地標(biāo)品牌專題丨鏈接現(xiàn)代消費(fèi)者，看大佛龍井的品牌傳播新探索
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊(duì)成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十三篇文章，題目為《鏈接現(xiàn)代消費(fèi)者，看大佛龍井的品牌傳播新探索》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述大佛龍井的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
中國地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費(fèi)市場。
——原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過二十余年，卻如同一匹黑馬，不斷創(chuàng)勢突圍，書寫發(fā)展傳奇。根據(jù)2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜數(shù)據(jù)顯示，“大佛龍井”品牌價值已高達(dá)45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值數(shù)據(jù)前十強(qiáng)
短短幾十年時間，能取得如此成就，既得益于品牌在產(chǎn)業(yè)端的精心維護(hù)，又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現(xiàn)密不可分。
1995年，“大佛龍井進(jìn)京”，被各大中央媒體大篇幅報道；1999年，濟(jì)南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟(jì)南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫(yī)護(hù)人員，宣傳了品牌，樹立了形象；2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達(dá)廣州，“大佛龍井”成為國王指定用茶。
2005年連戰(zhàn)先生品嘗“大佛龍井”新聞圖
自2006年起，品牌堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié)，該節(jié)日被評為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。此外還有上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進(jìn)新昌，品牌為奧運(yùn)場館建設(shè)者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
新昌大佛龍井茶文化節(jié)
過去數(shù)十年，新昌縣在構(gòu)建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知，唯有持續(xù)化的傳播活動爆破，不斷構(gòu)建品牌與消費(fèi)者間的鏈接，才能突出市場重圍，在眾多茶葉品牌中脫穎。
“大佛龍井”品牌一路高走，發(fā)展至今卻也迎來新的挑戰(zhàn)。一方面，在東茶西移的茶葉發(fā)展大背景之下，云貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場，新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌打造如火如荼，品牌營銷理念不再為“大佛龍井”所獨(dú)有，傳統(tǒng)活動的傳播影響力降低，無法再大范圍獲取消費(fèi)者關(guān)注。構(gòu)建“大佛龍井”品牌價值，重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是品牌發(fā)展晉升至新階段面臨的又一挑戰(zhàn)。
為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，期望借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，從戰(zhàn)略層面對品牌進(jìn)行價值提升，并能以品牌價值為核心，在未來進(jìn)一步傳播品牌形象，與消費(fèi)者構(gòu)成更新型、更緊密的鏈接。
尋找鏈接消費(fèi)者的品牌價值
實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密鏈接，既是品牌在傳播中需要達(dá)成的最終目的，也是品牌價值打造時的重要出發(fā)點(diǎn)。
為充分了解當(dāng)下消費(fèi)心理，尋找并構(gòu)建品牌差異價值，項(xiàng)目伊始，我們針對“大佛龍井”品牌展開了一次消費(fèi)者調(diào)研。在調(diào)研中，受訪者不約而同提出了一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”
從外觀上看，大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著
圖片來源百度百科
一般消費(fèi)者所接觸的茶類知識有限，確實(shí)是無法明晰兩者的區(qū)別。如何講述兩大品牌的特點(diǎn)，強(qiáng)化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費(fèi)者，便成為了項(xiàng)目組挖掘品牌差異、構(gòu)建品牌價值的重要突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，項(xiàng)目組尋找到一處公認(rèn)的差異點(diǎn)：“西湖龍井”是城里的茶，而“大佛龍井”是來自山里的茶。
新昌“大佛龍井”茶葉基地
“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。
由此，項(xiàng)目組為“大佛龍井”品牌創(chuàng)意口號為：
“大佛龍井”品牌主口號
“居深山，心自在”品牌口號直觀展現(xiàn)了“大佛龍井”生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與“西湖龍井”不同的差異化價值，同時呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費(fèi)者營造了消費(fèi)場景想象，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者直接的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了“大佛龍井”的品牌輔助口號：
“大佛龍井”品牌輔助口號
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。“大佛龍井”品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無愧的好茶。“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口，易于傳播。
在品牌主形象設(shè)計上，項(xiàng)目組也將“大佛”名稱，茶葉元素、新昌名稱進(jìn)行巧妙融合，設(shè)計素雅別致，符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。
“大佛龍井”品牌主形象
符號看似是一尊佛像，實(shí)則每個部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。
打造鏈接消費(fèi)者的傳播新模式
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原定于年初即在杭州召開品牌發(fā)布會，正式開啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費(fèi)者的傳播新路徑。
“大佛龍井”品牌發(fā)布會示意圖
然而疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)也面臨著取消的困境。基于不可控的現(xiàn)實(shí)因素及自身品牌發(fā)展的新需求，新昌政府做出節(jié)慶營銷模式變革的重大決策，聯(lián)合線上線下，推出“七朵云”（云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)）的節(jié)慶新模式。
這是一次農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在鏈接現(xiàn)代消費(fèi)者、品牌傳播上的新探索。而這次探索，對“大佛龍井”品牌，無疑是成功的。
縱觀此次新昌茶文化節(jié)可見，其每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品都植入有品牌新設(shè)計元素，實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨(dú)具特色的舞臺設(shè)計，使得整場節(jié)慶匠心獨(dú)運(yùn)，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
2020年新昌“大佛龍井”品牌茶文化節(jié)現(xiàn)場實(shí)拍圖
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動中設(shè)計的，鏈接消費(fèi)者、構(gòu)建品牌方與消費(fèi)方互動的諸多節(jié)目，提升品牌體驗(yàn)的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高效、精準(zhǔn)化傳播。
例如為充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口號，品牌設(shè)計了一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當(dāng)天，通過抖音、今日頭條開屏進(jìn)行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達(dá)350萬，廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關(guān)注。
“大佛龍井”品牌主傳播海報
依據(jù)彼時疫情下的社會關(guān)注熱點(diǎn)，品牌還鎖定環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等大眾消費(fèi)群體，拍攝了一組雙手奉茶的照片，作為活動的輔助傳播海報，助力品牌傳播。
“大佛龍井”品牌輔助傳播海報
主海報更多呈現(xiàn)出的是一種從容自在之感，頗具禪意，以構(gòu)建對受眾的初步認(rèn)知鏈接為目的。而輔助海報在設(shè)計上，則更為親民化、接地氣，這是為強(qiáng)化受眾認(rèn)知，進(jìn)一步鏈接與消費(fèi)者的關(guān)系所特別設(shè)計。
此外，活動儀式當(dāng)天，“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，以開啟線上社交玩法為方式，引發(fā)熱門話題討論，進(jìn)行高效精準(zhǔn)的品牌傳播。利用H5為消費(fèi)者打造實(shí)時觀看體驗(yàn)，推出在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程活動；通過“云上茶園”入口，領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演；借VR虛擬體驗(yàn)“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應(yīng)用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達(dá)千萬級。
2020年新昌“大佛龍井”品牌茶文化節(jié)H5頁面
2020年“大佛龍井”品牌茶文化節(jié)的朋友圈廣告
活動結(jié)束后，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節(jié)目上，呂縣長生動講述了“大佛龍井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節(jié)不同以往的收獲。借助電視節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌活動的二次傳播，也為2020年的大佛龍井茶文化節(jié)畫上圓滿句點(diǎn)。
4月21日，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》
結(jié)語
正如胡曉云老師所說，“中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費(fèi)市場。”
“大佛龍井”品牌依循當(dāng)下消費(fèi)者對不同茶葉品牌差異的迷茫，推出用于闡述品牌個性的主口號“居深山，心自在”，及用于構(gòu)建消費(fèi)鏈接的傳播口號“一杯好茶，萬事新昌”。面對疫情，品牌充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌化思維，推出新式“大佛龍井茶文化節(jié)”，不僅燃起一場“全民狂歡”，也開啟了“云節(jié)慶”的新模式，成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在傳播演繹上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我們有理由相信，伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價值的充分運(yùn)用，在未來的營銷傳播中，“大佛龍井”品牌將展現(xiàn)出與現(xiàn)代消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系鏈接。（芒種品牌智庫 池佳敏）
