山不有瑤”，南嶺是瑤族的主要聚居地，這一區(qū)域瑤族人口達(dá)109萬(wàn)，占全國(guó)瑤族總?cè)丝诘?/span>42%。這片土地，森林覆蓋率高，保留著完美的綠色生態(tài)系統(tǒng)，被譽(yù)為“華南之肺”、“天然氧吧”、“野生動(dòng)植物基因庫(kù)”，區(qū)域內(nèi)存有大量上百年野生古茶樹(shù)。江華，正是位居南嶺山脈腹地，北緯25度穿境而過(guò),此區(qū)域最適宜種植適制紅茶的茶樹(shù)品種。位居世界四大紅茶的印度大吉嶺紅茶、阿薩姆紅茶就產(chǎn)于這條黃金線，中國(guó)祁門(mén)紅茶也在其附近。
嶺西茶園（李端生 攝）
數(shù)千年前，熱愛(ài)飲茶的瑤族先民遷徙至此，發(fā)現(xiàn)山中野茶，于是依山建寨、繁衍生息。在瑤族的故事中，苦茶是為祖先盤(pán)王解毒的神草，也是瑤族人居家生活的必備品。瑤山濕氣、寒氣重，有時(shí)甚至還有瘴氣，瑤族人與自然作斗爭(zhēng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，飲用苦茶能夠去濕、祛寒、祛瘴，當(dāng)?shù)匾擦鱾饔藐惸昕嗖柚委煾忻啊㈥P(guān)節(jié)炎等疾病，于是，江華苦茶又被譽(yù)為“瑤都神草”。根據(jù)“考茶說(shuō)茶”的記載，2000多年前，江華的茶已備受社會(huì)上層人士青睞，一箱箱苦茶翻山越嶺來(lái)到古長(zhǎng)沙城，長(zhǎng)沙馬王堆發(fā)掘的漢墓中就藏有一箱苦茶。
江華苦茶茶園
項(xiàng)目組從縣城出發(fā)，驅(qū)車(chē)三小時(shí)才到達(dá)江華的嶺東區(qū)域，這里有著最原始的江華苦茶。一路上，山林綿延，云霧繚繞，鮮見(jiàn)人家，直至深處，才見(jiàn)到了村落與散落在群山中的至少2米多高的江華苦茶原種。多是上百年不修邊幅的古茶樹(shù)，瑤民需要爬到樹(shù)干上才能采到茶葉。古法制茶的方式亦是簡(jiǎn)單，鮮茶葉稍加晾曬后放入熱鍋內(nèi)，用雙手把茶葉揉搓成條索后再曬干，用紙包好，吊掛在廚房的灶臺(tái)上。這樣做出來(lái)的茶，人間煙火氣中帶著淡淡的藥香。
采摘野生古茶樹(shù)的茶葉（江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖）
熱情的瑤族人家以原汁原味的野生茶熱情地款待了我們。江華苦茶素來(lái)具有“古”、“苦”、“長(zhǎng)”、“早”的特點(diǎn)，其茶多酚含量全省最高，據(jù)湖南省茶葉研究所檢測(cè)，江華苦茶水浸出物總量48.5%，多酚類(lèi)含量39.21%，氨基酸含量164mg/100g，是制作紅茶的優(yōu)質(zhì)原料。因此十分耐泡，沖到五六碗水時(shí)，茶水味依然濃，正應(yīng)了一句瑤族的俗話：“頭碗水，二碗茶，三碗、四碗盡量呷!”
喝酒、喝茶、唱歌是瑤族同胞的三大最?lèi)?ài)。每到茶季，瑤族少男少女會(huì)不時(shí)相約在茶山上對(duì)歌：“六月摘茶紅火天，茶葉不細(xì)可新鮮，哥哥莫嫌茶粗了，樣子粗來(lái)茶味甜。”國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑤族《盤(pán)王大歌》中就收錄了八首茶歌。“身浴朝陽(yáng)頭戴花，小村溪畔笑聲嘩；姑娘本是瑤家女，一擔(dān)歌聲一擔(dān)茶”。
縱觀江華縣域與茶產(chǎn)業(yè)的歷史文脈，瑤族文化貫穿其中，賦予這方土地獨(dú)特的民族魅力。江華苦茶是瑤族同胞世代相傳的民族茶飲，與苦茶相關(guān)的瑤族神話傳說(shuō)、民俗資源均十分豐富，民族色彩濃烈。經(jīng)過(guò)多方驗(yàn)證，江華苦茶的民族特色，可以成為差異化價(jià)值的落腳點(diǎn)。
鏈接“瑤文化”
探尋江華苦茶的“瑤文化”與消費(fèi)者的鏈接，可以追溯到苦茶名字的由來(lái)。苦茶之名，源于一個(gè)美麗的誤會(huì)：江華瑤族熱情好客，當(dāng)遠(yuǎn)方貴客到來(lái)時(shí)，主人會(huì)敬上一碗茶。客人笑問(wèn)，這是什么茶？瑤家人答：“苦茶”。因瑤語(yǔ)“好”與漢語(yǔ)“苦”諧音，便被大家叫成了“苦茶”。所以，江華苦茶，即為瑤山好茶。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)：
“好茶”呼應(yīng)了瑤族語(yǔ)言與漢語(yǔ)言的奇妙諧音，蘊(yùn)藏瑤族與漢族愛(ài)茶人的緣分故事，是瑤家人與遠(yuǎn)方茶人共同之作，巧妙地傳遞了“苦即是好”的寓意，給人無(wú)限的想象空間，亦體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。另一方面，“名山出好茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知在消費(fèi)者心目中根深蒂固。江華瑤山云霧繚繞、綿延不絕，千百年來(lái)瑤族人依山建寨，常年喝茶，健康長(zhǎng)壽。對(duì)于江華苦茶而言，“瑤山”就是其有力的生態(tài)環(huán)境背書(shū)。
江華苦茶品牌主形象
江華苦茶品牌主形象以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽(yáng)，隱含對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強(qiáng)烈，圖形亮眼奪目。
江華苦茶品牌輔助圖形
輔助圖形采用版畫(huà)形式，描繪瑤族姑娘爬到一人多高的野茶樹(shù)上采茶的情景。樹(shù)上掛著一只充滿靈氣的獼猴，側(cè)面反映出江華苦茶生長(zhǎng)環(huán)境原生態(tài)。畫(huà)面中瑤族姑娘、茶樹(shù)、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費(fèi)者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
部分效果應(yīng)用圖
好茶出瑤山
依據(jù)品牌核心價(jià)值，瑤文化是江華苦茶差異化競(jìng)爭(zhēng)的所在。因此在品牌傳播活動(dòng)中，江華始終圍繞瑤族文化主題，在形式、手段上加以創(chuàng)新，打響江華瑤都的名號(hào)，將江華苦茶打造成為中國(guó)少數(shù)民族典范茶葉品牌。
依托輝煌的歷史與獨(dú)特的品質(zhì)，江華苦茶仍是諸多茶界專家心中的“白月光”。借茶界意見(jiàn)領(lǐng)袖的理論來(lái)傳播品牌，事半功倍。于是，江華在品牌規(guī)劃核心內(nèi)容確定后，即召開(kāi)了江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，展示全新價(jià)值體系，以瑤族禮儀向來(lái)自湖南省茶業(yè)界的專家、教授們敬上一杯瑤山好茶。專家們?cè)萍A，就江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、茶旅融合、茶與文化等話題開(kāi)展交流和發(fā)言，為江華苦茶的發(fā)展壯大和樹(shù)立品牌進(jìn)行了多方論證。此外，江華苦茶也以新形象頻頻亮相各大展會(huì)，表演《瑤族茶歌茶舞》，全面宣傳、展示、推介了江華苦茶。
今年的茶季，江華與其他地區(qū)一樣，書(shū)記、縣長(zhǎng)齊齊上云端，與瑤族姑娘們一起為江華苦茶代言。4月17日，江華縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)龍飛鳳化身“直播達(dá)人”，在江華濤圩鎮(zhèn)的牛牯嶺萬(wàn)畝生態(tài)茶場(chǎng)向廣大網(wǎng)友和觀眾介紹“江華苦茶”。5月1日，江華瑤族自治縣副縣長(zhǎng)陳江濤與湖南衛(wèi)視主持人張丹丹一起為網(wǎng)友“安利”江華苦茶。
江華亦通過(guò)對(duì)域內(nèi)野生古茶樹(shù)的保護(hù)利用，將江華的生態(tài)環(huán)境與民族文化優(yōu)勢(shì)結(jié)合，創(chuàng)造熱點(diǎn)事件，迅速提升江華苦茶傳播熱度，讓昔日種在深山只能“自飲自樂(lè)”的瑤山“樹(shù)葉”，就地化身為群眾脫貧致富的“黃金葉”。
瑤族，是中國(guó)最古老的民族之一，古代東方“九黎”中的一支。瑤族認(rèn)為萬(wàn)物有靈，尊崇與自然和諧相處，因此，江華的瑤鄉(xiāng)生活和諧安逸。瑤人善良、孝順，遵守祖宗家法與制度，恪守本民族流傳下來(lái)的禮制與傳統(tǒng)，性格樸實(shí)單純。傳承千年的江華苦茶，是瑤族人向遠(yuǎn)方貴客敬上的瑤山好茶。品牌化與數(shù)字化結(jié)合，讓這杯民族好茶重新煥發(fā)活力！
