2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告（上）
2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告
執筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘 要
以浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研發的“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續2010年開始的“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數據為基礎，結合近年來我國茶產業相關數據和信息，研究中國茶葉區域公用品牌建設的現狀和問題，并提出相應的建議。
關鍵詞：茶葉；區域公用品牌；品牌價值；價值評估
前言
茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區重要的經濟作物，是當地農民收入的主要來源，關系到區域經濟發展、社會安定和文化延續。因此，基于區域產業集群意義上的茶產業發展、茶葉區域公用品牌建設，就不單單是某個區域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標系中，回顧近年來我國在茶產業發展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們如期兌現了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興戰略的新階段。茶產業、茶品牌在一如既往地發揮著帶動區域經濟發展、助推農民增收致富、聯動鄉村三產融合重要作用的同時，也面臨著新的環境、新的態勢、新的問題。
當前，日新月異的科學技術正在為我國茶葉區域公用品牌建設提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環節。2021年“中央一號文件”提出，加強農業種質資源保護開發利用，深入實施農作物良種聯合攻關。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統良種、特色品種的保護和改良中也大有可為。茶葉主產區特有的傳統良種、特色品種塑造了茶葉產品的品種、品質、文化差異，有利于構建茶葉區域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯網、大數據、虛擬現實和區塊鏈等技術，更在茶葉的質量監管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現出了令人激動的應用前景。產銷全程數字化的智慧茶園已經出現，移動終端的云上節慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發展的新動能。
依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專業委員會和浙江永續農業品牌研究院等機構聯合組建課題組，開展“2021中國茶葉區域公用品牌價值評估”（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區）。
一、數據分析
參與本次評估的我國茶葉區域公用品牌總數為123個，經過對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數量增加了10個。
從茶產區來看，以浙江省為代表的江南產區的有效評估品牌數蟬聯榜首，共計55個，占有效評估品牌數的50.93%；以四川省為代表的西南產區排名第二，共24個，占22.22%；以福建省為代表的華南產區和以山東省為代表的江北產區有效評估的品牌數量分別為17個和12個，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個；綜合茶類（品牌下有多種品類茶葉）品牌數量為14個；紅茶類品牌數量位列第三，共計13個；黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產區的福州茉莉花茶；另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區域公用品牌獲評。
上述茶產區、茶品類相關數據，基本反映了我國茶葉區域公用品牌的產業、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數量的55.56%，但比2020年（71.42%）和2019年（65.42%）均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數量。數據表明，我國茶葉區域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數量結構在逐漸發生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因為有效評估的黃茶、白茶類區域公用品牌的數量均不足5個，且綜合茶類品牌數量較多，下文在對評估的各項指標進行分析時，主要以產區作為對比分析標準。
1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產區增長率顯著高于其他產區
本次茶葉區域公用品牌價值評估依據浙江大學“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數，并基于參評品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析與計算后形成。
總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落（2020年增長率13.29%）。
品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井（74.03億元）、普洱茶（73.5億元）、信陽毛尖（71.08億元）、瀟湘茶（67.83億元）和福鼎白茶（52.15億元）。
本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數量占整體有效評估品牌數的49.07%，接近半數。對比2019年（22.82%）和2020年（37.38%）數據可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點；品牌價值在20億元以下的品牌數量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個（表1）。
表1 近5年有效評估茶葉區域公用品牌的價值（BV）區間及比例
從近5年有效評估茶葉區域公用品牌的價值（BV）區間及比例（表1）可見，我國茶葉區域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側面反映了我國茶葉區域公用品牌建設的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區域公用品牌突破50億元門檻。
從產區比較來看（圖1），按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產區（25.38億元），江南產區（22.40億元）、西南產區（21.06億元）、江北產區（18.89億元）。其中，華南、江南地區高于均值（22.18億元），西南和江北地區低于均值，且江北地區的茶葉區域公用品牌的平均價值尚未達到20億元。
比較四大產區2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率（圖1），華南產區的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%；西南產區的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%；江北產區的平均品牌價值呈現負增長，相比2020年下降了7.13%；江南產區的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產區，實現了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產區2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
對數據進一步分析后發現，江北產區本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶（11.97億元）、桐柏紅（8.18億元）、長清茶（4.72億元）等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產區的平均品牌價值。
2、品牌收益：華南產區平均品牌收益最高，江南產區平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環節中的諸多不可控因素后，以連續3年的數據統計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現，其計算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1－產品經營費率）。
本次評估中，108個茶葉區域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。
從產區來看（圖2），華南產區的平均品牌收益最高，達15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產區的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產區的平均品牌收益最低（12174.38萬元），較2020年下降3.15%；江南產區的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達19.42%；西南產區的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數據來看，華南產區的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著；江南產區的平均品牌收益增幅大，勢頭強勁。
圖2 四大產區2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估中，108個茶葉區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達到了2275.67元/Kg。
進一步比較分析四大產區的平均單位銷量品牌收益發現（圖3），江南產區的平均單位銷量品牌收益高達134.20元/kg，遠超其他3個產區的平均值；華南產區的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg；西南產區和江北產區分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產區的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達到了88.01%，江南產區也獲得了39.68%的增長率，而華南產區與西南產區均出現了不同程度的下滑。
圖3 四大產區2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較
由此可見，盡管華南產區在平均品牌價值、平均品牌收益上表現較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現上仍有較大的提升空間；江南產區則無論是在品牌相對規模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現十分亮眼。
從具體的品牌來看（表2），本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區域公用品牌中，來自江南產區的有10個，占據半壁江山；西南產區的有4個，占比1/5；華南產區和江北產區各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達924.53元/kg；普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg；排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶；瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見（表3），江南產區有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌溢價能力強勁，在前20位品牌中，來自江南產區的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠遠超過其他品牌，品牌溢價能力十分強；武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三；數據可見，前三甲品牌均來自江南產區。
表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數據表明，盡管部分茶葉區域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創建占地少、不以規模取勝的“小而美”的茶葉區域公用品牌，達到了一定程度的高質量發展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）÷過去3年平均售價。
根據統計結果，本次有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平（0.898）。
本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數量的34.26%；另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數量的7.41%（表4）。
表4 近5年有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子區間分布變化比較
回顧近5年的數據（表4）可以發現，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區間的比重值低于前4年；位于0.80～0.90之間的品牌數量不斷增加，所占比重也不斷提高；在0.90～0.95區間的品牌數量呈現先增后降的特點；而在0.95～0.98區間的品牌數量則未有明顯規律。
數據表明，我國茶葉區域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數量在減少。這也從側面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調整變動中，我國茶葉區域公用品牌的價格穩定性在增強，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產區來看，本次評估中，江南產區（0.906）、華南產區（0.903）、西南產區（0.904）三大產區的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產區的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產區低。縱向來看，與2019年和2020年相比，江南產區和華南產區的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產區的市場價格有所波動；而西南產區和江北產區的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產區，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%；江北產區的平均品牌忠誠度因子則呈現V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微（圖4）。這也表明，西南產區和江北產區的茶葉區域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩定。
圖4 近3年四大產區有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶（0.929）、紅茶（0.926）、烏龍茶（0.918），排名靠后的是綠茶（0.893）、黃茶（0.879）、白茶（0.852）、再加工茶（0.840）。這表明，黑茶類市場價格的穩定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。
本次有效評估的108個茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強度乘數蟬聯第一。具體分析“品牌強度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發展力為81.93，沒有一個指標達到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優勢；平均品牌傳播力則不足80。
數據表明，品牌傳播是我國多數茶葉區域公用品牌的短板。這從側面反映了我國茶葉區域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內容同質化等，導致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區域公用品牌至今尚無相關微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴重滯后。
交叉分析品牌價值區間（圖5），品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強度指數”的五力二級指標數據分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數據顯示，平均“五力”均未達到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強度指數”的五力二級指標數據為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發展力則較低。數據表明，與全國大部分茶葉區域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區域公用品牌在品牌傳播力上的優勢更為顯著。
圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區間品牌的平均品牌強度五力比較
進一步比較不同品牌價值區間的品牌在品牌知名度、認知度和好感度上的差異（圖6），品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29；品牌價值前50位品牌的相關指標平均值分別為89.30、86.48和84.48；整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標比較
數據表明，處于不同品牌價值區間的茶葉區域公用品牌的各個指標數值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認知度，但未來需著重加強對品牌好感度的維護；目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發展力不足也是我國茶葉區域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產區中，除江北產區外，其余三大產區的平均品牌發展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區域公用品牌發展的次短板。
圖7 2021四大產區有效評估品牌的平均品牌強度五力及品牌強度乘數比較
品牌發展力主要由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢等4項三級指標構成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關指標的平均值比較發現（圖8），高品牌價值的茶葉區域公用品牌在品牌保護、市場覆蓋方面具有顯著優勢，而在生產趨勢和營銷趨勢上表現不足。出現如此數據，也反映了高品牌價值在茶葉種植規模、年生產量、年銷售量等規模化指標方面已經到達了“天花板”；而品牌價值相對位于中位的茶葉區域公用品牌，大多還處于產業發展初期，得益于近年來的規模化發展，其生產趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優勢。
圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區間品牌的平均品牌發展力二級指標比較
這表明，我國茶葉區域公用品牌的后續發展，需要正視規模上限的問題，在無法盲目擴張的前提下，需要進一步著重加強品牌保護，也可從品牌建設投入、渠道建設、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發展力不高的關鍵。
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李 闖 施金敏 吳 茜 朱建臻 朱振昱 徐 凱 李姝燕
說明：本文發表于《中國茶葉》2021年第5期。本次報告分三篇進行連載。本篇為上篇，內容為“數據分析”，中篇內容為“現象與趨勢·茶文化”，下篇內容為“現象與趨勢·茶產業”“現象與趨勢·茶科技”。
附：2021中國茶葉區域公用品牌價值評估結果（單位：億）
